Wat vertel je je online klant?

Je kunt van alles vinden over de mate waarin je mensen mag beïnvloeden, maar je mag je klanten niet misleiden

Je klanten hebben vaak geen idee van de beïnvloedingstechnieken die je inzet. De wet eist dat je duidelijk bent, maar wat betekent dat voor jou als marketeer? Het betekent in de eerste plaats dat je er altijd voor moet zorgen dat je je klanten voorziet van voor hen belangrijke informatie, zodat zij in staat zijn een weloverwogen beslissing te nemen. Je kunt van alles vinden over de mate waarin je mensen mag beïnvloeden, maar één ding staat vast in de wet: je mag je klanten niet misleiden.

Online marketing, customer data, A/B-testen, neuromarketing, hypernudging, personalisatie, gedragsinzichten, algoritmen en veel slimme marketeers. Als marketeer beschik je over veel mogelijkheden en middelen om je klanten online de best mogelijke shopervaring te geven. De klant krijgt direct te zien wat hij graag wil kopen en een aankoop doen is effortless. Het resultaat: een hoge klanttevredenheidsscore. Je nieuwe product breng je snel onder de aandacht van je klanten. Tegelijkertijd verkoop jij je oude voorraad of je producten met een hoge marge of commissie. En als klap op de vuurpijl verkoop je ook nog een bijpassende ceintuur bij het jurkje, een verzekering bij de fiets of een hoesje bij de telefoon. Heel begrijpelijk als je denkt vanuit de business. Een win-win voor je bedrijf en je klant toch?

Kennis is macht en macht is verantwoordelijkheid

Maar is het echt een win-win? Als dit het hele verhaal was misschien wel, maar dat is het niet. Het verschil in kennis en macht tussen jou als bedrijf enerzijds en je klant anderzijds wordt steeds groter, zeker online. Je bent in staat gedrag van je klanten te voorspellen, in te spelen op hun gevoeligheden en je online verkoopomgevingen real time aan te passen zodat ze leiden tot meer conversie. Dat weet je omdat je A/B-testen doet en telkens bijstelt wat het beste werkt. Je klanten daarentegen hebben vaak geen idee van de beïnvloedingstechnieken die je inzet. Ook begrijpen ze niet altijd hoe een online dienst in elkaar steekt. Bijvoorbeeld dat je voor je Facebook-account betaalt met de data die Facebook over je verzamelt.

Brengt dit risico’s met zich mee voor consumenten? Jazeker. Mensen gaan aankoopkeuzes maken die ze anders niet zouden maken. Het is mogelijk dat ze keuzes maken die niet in hun voordeel zijn. Als bedrijf draag je de grote verantwoordelijkheid dat je je kennisvoorsprong verantwoord inzet. Overheden wereldwijd onderkennen de consumentenrisico’s en denken na over aanpassingen in de wetgeving. In Europa gebeurt dat in het kader van de Digital Services Act en in de Verenigde Staten in het kader van de Detour Act. Maar bedenk dat ook de huidige regelgeving dit soort consumentenmisleiding verbiedt.

Voor de wet maakt het niet uit of je per ongeluk of expres klanten misleidde

Er zijn momenten waarop je met jouw beïnvloedingstechnieken je klanten niet langer verleidt, maar misleidt. Dat gebeurt bijvoorbeeld wanneer je klanten andere aankoopkeuzes maken omdat je hen foute informatie geeft, of belangrijke informatie weglaat of verstopt. Bijvoorbeeld door niet duidelijk te zeggen dat er betaalde resultaten in je ranking zitten. Of dat de reviews op je website zijn gemaakt door klanten die daarvoor een vergoeding ontvingen.

Op het niet duidelijk verstrekken van belangrijke informatie staan stevige boetes. Wij, de Autoriteit Consument en Markt (verder: ACM), maakten dit recent weer eens duidelijk door hoge boetes hiervoor op te leggen aan vier telecomaanbieders. Verder mag je je klanten ook niet onder druk zetten om beslissingen te nemen. Bijvoorbeeld door de indruk te wekken dat een product schaars is terwijl dat niet zo is. Om die reden heeft Booking.com onder onze druk recentelijk zijn website aangepast. En let op: voor de wet maakt het niet uit of je nu per ongeluk of expres je klanten misleidde. Of je het nu wist of niet: het gaat om het resultaat.

De wet eist dat je duidelijk bent. Wat betekent dat? Wat betekent dit voor jou als marketeer? Het betekent in de eerste plaats dat je er altijd voor moet zorgen dat je je klanten voorziet van voor hen belangrijke informatie, zodat zij in staat zijn een weloverwogen beslissing te nemen. Je informatie moet duidelijk, begrijpelijk en gemakkelijk vindbaar zijn. We hebben de uitgangspunten kort voor je op een rijtje gezet in deze handreiking en meer informatie vind je op onze ACM-website. Het betekent ook dat de duidelijkheid, begrijpelijkheid en vindbaarheid van die informatie nooit mag sneuvelen ten behoeve van hogere conversie. Het kan niet zo zijn dat belangrijke informatie dieper in de website verdwijnt, vager wordt geformuleerd of een kleiner lettertype krijgt omdat een A/B-test uitwees dat dat beter was voor de verkoop.

In gesprekken met marketeers krijgen we de indruk dat consumentenbeschermingsregels niet altijd voldoende op het netvlies staan. Dat brengt risico’s van wetsovertredingen met zich mee. En die leiden tot reputatieschade en financiële schade als we ingrijpen. Zorg dus voor voldoende checks and balances in je marketingproces om dit te voorkomen.

Zelfs klanten die misleid zijn en schade hebben, kunnen tevreden zijn

Nu vraag je je misschien af: doe ik iets verkeerds, terwijl ik dat niet misschien niet eens weet? En: wat is dan duidelijk, begrijpelijk en vindbaar? Het betekent volgens ons in ieder geval dat jouw klanten je informatie vinden, snappen en mee kunnen nemen in hun aankoopbeslissing. Dat is wat we onderzoeken als we vermoeden dat jouw verstrekte informatie onvoldoende is en dus een overtreding vormt. Daarbij laten we ons steeds vaker leiden door inzichten uit wetenschappelijk onderzoek. We kunnen ook informatie over uitgevoerde A/B-testen bij het bedrijf opvragen.

M(w)eet hoe je duidelijk bent

We willen je vooral aanmoedigen om zelf je verantwoordelijkheid te nemen en te bekijken hoe effectief je informatieverstrekking is. Immers, op een vergelijkbare manier waarop je conversie test kun je ook testen of klanten je informatie vinden en begrijpen. En zeg nu niet: “Dat doen we al, want we testen klanttevredenheid”. Klanttevredenheid is echt wat anders. Zelfs klanten die misleid zijn en die daarvan schade hebben, kunnen tevreden zijn. Simpelweg omdat ze geen idee hebben van de schade en de misleiding. Ze zijn ‘happily deceived’. Je hebt er als bedrijf baat bij om eerlijk en duidelijk te zijn tegen je klant. Dat creëert consumentenvertrouwen en is daarmee goed voor de verkoop.

De ACM is achter de schermen hard bezig om steeds beter te begrijpen wanneer informatie door consumenten wel en niet wordt gevonden en begrepen. We doen hier onderzoek naar samen met diverse universiteiten. Deze onderzoeken voeren we bij voorkeur uit in echte online verkoopomgevingen met echte consumenten. Daarom zoeken we naar bedrijven die willen bijdragen aan ons onderzoek. Wij zijn ervan overtuigd dat dit ook jou, als bedrijf, nuttige inzichten zal opleveren. Daarom eindigt deze blog met een oproep: Wil jij bijdragen aan een groter consumentenvertrouwen? En aan betere inzichten over hoe je je klanten het beste kunt informeren over voor hen belangrijke zaken? Neem dan contact met ons op. We kunnen dan bespreken hoe we die samenwerking vorm kunnen geven.