Groeistrategie. Meer met minder

‘Als je met een bestaand team en gegeven budget 2 procent extra marktaandeel kan realiseren, dan is dat grotendeels winstgroei’

Een fenomeen waar in deze barre tijden vaker dan ooit vraag naar is: groei. Klinkt altijd spannend en ambitieus, maar de noodzaak om te groeien in omzet, marktaandeel en uiteindelijk winst is momenteel ook een manier om de crisis te overleven natuurlijk. Vraag is alleen hoe je dat voor elkaar krijgt.

Ed Borsboom, consultant, trainer, director van Brandbooming ontdekte dat de vertaling van groeistrategie naar vooral de dagelijkse marketingcommunicatie beter kan en ontwikkelde The Unified Strategy; volgens hem een eenvoudige strategie die iedereen in je team kan begrijpen en kan leiden tot groei van je marktaandeel door de inzet van marcom. Die methode leidt tot een ‘canon’ die van directie tot marketingassistent wordt gebruikt en die marketingbudgetallocatie op basis van data effectiever maakt.

Het verhoogt de efficiency en creëert meer groei met betere creatieve prestaties, meer transparante mediaplanning en minimale kans op fouten. Dat zijn nogal wat claims op een rijtje en lijkt het ei van Columbus uiteraard, maar we hadden wat vragen.

Aanleiding voor dit interview is een Masterclass die Ed Borsboom op 8 december verzorgt binnen het NIMA Classes-programma. Meer informatie daarover vind je hier

Je hebt een methode ontwikkeld die begint met een eenvoudige analyse van het koopgedrag in de categorie. Vergeef ons de naïviteit, maar voor een gemiddeld bedrijf is dit zo ongeveer de donkerste uithoek van de black box van marketing. Wat kun je achterhalen over offline koopgedrag, anders dan je uit verkoopdata als transactie-stats kunt halen? Ga je klanten achtervolgen in winkels?

“Haha, dan is het misschien goed om daar een light box van te maken. We stellen het menselijk gedrag centraal achter die verkoopdata en transactie-stats, de dynamiek áchter de data, zeg maar. Als je klanten volgt zie je dat er patronen bestaan in de data zodat je kan aanwijzen waar de groei vandaan komt. Als je dat ook nog eens voor al je concurrenten doet, is dat van grote waarde bij het bepalen van je marketingstrategie.

“Dit geldt in mijn ervaring overigens ook voor online koopgedrag en bijvoorbeeld mediaconsumptie. Richting en verhoudingen kun je al met eenvoudig marktonderzoek snel vaststellen, maar ook klantenbases en bijvoorbeeld mediabereiksonderzoek zijn waardevolle bronnen.”

De methode kwam tot stand naar aanleiding van een sterk werkende demo bij ‘één grote adverteerder in Nederland’ Dat leverde een verbeterpotentieel van anderhalf, twee procent marktaandeel. Inmiddels heb je meerdere cursisten gehad, dus die basis bedrijven waar de methode werkt moet al groter zijn, toch?

“Het is geen geheim dat we eind vorig jaar bij Talpa Radio een programma hebben uitgerold met het luistergedrag in het segment muziekzenders als uitgangspunt. Op basis van learnings uit evidence based marketing hebben we vervolgens gekeken in welke mate dat opging voor Talpa Radio en dat met data uit marktonderzoek en modeling onderbouwd.”

“Minimale aanpassingen in team en budget voor meer effect”

“Omdat er zoveel beschikbaar was aan campagnemateriaal en aan data, gaven de ‘eigen’ best practices al richting aan verbetering. Die kennisontwikkeling hebben we geborgd met een intranetmodule en trainingen voor de marketeers die daarvoor ook weer PE-punten kregen van NIMA. Qua team alignement gebruiken we de bestaande overlegstructuur gecombineerd met het werken met OGSM’s. Minimale aanpassingen in team en budget voor meer effect.”

Klinkt wellicht ondankbaar hoor, maar is 1,5 á 2 procent dan niet aan de bescheiden kant? We lezen veel over tekkies waar de groei exponentieel verloopt…

“Haha, het gaat wel om marktaandeel, hè. Als je met een bestaand team en gegeven budget misschien wel 2 procent extra marktaandeel kan realiseren, dan is dat dikwijls grotendeels winstgroei. Niet alle merken werken met een vaste cost base maar de variabele kosten bij meer verkopen zullen minder toenemen bij meer afzet, en dus omzetvolume. Die winst kun je aanwijzen, het gaat vaak over miljoenen bij FMCG en zeker bij retail.

“Ik heb me met dit programma vooral gericht op volwassen markten met gevestigde merken die als het ware in de ‘exploit’-fase zitten. Daar gaat namelijk al veel goed, werkt het efficiënt en rekenen we af op besparingen en effectieve groei. Meer met minder – eenvoudig gezegd. De disruptors zitten meer in de ‘explore’-fase, waarin experimenteren juist de weg wijst naar groei, op alle facetten van marketing maar juist veel minder op marcom. De digitalisering heeft dynamische vormen van distributie en productontwikkeling opgeleverd voor groei en door schaal ook tot sterk concurrerende prijsproposities. In marcom bijvoorbeeld vindt online hetzelfde plaats, kijken wat het beste werkt en daarmee door gaan.”

Je richt je nadrukkelijk op organisaties die willen groeien, maar mogen we realistisch zijn en ook spreken over het beperken van krimp?

“Groei kan positief, nul of negatief zijn, dat vergeten we soms. We geven aan wat op basis van evidence based marketing het juiste is om te doen, dat geeft richting of kader en is altijd goed om mee te nemen. Je kan daar natuurlijk niks mee als je budget is afgeschaald zoals bij veel bedrijven is gebeurd dit jaar. Maar dat blijft niet zo.”

“Tactics van marketingcommunicatie zijn altijd gericht is op het binnenhalen van meer klanten”

Je stelt dat een groeiplan op een A4 past of sterker: je geeft masterclasses waarin mensen met een A4’tje naar buiten lopen waarop hun groeistrategie is uitgewerkt. Klinkt goed maar hoe kan dat?

“Dat klinkt te mooi om waar te zijn en zo gezegd is dat het ook. Je start namelijk bij data rondom het koopgedrag en de positie van je merk in de categorie, op de groeicurve en nog een aantal waarden. Dat moet je eerst uitzoeken en er zijn niet zo veel marketeers die dat paraat hebben – terwijl het zo eenvoudig en krachtig is. Vervolgens heb je nog een serie aan KPI’s die marketeers met een ‘quick scan’ inschatten en zo komen snel verbeterpunten boven. Dat zijn dan de tactics van marketingcommunicatie in de groeistrategie die altijd gericht is op het binnenhalen van meer klanten, op korte en lange termijn.”

Je zegt bijna veertig punten te benoemen waarvan alle marketeers weten, of moeten weten dat ze maximaal werken voor groei. Dat klinkt wat mysterieus. In welke hoek moeten we dergelijke punten zoeken?

“Voor mij begint het met bedrijfsdoelstellingen als omzet, marktaandeel en winst. Die cijfers zijn een resultaat van iets dat je goed doet, of misschien nog beter kan doen. Op het moment dat je kunt aanwijzen waar je staat als merk in de categorie, op basis van koopgedrag, kun je je team, je baas en de board meenemen in het verhaal. Dat gaat echt om inzicht: waar staan we nu? Wat betekent dat? Wat is onze bandbreedte voor groei? Waar halen we dat en waar moeten we afweren? Hoe kan vervolgens marketing bijdragen aan meer effect? En hoe vertaalt de ambitie zich naar reclame en creatie? En naar campagne-ontwerp en media? Het begint met overzicht.”

Tot slot: je hebt vast ook marketingprofessor Ritson gelezen die keurig de ‘De tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit’ heeft uitgewerkt aan de hand van effiecases. Zijn top-3 is ‘codification’, ‘creativiteit’ en ‘merksterkte’. We kunnen ons nauwelijks voorstellen dat jij daar een geheel andere theorie naast zet. Of toch?

“Mijn verhaal gaat over Sharp, Ritson en Ries. Ik heb overigens de Mini MBA in marketing met veel plezier gevolgd, die kan ik iedereen aanraden. Die patronen in koopgedrag zijn het fundament, dat komt echt van het Ehrenberg Bass Institute en meer dan een halve eeuw consistent onderzoek. De lichte kopers zijn essentieel voor groei en in marcom vertaal je dat naar continu bereik, bijvoorbeeld met een dripping-strategie in media en een merkcampagne met lengte zoals bijvoorbeeld Snickers of Dove dat doen. Maar dat is maar een deel van het verhaal.

“Je hebt ook activaties nodig, kortetermijnvolumedrijvers, enkele weken per flight. Dat kan je prima doen op basis van Ritsons segmenting-targeting-positioning waarbij inderdaad vaak inzet van verschillende mediumtypen beter werkt dan een of twee. En dan heb je conversiecommunicatie, de always on-laag, die vooral op basis van zoekgedrag prospects de funnel intrekken. Wat daar kan en ook makkelijk gebeurt is hyper-targeting met een keur aan proposities, landingspagina’s en experimenteren tot je de beste fit vindt en je conversieratio stijgt. Dat vindt je ook terug bij Ries’ ‘The Start Up Way’ en bij growth hacking. Het gaat er om onze business leaders en marketingprofessionals nog meer in hun kracht te zetten – als ze duurzaam willen groeien met marcom. De juiste kennis en vaardigheden en goed samenwerken, daar draait het om. Wie wil dat niet?”

Aanleiding voor dit interview is een Masterclass die Ed Borsboom op 8 december verzorgt binnen het NIMA Classes-programma. Meer informatie daarover vind je hier