Issuemanagement verandert: hoe merk je nu vroegtijdig kwesties op?

Hogeschool Utrecht zoekt hulp bureaus om ‘noticing’ door vroegtijdig issuemanagement op social media te onderzoeken

Via onder andere social media wordt er volop gemobiliseerd, gepolariseerd en gediscussieerd, de aanpak van covid, 5G, stikstof, intensieve veehouderij, toeslagen, Zwarte Piet en ga zo maar door. Issuemanagement is hierdoor een andere discipline geworden waar communicatieprofessionals over het algemeen nog onvoldoende mee om weten te gaan. Van hen wordt een andere instelling gevraagd: want hoe moet je reageren als ‘iedereen’ reageert en denkt het zelf beter te kunnen? Het is in een notendop het dilemma van een gedigitaliseerde samenleving vol mondige mensen. Het is bij uitstek het huidige dilemma van de communicatieprofessional.

Aan de Hogeschool Utrecht zijn we gestart met schrijven van een RAAK MKB-onderzoekssubsidie (deadline voor het indienen is maart 2021) die zich richt op de rol van social media bij het verhogen van ‘noticing’ door vroegtijdig issuemanagement op social media. Voor deze onderzoeksaanvraag werken we graag samen met bureaus die social media monitoren. Het is in deze beginfase van de onderzoeksaanvraag relevant om te weten in hoeverre bureaus bezig zijn met issuemanagement, social-mediamonitoring en de vertaalslag naar de communicatiestrategie, hoe ze dat aanpakken. Of, als ze dat niet doen, waarom dat zo is en wat ze dan doen. Ook is het relevant te onderzoeken welke problemen en/of vragen bureaus op dit gebied ervaren. Wil je een bijdrage leveren aan dit onderzoeksproject, lees dan verder en stuur me een e-mail voor verder contact.

De gedigitaliseerde samenleving

In de gedigitaliseerde samenleving van dit moment ligt elke uiting – gedachte of daad – als onder een spectroscoop met duizend vergrootglazen. Tegen zoveel aandacht, zoveel variatie, zoveel overdrijving of eenzijdige beklemtoning is niets of niemand opgewassen.

In de gedigitaliseerde samenleving ligt elke gedachte of daad als onder een spectroscoop met duizend vergrootglazen

Toch moeten communicatieprofessionals werkzaam vanuit bureaus voor publieke organisaties dat zijn. In ieder geval moeten zij in staat zijn met de beroering om te gaan. Het kan niet anders. Maar hoe? Sinds een aantal jaar hebben monitoring en webcare een volwassen status gekregen. Niet zo gek, want online kanalen zijn de plek waar de consument en of burger ongevraagde feedback geeft. Mensen delen online hun eigen ervaringen en meningen over producten, diensten, gebeurtenissen et cetera. Daarnaast heeft wat er online gebeurt invloed op de media. En hebben de media invloed op wat er online besproken wordt. Online berichtgeving bevat dus veel informatie die belangrijk is voor het vormen van een juiste strategie. Om deze reden is het veelal niet langer het issue maar de aanloop daarnaar die opgemerkt en begeleid moet worden. Omdat we met dit onderzoek bureaus handvatten willen geven voor een adequate reactie op een issue, zijn met name de geboorte- en groeifase van issues van belang.

Organisaties doen er goed aan om al in de eerste, vroege fase de ontwikkeling van eventuele issues te monitoren en waar nodig deel te nemen aan het discours. Aldus reageren ze niet alleen op issues maar bewaken ook het discours (cf. Heritage & Raymond, 2005) en claimen het recht van spreken: ‘wij gaan hierover’ (Stokoe, 2018).

De omgeving is het uitgangspunt

Niet de organisatie maar de omgeving zou het uitgangspunt moeten vormen van modern communicatiebeleid. Sutcliffe stelt dan ook dat naast het ‘scanning’ (monitoren) van de omgeving ook ‘noticing’ van betekenis zou kunnen zijn (Sutcliffe, 2000). ‘Scanning’ legt Sutcliffe uit als het proactief zoeken naar signalen die van belang zijn voor de organisatie.

Niet de organisatie maar de omgeving moet het uitgangspunt vormen van modern communicatiebeleid

Dit vergroot de kans op selectiviteit: je vindt (ziet) alleen wat je zoekt. ‘Noticing’ is evengoed een vorm van oriëntatie op de omgeving maar houdt in dat je openstaat voor zaken die je onbekend zijn. Zo kun je onverwachte en actuele kwesties op het spoor komen. Kortom, voor succesvol issuemanagement zijn nieuwe skills nodig die het mogelijk maken om social-mediadiscussies te begrijpen.

Een interactioneel perspectief

‘Discoursanalyse’, ‘een discursieve benadering’ of ‘een interactioneel perspectief ’. Termen die steeds vaker opduiken in het domein van de communicatieprofessional. Ze geven een bijzondere manier van kijken naar communicatie weer. Kijken met speciale aandacht voor de wijze waarop mensen online met elkaar dingen doen met taal. Ze beschuldigen, verontschuldigen, presenteren zichzelf op een bepaalde manier.

Taal is geen neutraal middel, de woorden die we kiezen hebben altijd effect

Met andere woorden: ze zijn altijd bezig de ander te overtuigen van de vanzelfsprekendheid van een bepaalde werkelijkheid. Taal is dus niet een neutraal middel waarmee we de werkelijkheid om ons heen slechts beschrijven; de woorden die we kiezen hebben altijd een effect!

De ‘discoursanalytische bril’

De ‘discoursanalytische bril’, kortweg de DaB, biedt je als communicatieprofessional een waardevol instrument. Met de DaB kun je verder kijken dan de inhoud van een uitspraak. Ook het effect van de gekozen vorm wordt zichtbaar. Je kijkt naar de manier waarop mensen zelf al betekenis geven aan kwesties die hen bezighouden. Vaak doen ze dit in gesprek met anderen. Al pratende vormen ze verschillende meningen bezig en proberen ze ideeën uit. Door als communicatieprofessional oog te hebben voor wat er in gesprekken gebeurt, kun je tot verrassende inzichten komen. Het helpt je de omgeving beter te begrijpen.

Taal herkennen

Het is bij issuevorming belangrijk om specifieke talige processen te herkennen. Zij geven immers bij uitstek informatie over de status van het issue en de omgeving waarin het speelt. Met taal verrichten mensen vaak onbewust sociale handelingen. Dit blijkt ook uit onderzoek naar interactie op social media tijdens impactvolle gebeurtenissen.

Met taal verrichten mensen vaak onbewust sociale handelingen

Specifiek taalgebruik draagt bijvoorbeeld bij aan geruchtvorming (Stinesen, Sneijder & Klarenbeek, 2016; Harmelink, Sneijder, Stinesen & Klarenbeek, 2017, 2020) en aan het mobiliseren tot actie (Sneijder, Stinesen, Harmelink & Klarenbeek, 2018). Zo toonden Stinesen et al. (2016, 2020) aan dat feitelijke formuleringen vaak worden gecombineerd met emotionele evaluaties. Zo kan een gerucht als waarheid worden gepresenteerd. Daarmee wordt een boodschap steeds lastiger te weerleggen. Ook werd aangetoond dat mensen tijdens crises taal actief inzetten om als kritisch en betrokken en niet als sensatiezoeker of activist te worden gezien, (Stinesen et al., 2016; Sneijder et al., 2017, 2020).

Digitale analytische methoden

Ook wat dit betreft brengt de digitale transitie weer een nieuwe situatie met zich mee, ook wat betreft het onderzoek. Zo kunnen digitale analytische methoden helpen bij het ontdekken van betekenissen, patronen en structuren in grote hoeveelheden data (Chakraborty, Pagolu & Garla, 2014). Er bestaan overigens nog geen methoden om sociale handelingen als geruchtvorming en mobilisatie met automatische analyse (text mining) op te sporen. Twee factoren bemoeilijken zo’n automatisering:

1. Talige activiteiten zoals geruchtvorming, mobilisatie of polarisatie zijn geen op zichzelf staande uitingen maar ontstaan altijd in interactie

2. Taal is vaak zeer subtiel en impliciet. Automatische herkenning is daarom lastig (Harmelink, Klarenbeek, Sneijder & Stinesen, 2015).

We stellen ons daarom de combinatie van de DaB met (kennis van ) AI voor als een strategische tool om de handelingsverlegenheid van communicatieadviseurs te verhelpen: een online conversational intelligence strategie.

De communicatieadviseur equiperen

Het doel van dit onderzoeksproject is het vinden van een breed toepasbare en structurele aanpak om ‘de communicatieadviseur in issuemanagement te equiperen’ met behulp van de DaB en artificial intelligence. Door als communicatieadviseur oog en weet te hebben voor wat er in online uitingen gebeurt, kun je tot verrassende inzichten komen. Het helpt je de omgeving beter te begrijpen. Deze kijk op communicatie past bij de ontwikkeling waarbij de communicatieadviseur de organisatie steeds vaker consultancy verleent in haar license to operate.

Voor de RAAK-MKB-onderzoekssubsidie willen we graag in gesprek met communicatiebureaus over dit onderwerp. Het doel van deze gesprekken is tweeledig:

1. Inzichten die onze onderzoeksaanvraag inhoudelijk kunnen versterken

Tijdens de gesprekken komen de volgende vragen aan bod: hoe kunnen communicatiebureaus adviserend bij publieke organisaties voorkomen dat een issue een crisis wordt? De inzichten die uit deze gesprekken voortkomen, gebruiken we om de onderzoeksaanvraag sterker neer te kunnen zetten; de relevantie van ons onderzoek kan beter worden benadrukt en de onderzoeksvraag kan specifieker worden geformuleerd.

2. Verkennen van verdere samenwerking in een samenwerkingsverband

Het doel van de RAAK-MKB-regeling is het stimuleren en opzetten van nieuwe samenwerkingsverbanden tussen het mkb enerzijds en hogescholen anderzijds. Tijdens de gesprekken zullen samenwerkingsverbanden met de bureaus dan ook verkend worden, waarbij een samenwerking in dit project leidt tot praktische onderzoeksuitkomsten waar het bureau zijn voordeel mee kan doen.

Neem bij interesse contact op met Lector Annette Klarenbeek, Lectoraat Communicatie in Digitale Transitie aan de Hogeschool Utrecht via annette.klarenbeek@hu.nl, of plaats onder deze blogpost een reactie.