Ben je als merk te vertrouwen als je niet eerlijk bent over betalingen aan influencers?

Zo af en toe halen reclameregels het nieuws. Als er regels worden aangescherpt bijvoorbeeld. Zoals afgelopen week die voor influencers, vloggers, YouTube-sterren en Instagrammers.

De Volkskrant schreef: “De nieuwe regels, gebaseerd op de per 1 november gewijzigde Mediawet, leggen een bom onder het verdienmodel van veel bekende vloggers”. Het Financieele Dagblad meldde: “Het zet een streep door de reclamestrategie van bedrijven, die tienduizenden euro’s overhebben voor een enthousiaste aanbeveling in een veelbekeken videoblog. Toch mogen vloggers in aparte video’s van de bedrijven zelf nog wél naar hartenlust producten aanprijzen, zolang het maar duidelijk reclame is.”

Het klinkt als een zekerheid dat influencers geen geld meer kunnen verdienen wanneer ze duidelijk kenbaar maken dat er betaald worden door bedrijven. Dat lijkt mij een stelling die nergens op is gebaseerd.

In essentie draait het om de vraag of reclame beter werkt als je niet vertelt dat het om reclame gaat

In essentie draait het om de vraag of reclame beter werkt als je niet vertelt dat het om reclame gaat. Zodra je die vraag stelt, kom je onmiddellijk in een grijs gebied: die zekerheid bestaat niet. Het is niet meer dan een veronderstelling dat stiekem reclame maken succesvoller is dan reclame in het volle daglicht.

Zo herken je reclame

De afgelopen honderd jaar was reclame perfect herkenbaar als reclame. Een advertentie staat op de linkerpagina van een krant, redactie aan de rechterkant. Een advertentie tussen de redactionele inhoud staat in een kader onder vermelding van IM. Advertenties in tijdschriften laten niets aan de verbeelding over. Je ziet van een meter afstand dat het een advertentie is. Commercials op radio en tv zitten tot op de dag van vandaag in een apart blok. Niets geheimzinnigs aan.

Het weerhield merken er niet van om zich te ontwikkelen tot merken zoals we ze vandaag kennen. Reclame die we herkennen als reclame werkt uitstekend, daar kan geen twijfel over bestaan. Natuurlijk hebben we de opkomst gezien van product placement, met sluikreclame wordt sinds de jaren vijftig geëxperimenteerd, in program branding, branded journalism, branded content enzovoort. Allemaal concepten gebaseerd op het principe dat reclame wellicht beter zou werken als reclame niet herkend wordt als reclame.

Allemaal gebaseerd op het principe dat reclame beter zou werken wanneer je de potentiële klant op het verkeerde been zet. Dat kan nooit anders dan een misverstand zijn.

Reclame maken is werken aan vertrouwen want dat vertrouwen is geld waard

Reclame maken is werken aan vertrouwen want dat vertrouwen is geld waard. De klant is bereid om meer te betalen voor iets dat hij of zij vertrouwt. Werken aan vertrouwen is de centrale gedachte achter merkbouw. Hoe kun je werken aan vertrouwen als je niet eerlijk bent over betalingen aan een influencer?

Werkt reclame eigenlijk wel?

De vraag wat nu het belangrijkste werkzame bestanddeel van reclame is, is moeilijk te beantwoorden. Het is niet voor niets dat over dit onderwerp elk jaar nieuwe literatuur verschijnt. De vraag of reclame wel echt werkt staat dagelijks ter discussie. In dat perspectief is het merkwaardig dat er mensen zijn die zeker menen te weten dat stiekem reclame maken beter werkt dan transparant adverteren. Ik zou meer geneigd zijn om een vlogger of instagrammer die tegen betaling voor Nike werkt of Mercedes, een YouTube-influencer of professioneel TikTokker die tegen betaling werkt voor Chanel, Dior of Lóreal hoger te waarderen dan iemand die je iets probeert te verkopen zonder daar transparant in te zijn.

Volgens de merkregels wordt jouw persoonlijke merk meer waard als bekende merken jou ook als merk waarderen. En ja, dat gaat op voor elke vorm van betaling. Dat je betaald wordt om iets te vertellen over die smartphone betekent echt niet impliciet dat mensen je niet meer geloven.

Transparantie is goed beschouwd eerder een teken van professionaliteit die de werkzaamheid van reclame niet in de weg hoeft staan. Ik zou zeggen integendeel.