Marketeer heeft een frisse blik op marketing

Eigen onderzoek wijst uit dat professional wil ontwikkelen in strategie, tech en content

Marketeers hebben over het algemeen weinig te lijden van de coronacrisis waar het hun tevredenheid betreft. Ruim 84 procent van hen geeft aan ronduit tevreden te zijn in haar of zijn baan. Wie de resultaten van NIMA-onderzoek beziet vanuit het oogpunt van een werkgever ziet in één oogopslag waarvan een marketingprofessional het meest blij wordt: mooie projecten, toffe collega’s en een goede sfeer. Velen geven aan zich steeds verder te ontwikkelen in het vak; bijna de helft wil zelfs weer een opleiding volgen.

Marketeers zijn tevredener dan ooit en blijven ook langer dan voorheen in de baan waarin ze werken, of dat nu bij een werkgever is of als zelfstandige. Uitdagende projecten, inspirerende en deskundige collega’s en een prettige werksfeer blijven door de tijd heen de meest belangrijke elementen voor werktevredenheid. Minder werkdruk wordt het minst vaak genoemd als tevredenheidsindicator, maar de mate waarin dat van belang wordt geacht neemt wél steeds meer toe.

Een en ander blijkt uit onderzoek in opdracht van NIMA dat in oktober is afgerond, en dat plaatsvond in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ en DPG Media. Het onderzoek is gehouden onder Nederlandse professionals in marketing. In de afgelopen weken hebben we daar al een klein voorproefje van uitgeserveerd, specifiek waar het de gevolgen betrof van de covid 19-omstandigheden. Aan het onderzoek namen ruim 300 professionals deel, waarvan eenderde in loondienst. 71 procent van hen werkt primair in marketing, 20 procent in (marketing)communicatie en 18 procent in sales.

Nuchtere zelfkennis en een frisse blik

Door de toename in arbeidstevredenheid is ook een kleiner aandeel van de marketeers op zoek naar ander werk. Wel kunnen ze vrij gemakkelijk de onderdelen noemen waarin hun kennis tekortschiet of waarin ze zoeken naar verdieping. Met name strategische ontwikkeling, martech en contentmarketing worden vaak genoemd. In die zin beschikt het metier over nuchtere zelfkennis en een frisse blik. Als marketeers ergens anders gaan solliciteren, blijven ze doorgaans wel werken binnen het vakgebied. Ontwikkelingsmogelijkheden en de kwaliteit van de leidinggevende spelen een belangrijke rol bij het overwegen van een andere werkgever.

Marketeers ontwikkelen zich door het lezen van artikelen en websites, maar hechten ook aan bezoek van congressen

Marketeers ontwikkelen zich on the job door het lezen van artikelen, websites en tijdschriften, maar hechten ook aan het bezoek van congressen en evenementen. Ook de intentie om te studeren of cursussen en opleidingen te volgen is hoog. Niet gezegd dat ze het ook echt gaan doen, maar meer dan de helft geeft aan ook opleiding(en) te willen volgen. Een flink deel van de marketeers in loondienst geeft echter aan dat zij niet weten óf hiervoor budget beschikbaar is vanuit hun werkgever en hoe groot dit budget is.

Bovenal wilden we graag weten hoe marketingprofessionals zich voelen in hun rol als marketeer

Het was een flinke vragenlijst waar respondenten even de tijd voor moesten nemen, maar dat leverde wel veel resultaten op en die waren soms opmerkelijk en soms heel verrassend. De enorme berg data en kennis over het vak wordt in de komende maanden gebruikt om plannen te smeden en vervolgonderzoek te verrichten want de onderzoekspopulatie is er wel één waar we veel waarde aan hechten. Respondenten kwamen voor een belangrijk deel uit de achterban en relaties van de drie samenwerkende partijen.

Richting van het vak

Voor NIMA – tenslotte een beroepsvereniging – zijn vragen over de richting van het vak heel belangrijk, of de richting van bedrijven in het algemeen en de rol van marketing daarbij. Maar bovenal wilden we graag weten hoe marketingprofessionals zich voelen in hun rol als marketeer, wat ze doen, hoe ze functioneren en wat ze belangrijk vinden. Binnen afzienbare tijd zullen we een deel van de uitkomsten trouwens ook ter beschikking stellen.

In deze blogpost ligt de focus op de onderzoeksterreinen die ‘het beroep’ aangaan, voor zover natuurlijk sprake is van een echt marketingberoep. Er is al eerder over geschreven: niet iedereen die aan marketing doet of in marketing werkt vindt zichzelf ‘marketeer’, maar de respondenten komen dus voor een belangrijk deel uit databases die zijn gevuld met professionals in marketing.

Mark Ritson

Voor een deel hebben we de structuur gevolgd van onderzoek dat we tussen 2010 en 2018 jaarlijks verrichtten in samenwerking met onderzoekbureau Berenschot en vaktijdschrift MarketingTribune. Op die manier konden we vergelijken met de trend van de afgelopen jaren en vallen ook direct een aantal dingen op. Sommige onderzoek-deelgebieden was nieuw, waaronder dat van de werkzaamheden. Een marketingfilosoof als Mark Ritson kan wel – ooit – de uitspraak hebben gedaan dat een gemiddelde marketeer hooguit een procent of tien van zijn/haar werk met ‘marketingcommunicatie’ bezig is, echt gemeten was dat nooit, althans niet in Nederland. Bij het uitvragen van werkzaamheden is gevraagd om de antwoorden te betrekken op het kalenderjaar 2019. De toelichtingen op onderstaande uitkomsten zijn deels afkomstig van ‘onderzoekscollega’s’ Lobke Kuijs en Ronald Jansen, die vanuit DVJ Insights het onderzoek en verwerking van de data hebben verzorgd. Bij NIMA gaat veel dank uit naar collega en online marketingmanager Alva van Beek, die onder meer de onderzoeksbegeleiding voor haar rekening nam.

Indeling werkzaamheden

We vroegen marketeers wat ze zoal doen in hun dagelijks werk en in hoeverre dat werk verschilt van wat ze zelf als een ideale situatie zien. Tussen de ideale situatie en de werkzaamheden is weinig verschil ten opzichte van de indeling van werkzaamheden. Hierbij zien we dat promotie een derde van de tijd inneemt, wat daarmee de taak is waar de meeste aandacht naartoe gaat. Ondanks dat marketeers zelf aangaven meer focus te willen leggen op langetermijn-strategieën en minder op promotie, lijkt dat niet terug te komen uit de indeling van de werkzaamheden in de ideale situatie.

Belangrijke uitkomst is ook dat de wat meer klassieke onderdelen van het marketingvak nog altijd een belangrijke plaats innemen in het dagelijks werk. Distributie en pricing worden gemakkelijk buiten beschouwing gelaten door buitenstaanders, maar zijn voor een marketingprofessional wel onderdeel van het dagelijks werk en daarbij valt vooral de prominente positie van de vergeten P van ‘pricing’ op.

Werktevredenheid

Over het algemeen zijn marketeers heel tevreden met hun huidige functie binnen de organisatie waarvoor ze werken, wat hoogstwaarschijnlijk de oorzaak is voor de lange termijn die men bij de werkgevers doorbrengt. Eén op de drie marketeers werkt namelijk al tien jaar of langer bij dezelfde werkgever. Daarnaast valt op dat de huidige arbeidstevredenheid flink hoger ligt dan drie jaar geleden.

Uitdagende projecten, inspirerende en deskundige collega’s en een prettig werksfeer zijn (en blijven) de drie belangrijkste bijdragers voor arbeidstevredenheid. Ook andere aspecten zoals de kwaliteit van de leidinggevende en de reputatie van het bedrijf spelen een belangrijke rol. Opvallend is de lage bijdrage van ‘minder werkdruk’. Dit kan erop wijzen dat marketeers een hogere werkdruk niet als vervelend ervaren, tenzij de randvoorwaarden (zie de top 3) maar goed zijn. Ten opzichte van de eerdere jaren lijkt een verminderde werkdruk wel in belang toe te nemen. De vraag luidde of men kon aangeven of elementen bijdragen aan tevredenheid in het werk.

Het wordt belangrijk gevonden dat het een goed of redelijk salaris is

In vergelijking met de onderzoeken in 2016 en 2017 valt ook op dat salaris hoger scoort, waarbij moet worden opgemerkt dat ‘geld verdienen’ voor marketeers eerder een dissatisfier is: Het wordt belangrijk gevonden dat het een goed of redelijk salaris is. Is het te laag, dan wordt dat onredelijk gevonden en gaat het ten koste van arbeidstevredenheid. Neemt het salaris daarintegen enorm toe, neemt de tevredenheid niet evenredig toe.

Verder valt op dat vermindering van de werkdruk en de mogelijkheid om werkplekonafhankelijk te kunnen werken nogal verschillen van de resultaten van ’16 en ’17. Waarschijnlijk spelen de gevolgen van het thuiswerken door de coronauitbraak daarbij een belangrijke rol. Wie de resultaten beziet vanuit het oogpunt van een werkgever ziet in één oogopslag waarvan een marketingprofessional het meest blij wordt: Mooie projecten, toffe collega’s en een goede sfeer.

Arbeidsmobiliteit

Nederland claimt al sinds jaar en dag een internationale positie als hoogwaardige kenniseconomie. Ook marketing, sales en communicatie zijn kennisintensieve beroepen. NIMA is ervan overtuigd dat dit ‘soort’ beroepen onlosmakelijk verbonden is aan permanent educatie: een leven lang leren. Dat houdt marketeers mobiel op de arbeidsmarkt en dat zien we ook terug in onderzoeken als dit, want ondanks de hoge tevredenheid zou de helft van de marketeers een nieuwe, leuke kans die zich aandient ook aanpakken.

Dat aandeel ligt wel een stuk lager in vergelijking met drie jaar geleden. Afgelopen jaar heeft bijna één op de vier marketeers gesolliciteerd bij een andere werkgever. Van deze sollicitanten zoekt de overgrote meerderheid wel een baan binnen hetzelfde vakgebied. Redenen om ergens anders te solliciteren zijn de ontwikkelingsmogelijkheden en kwaliteit van de leidinggevende. Opvallend is ook dat het aandeel opportunisten – als zich ineens een kans voordoet – lager is dan drie jaar geleden. Een deel van de respondenten heeft het gewoon enorm naar de zin en het aandeel dat ‘altijd een bakkie koffie komt drinken als het zover komt’ is minder dan de helft.

Ontwikkeling als marketingprofessional

Hier wordt het voor Marketingfacts zelf natuurlijk interessant al moet worden gezegd dat de uitkomsten wat worden beïnvloed door de wijze waarop de respondenten zijn verzameld, want die kwamen uit databases van NIMA, DVJ Insights en DPG Media. Vrijwel alle respondenten ontvangen ook vakmedia, dus ze zullen het lezen ervan eerder als waardevol ervaren.

De meest genoemde manier om zich te ontwikkelen als marketeer is door het lezen van artikelen, websites en tijdschriften. Ook het meest laagdrempelig natuurlijk. Daarnaast zijn ook het bezoeken van congressen en evenementen populair, evenals het volgen van opleidingen en netwerken. Marketeers ervaren over het algemeen dat ze voldoende mogelijkheden bezitten om zich te ontwikkelen. Ook opvallend: één op de drie noemt podcasts. Dat aandeel is drie jaar geleden niet uitgevraagd, maar is zonder meer hoog te noemen. Voor wie zich afvroeg of het na een jaar vol events in Zoom en Teams wel gedaan zou zijn met het bezoeken van fysieke bijeenkomsten als seminars, events en prijsuitreikingen. Nee, dat is niet zo. Ze willen netwerken, die marketeers.

Opleiding

Een resultaat dat we al eerder deelden. Slechts één op de drie marketeers geeft aan dat men opleidingsbudget bezit, wat gemiddeld gezien terecht komt op ongeveer 2.500 euro. Een groot deel van de marketeers krijgt echter geen budget of het is niet van toepassing bij hen. De zes vaakst genoemde onderdelen waarop marketeers zich wíllen ontwikkelen zijn best opmerkelijk: strategie en innovatie wordt het meest genoemd, gevolgd door marketing automation, contentmarketing en een gedeelde vierde plek voor customer journey, B2B-marketing en neuro en gedrag. Ziedaar dus ook de terreinen waarop in 2021 nieuwe of extra masterclasses en workshops zullen worden ontwikkeld.