Hoe adverteer je op Snapchat, Twitter en Pinterest?

De mogelijkheden voor adverteren op Facebook en Instagram zijn bij social marketeers natuurlijk bekend. Maar welke social-mediaplatformen kun je nog meer toevoegen aan je social-marketingmix? En welke doelgroepen kun jij daar als merk aanspreken? Tijdens de DDMA Digital Talk onlangs lichtten Jacqueline Rutgers, Marketing Manager Benelux & Nordics bij Snap Inc., Kas Seijkens, Client Partner bij Twitter en Aimen Bouzid, Partner Manager Sales Frankrijk & Benelux bij Pinterest, alle mogelijkheden toe.

Het motto van Snapchat luidt:

Snapchat isn’t about capturing the traditional Kodak moment. It’s about communicating with the full range of human emotion, not just what appears to be pretty or perfect.

Het draait bij Snapchat dus om authentieke zelf uitdrukken, niet alleen maar om mooie plaatjes, legt Jacqueline Rutgers uit. “Snapchatters zetten niet alles op alles voor de perfecte vakantiefoto op Bali, maar leggen momenten vast uit hun alledaagse leven. Dit is waarom Snapchat intrinsiek verschilt van andere platformen. Verder voegen Lenzen & Filters context aan foto’s of video’s, waardoor je als gebruiker, maar ook als merk, gemakkelijk en snel kan communiceren. Bovendien bestaan contacten op Snapchat voornamelijk uit vrienden. En op Snapchat bestaat niet zoiets als likes of followers waardoor gebruikers zich vrij voelen dingen te delen die ze op andere platformen niet zou delen.”

Adverteren op Snapchat

In de afgelopen negen jaar heeft Snapchat verschillende mogelijkheden ontwikkeld waarmee je als merk consumenten in elke fase van de marketingfunnel kan bereiken. Een aantal voorbeelden:

1. Awareness-fase

• Story ads: Deze ads verschijnen in het ‘Stories’-gedeelte van de app, waar bijlagen aan toegevoegd kunnen worden. Als gebruikers omhoog swipen kunnen ze de bijlagen zien.
• Commercials: Deze vorm van advertising verschijnt in de ‘Stories’- en ‘Discover’-gedeeltes van de app en bestaat uit full-screen video’s met geluid.

2. Consideration-fase

• Collection ads: Met deze ads kun je een serie producten tonen, waar gebruikers op kunnen klikken om meer informatie te krijgen.

3. Purchase Intent

• Dynamic product ads: Met Dynamic ads maken adverteerders real-time advertenties op basis van een productcatalogus. Verandert er iets in je productcatalogus (e.g. prijs of voorraad) dan wordt dit aangepast in je creatives.

Naast advertentiecontent van merken en content van gebruikers creëert Snapchat zelf ook hoogwaardige en zelfs prijswinnende content in de vorm van Shows. Deze content aan de rechter Snapchat-tab, Discover.

Meer context aan je merkverhaal met AR

Door middel van augmented reality kunnen consumenten producten ervaren en proberen zonder daarvoor naar de winkel te gaan. Dit is zeker in het huidige coronatijdperk een interessante nieuwe manier van adverteren. Dit kan met machine learning-lenzen, visual search-lenzen, die objecten voor de camera kunnen herkennen, en local-lenzen, die de omgeving voor de camera kunnen omtoveren in een schilderachtig landschap. Rutgers: “75 procent van de Snapchatters interacteert dagelijks met augmented reality. Waardevol is dat Snapchatters foto’s of video’s met augmented reality ook delen met hun vrienden. Uit onderzoek is gebleken dat dit veel impact heeft omdat gebruikers, vaak bestaande uit vrienden of familie, meer van elkaar aannemen.”

De ‘discovery mindset’ van twitteraars

Twitter is wat er gebeurt in de wereld en waar mensen nu over praten, aldus Kas Seijkens. “Gebruikers komen naar het platform in een discovery mindset om te ontdekken wat nieuw en interessant is binnen hun passion points. Wat nieuw is gaat over het feit dat nieuws als eerste en het snelst reist op Twitter. Wat interessant is gaat over het feit dat gebruikers zelf bepalen wie of wat ze volgen aan de hand van eigen interesses en passion points. Twitter onderscheidt zich als platform van andere ‘look-at-me’-platformen als Facebook/Instagram, Snapchat, TikTok door zich juist te richten op wat er gebeurt buiten de wereld van gebruikers. Twitter is om deze reden hét platform tijdens key-events als Champions League-wedstrijden, het Eurovisie Songfestival, de Olympische Spelen en Europese voetbalkampioenschappen. Het is de discovery mindset die gebruikers op Twitter écht uniek maakt. Hierdoor staan gebruikers van Twitter niet alleen erg open voor alle content die ze tegenkomen, maar ook voor advertising.”

Voor merken betekent dit dat ze op Twitter de kans hebben om met video-gedreven advertising in contact te komen met enorm receptieve doelgroepen. Deze doelgroepen kunnen erg waardevol zijn, vertelt Seijkens. “Om deze reden is Twitters kernbelofte dan ook Start with them. Merken op Twitter voeren met name twee strategieën die ook ter herleiden zijn naar de essentie van het platform, namelijk: Launch something new en Connect With What’s Happening. Bij de Launch-something-new-strategie lanceer je bijvoorbeeld een nieuw product, verpakking, model, merk et cetera. Ga je voor Connect with what’s happening, dan probeer je je merk te verbinden aan wat er gebeurt. Dat kan op drie manieren:

1. Via events (Olympische Spelen, EK, Champions League)
2. Via occasions (Koningsdag, Black Friday, International Women’s Day)
3. Via trends: het inspelen op conversaties en topics die nu relevant en trending zijn. Denk bijvoorbeeld aan een onderwerp als duurzaamheid

“De nadruk verschuift naar kwaliteit en niet naar kwantiteit”

In beide strategieën zien we dat merken steeds meer de nadruk leggen op brand-KPI’s, dan op media metrics. De nadruk verschuift dus naar kwaliteit en niet naar kwantiteit. Bij Twitter maken we dit regelmatig inzichtelijk voor merken door Brand Effect Studies.”

Twitter Amplify: adverteren op Twitter

De main driver op Twitter, zowel organisch als promoted, is video. Per dag worden er 1,8 miljard videotweets per dag geconsumeerd en getweet. Seijkens: “Een essentieel en sterk groeiend video-advertentieformat is Twitter Amplify, voortkomend uit de groeiende behoefte van merken om te willen en te kunnen interacteren met premium videocontent. Twitter sluit zowel globaal als lokaal contracten af met publishers die merken de mogelijkheid bieden om deze hoogwaardige, premium videocontent te pre-rollen en te promoten bij de desgewenste doelgroep. Een fantastisch voorbeeld is de recente amplify-samenwerking tussen ZiggoSports en Lay’s op Twitter rondom de Champions League-wedstrijden. Hierbij werden semi-live de hoogtepunten tijdens verschillende wedstrijden promoted gepushed naar voetballiefhebbers op Twitter en pre-rolled door Lay’s. Dit stelde Lay’s in staat om op een zeer relevante en actuele manier hun global sponsorship van de Champions League door te trekken op Twitter. Kortom, adverteren via Twitter Amplify geeft merken:

• Controle: merken weten precies met wat voor soort premium content ze als merk interacteren en bepalen zelf de target audience.
• Kwaliteit: het gaat alleen om premium videocontent van de beste nationale en internationale publishers nationaal binnen bijna iedere vertical.
• Veiligheid: alle content wordt automatisch gecheckt op de richtlijnen die Twitter heeft opgesteld.

Een aantal nieuwe formats, waarmee je op Twitter kan adverteren zijn:

• Carousels: Niet nieuw als ad format maar sterk verbeterd zijn de video en Image Carousels waarin je als merk meerdere images/videos kan verwerken.
• Fleets: Fleets zijn Twitters versie van Stories, tijdelijke content die na 24 uur weer verdwijnt.
• Branded likes: adverteerders kunnen de like-knop van tweets zelf ontwerpen met geanimeerd ‘branded’ beeldmateriaal.”

De belangrijkste vraag die aan Kas Seijkens werden gesteld tijdens de Digital Talk:

Mensen op Twitter staan bekend als kritisch publiek. Wat zijn de do’s en don’ts om ze op een juiste manier te bereiken?

“Zoals eerder benoemd zitten gebruikers op Twitter in een Discovery Mindset op het platform want maakt dat ze actief zijn en graag converseren over wat ze interessant vinden en waar ze gepassioneerd over zijn. Wat we zien is dat gebruikers op Twitter het eens kunnen zijn, maar ook oneens. Maak daarom als merk geen beloftes die niet waterdicht zijn. In gesprek met adverteerders komt dit wel eens ter sprake, maar wij geven aan dat kritiek in de basis niet slecht is. Het is immers een mooie vorm van feedback waardoor je juist als merk ziet dat er nog een groep is die overtuigd kan worden.”

Pinners zijn planners

De missie van Pinterest is ‘Het aanbieden van inspiratie die gebruikers helpt het leven te creëren waar ze van houden’. Of zoals Aimen Bouzid het omschrijft: “Het draait bij Pinterest om het bieden van inspiratie aan een koopgevoelig publiek – één op de drie Nederlandse gebruikers doet na het zien van branded content op Pinterest een aankoop.

“Eén op de drie Nederlandse gebruikers doet na het zien van branded content op Pinterest een aankoop”

Dit komt voor een groot deel omdat gebruikers op Pinterest – ook wel ‘pinners’ genoemd – planners zijn. Pinners zijn daarom vooral actief tijdens de planning van grote levensprojecten. Denk aan het kopen van een nieuwe auto, een nieuw huis, het inrichten van een huis, of het kopen kerstcadeaus. Ze starten daarom meestal met brede, unbranded zoekopdrachten. Dat biedt mooie kansen voor merken om effectief te adverteren. Gebruikers zitten hier namelijk echt nog in de ontdekkingsfase.”

Adverteren op Pinterest

Pinterest is voor merken dus een uitstekend platform om consumenten vroeg in de funnel te bereiken. Maar ook in de andere onderdelen van de funnel is Pinterest een geschikt medium, legt Bouzid uit. “Autoplay-video’s en max width video’s zijn bijvoorbeeld ideale contentformats om gebruikers in de awareness-fase te bereiken. Standard pins en carousels zijn weer geschikt voor gebruikers in de consideration-fase. Voor het daadwerkelijk aanzetten tot een aankoop in de action-fase zijn het samenstellen van een collectie-unit en een ‘shopping’-assortiment aanraders. Zo zijn er nog veel meer middelen waarmee je als merk gebruikers op Pinterest aan kan spreken. Denk aan catalogussen voor ontdekkende gebruikers, shopping-advertenties gericht op het (re)targeten van bezoekers die je bij check-out bent kwijtgeraakt. In principe heeft Pinterest alle capaciteiten in huis om gebruikers in elke fase van de funnel te bereiken.”

Met alle verschillende advertentiemogelijkheden die Pinterest ter beschikking stelt, kun je als merk verschillende strategieën hanteren:

1. Always on: als merk ben je altijd aanwezig, terwijl gebruikers actief hun leven aan het plannen zijn.
2. Moments: je verbindt met gebruikers rondom seizoensgebonden, alledaagse en vakantie-momenten.
3. Tentpole: je bent aanwezig bij de lancering van nieuwe producten, kortingen, en andere evenementen vanuit je eigen merk.

De belangrijkste vragen die aan Aimen Bouzid werden gesteld tijdens de Digital Talk:

Denk je dat telecombedrijven ook succesvol kunnen zijn op Pinterest?

“Pinterest geeft de mogelijkheid om specifieke doelgroepen te targeten. Als telecombedrijven de use cases achter hun doelgroepen begrijpen, zijn deze op Pinterest gemakkelijk te bepalen.”

Met betrekking tot performance-campagnes op Pinterest, werkt video dan beter dan afbeeldingen?

“Dit verschilt per merk. Met de testen die we hebben gedaan, blijkt dat de kosten voor video erg hoog kunnen zijn. Als merk kun je dit het beste testen met A/B-testen.”

Moeten merken op Pinterest zowel Engelse als Nederlandse keywords gebruiken?

“Ja, je moet beide gebruiken. Dit is wat de meeste adverteerders ook doen. Pinterest vertaalt niet.”

Wat voor strategie moet je gebruiken op Pinterest als alle relevante momenten voor je doelgroep al geclaimd zijn?

“Dit is altijd lastig want de concurrentie is hoog. Denk goed na over de seizoenen, momenten of gebeurtenissen die het meest relevant zijn. Kijk hiervoor zeker naar je eigen data.”

Moet je als merk bij het opzetten van een campagne op Pinterest je richten op zowel keywords als interesse?

“Het is een combinatie van beiden. Als je wat meer mature bent kun je ervoor kiezen om te splitten.”