De ballen verstand van Marketingstrategie

Ritsons model indachtig gaat het dus over de overdenkingen ná de analyse en vóór de tactiek van acties, campagnes, webshops en crm

Wie doorleert en doorleert in marketing stuit aan het eind op de magische wereld van de strategie. Een slecht begrepen begrip overigens, maar misschien wel het mooiste deel van het vak.

‘Je moet schieten, anders kun je niet scoren’, sprak strategisch denker en meest bekende Nederlander ter wereld Cruijff. Vaak aangehaald in de boardroom trouwens. Het meest ontluisterende aan sommige mindblowing theorieën is dat ze zó eenvoudig zijn, dat het bijna lachwekkend wordt als je er te lang bij stilstaat. Maar dat maakt ze niet minder waar of bruikbaar. Geldt voor het evangelie van Cruijff, maar ook die van Sinek (the why), Kahneman (systeem 1 en 2) en ook Ritson, de marketingprofessor met de zachte v van f*** off. Marketingdocent en onderzoeker Ronald Voorn gaf Ritsons ‘drieballenschema’ een soort prominente plaats in het strategiehoofdstuk van het Marketingfacts Jaarboek 20-21, want in al z’n eenvoud is Ritsons uitleg briljant.

Stom toeval

Marketing valt volgens Ritson uiteen in drie delen: diagnose, strategie en tactiek. Die laatste stap vertegenwoordigt de bekende P’s. De veelgemaakte denkfout is dat tactiek (zoals een social-mediacampagne, een schappositie) wordt verward met strategie zoals een marketingplan. Of dat de diagnose – onderzoek – plaatsvindt ná het formuleren van de strategie. Volgende week gaan de Effies eruit en daar wordt door de jury gekeken of de tactiek wel paste bij de vooraf geformuleerde diagnose en strategie. Je kunt immers een briljante campagne lanceren, maar het is nogal van belang of dat het gevolg is van een plan om stom toeval. Het eerste succes van Tony’s repen zou je stom toeval kunnen noemen, onbedoeld zelfs, het doorpakken in de jaren erna was eerder het gevolg van een briljante strategie.

Als je het aan marketeers vraagt, merk je hoezeer ze zoeken naar goede methoden om een marketingstrategie op te kunnen stellen. We deden er onderzoek naar. Staat nummer één op de verlanglijst van onderwerpgebieden waarin ze zich willen scholen, bijscholen of gewoon verdiepen. Hilarisch gegeven is dat ‘Marketing Strategy’ een eigen wikilemma heeft en dat dáár vermeld staat dat het begrip een soort bron van voortdurende haarkloverij is, waarin marketingvader Kotler nog een interessante rol speelt. Collega Rob van Vroenhoven, hier ook al eens gespot als blogger, wees me er pas nog op: de klasjes NIMA C in One Day lopen al langere tijd goed: een soort spoedcursus van een dag om door de lesstof te banjeren en om deelnemers een idee te geven wat er zoal van je verwacht zou worden als je de handschoen zou oppakken.

26 november kun je gratis aanschuiven bij een dagje NIMA C in one Day. Meer lees je hier.

Hier en daar gortdroog – uiteraard – maar het wordt ook smeuiger dan het marketingmodellenboek: hoe verklaren we het succes van Nederlandse platforms als Catawiki, Adyen en Booking.com, en van Uber en Airbnb, de roemruchte voorbeelden uit Silicon Valley? Waarom doen die het zoveel beter dan traditionele pipeline bedrijven als Unilever, Heineken of Philips? Doen ze het wel zoveel beter of doen ze het vooral beter op de beurs? Is het Business Model Canvas een hype, modieus geklets, of een waardevolle nieuwe manier van denken bij het ontwikkelen van een nieuwe marketingstrategie? De drie ballen van Ritson indachtig gaat het dus over de overdenkingen ná de analyse en vóór de tactiek van acties, campagnes, webshops en crm-systemen. Eigenlijk het leukste deel van marketing, maar dat is mijn mening.

Mogen de bekende leerboeken over strategische marketingplanning in de oudpapierbak?

En het wordt ook tamelijk spot on want wát is de impact van de snelle technologische ontwikkelingen op het marketingdenken en -handelen? Op NIMA C-niveau draait het om de langere termijn, ofwel op strategisch niveau. Is het traditionele marketingplanningsproces in dit online tijdperk nog waardevol? Moeten we de theorie van good old Porter en good (very) old Kotler bij het oud vuil zetten? Mogen de bekende leerboeken over strategische-marketingplanning van Alsem of Frambach & Nijssen in de oudpapierbak? Welke relevante nieuwe theorie is in de afgelopen jaren ontwikkeld? Hoe kunnen we die nieuwe theorie toepassen in de beroepspraktijk? Give it a thought zou je zeggen. William van Vessen van SRM gaat de deelnemers er doorheen loodsen en als zeer ervaren NIMA C-kerndocent ook maar direct oordelen of je op basis van je opleiding en ervaring een goede kans maakt NIMA C te halen. Probeer dat, dan weet je het.

Helikopterview

Wil je dat? Misschien wel ja. Vraag is of je hoger kunt reiken qua marketingdiploma. NIMA C is ingeschaald op EQF 7 (European Qualification Framework); dit staat gelijk aan het Masterniveau. Bedoeld voor de commerciële beleidsbepaler van een organisatie of merk, of mensen die dat willen worden natuurlijk. De league die commerciële uitdagingen vanuit een helikopterview wil kunnen analyseren en de uitkomsten willen vertalen naar een slagvaardig strategisch marketingbeleid. Ja, tuurlijk kan dat hoger, maar dan wordt je al snel een Arie Barendregt. Die heeft ook C trouwens.

En die ballen uit de visual hierboven? We grijpen echt elk excuus aan om je de mooiste commercial aller tijden nog eens te laten zien, hè? Allemaal best met die strategie; de creativiteit van de tactics gaat je redden. With that, art director/copywriter Juan Cabral walked into a presentation meeting last December with a simple premise: Go to San Francisco, send a million colored balls down the street and film them. ‘Color like no other.’ De extra lange editie: