Marketeer moet stoppen met datafetisj

Risico’s, emotie en creativiteit helpen je de markt te heroveren in 2021

2020: wat een jaar. Het moest niet gekker worden. Mensen gewapend met mondkapjes. Je winkelmandje als schild. Jezelf afvragend of je wel voldoet aan de regels. Al je bijeenkomsten alléén maar digitaal. Zóveel digitaal dat je er weinig lol in had. In 2020 zag je veel bedreigingen als marketeer. In 2021 zul je weer volop kansen zien. In dit artikel de drie regels waar je als marketeer mee moet stoppen en starten in 2021.

1. Wars van veilig, afstand en digitaal

In 2020 moest alles opeens digitaal. We belandden in een stroomversnelling waar je niet meer uit kwam. Van virtual events tot digitale workshops en experimenten met AR-tools. Zóveel digitaal dat je er kotsmisselijk van werd. En langzaam maar zeker sijpelde het plezier weg. Als marketeers het lef durfden te tonen om mee te doen aan dat ene live-congres, dan werd je achtervolgd door onzekerheden van bezoekers. “Zijn er mondkapjes en handzeep aanwezig? En wordt de ruimte goed geventileerd?” En bovendien: als je al het lef durfde te tonen om in 2020 te focussen op de lange termijn (branding), dan werd je achtervolgd door vragen van de directie. Dus ga je je toch maar weer focussen op de korte termijn. Potverdorie. Wat een jaar!

Marketeers zien de ruimte om meer risico’s te nemen

In 2021 wordt alles anders. Marketeers zien de ruimte om meer risico’s te nemen. Om meer plezier te beleven in de creaties die ze maken. Om meer impact te maken. Het virus is voorlopig niet weg, maar we moeten een onderbreking vinden in dit prikkelloze tijdperk. En daarmee zie ik kansen voor marketeers.

Ben je werkzaam in de retail? Maak het winkelen dan meer een plezier; zorg dat de shopper weer een lach op zijn gezicht krijgt. Werk je bij dienstverlenend bedrijf? Leg je klant een halve dag in de watten, en combineer kennis en inzichten met fun. Het gaat om de beleving die jouw (potentiële) klant ervaart. Ook jouw klant zit de hele dag achter Teams en Zoom, en baalt daarvan. Spring daarop in. De communicatie mag echt weer inspirerend worden. Weg van de focus op veiligheid, afstand houden en digitaal. Op naar meer risico’s, plezier en soms fysiek – wanneer dat kan.

2. Weg van alleen maar data en cijfers

In 2020 moest alles opeens meetbaar zijn. Niet alleen in 2020, de jaren daarvoor ook al. Data zijn natuurlijk erg belangrijk, juist omdat er veel onzekerheden zijn. Kwalitatief goede data zijn vaak de basis om de juiste beslissingen te nemen. De vraag is: welke data meet jij? En hoe interpreteer jij de data? Want of je nou rechts of links kiest: je kunt rechts onderbouwen met statistieken en cijfers van de VVD. En links kun je onderbouwen met onderzoeken van de PvdA.

Het is maar net waar jezelf in wil geloven. Ook wel de balans tussen science & arts genoemd. De manier waarop jij de wereld ziet; op die manier probeer je te communiceren en jouw boodschap over te brengen. Een artiest doet dat met verhalen, muziek, beeld of toneel. Een wetenschapper met data, onderzoeken en experimenten. En precies daar tussen in zit de wereld van de marketeer of brandmanager.

Wat is voor jou belangrijk? Een nieuw concept of creatieve uiting begint toch bij een onderbuikgevoel? Iets dat energie geeft? Iets waar je plezier en spanning aan beleeft en jouw doelgroep ook? Iets waarmee je gedragsverandering op grote schaal kunt bewerkstelligen? Is dat iets dan ontstaan vanuit een reeks cijfers? Nee, dat is ontstaan vanuit je hart.

Natuurlijk moet je die creativiteit combineren met data en cijfers

En natuurlijk moet je die creativiteit combineren met data en cijfers. In dit artikel lees je meer voorbeelden over hoe CMO’s de balans vinden tussen science & arts.

Als voorbeeld: als je 10.000 klanten aanspreekt met een Black Friday Sale, wil je je boodschap kunnen finetunen op zijn profiel en online gedrag. Alleen: als het concept van je boodschap niet als een huis staat, als er geen spanning in zit, sla je de plank mis.

Nog een voorbeeld: je bent werkzaam als marcomprofessional bij een fastfoodketen. Je hebt meetbaar gemaakt dat 95 procent van je klanten waarde hecht aan veiligheid, gezond blijven en afstand in je restaurant. Fijn. Je bedenkt een uiting en legt de focus op ‘veilig, hygiëne en gezondheid’ in verband met covid-19. Moet je jezelf dan niet achter de oren krabben als het assortiment niet verandert met – op zijn minst – 50 procent organic, bio & vegan food? Waarom verwacht jij dat je klanten gezonder worden als je in de basis ongezonde producten aanbiedt?

Als marketeer wordt er van je verwacht dat je veel holistischer nadenkt over het soort campagnes dat je voert. Hoe zorg jij ervoor dat je echt impact maakt? En dat je wezenlijk het leven van je klant beter maakt?

3. Gooi ratio in de prullenbak! Op naar meer emotie

Ken je dat gevoel? Je hebt een campagne lopen waarvan alle cijfers op groen staan. Conversies, Leads, CTR, ROAS: allemaal on point. Je probeert je online kanalen waaronder e-mail, social, affiliatie en SEA te maximaliseren. De inspanningen voor SEA zijn 25.000 euro met een ROAS van 11. Dat klinkt rendabel en lijkt legitiem om hierop nog meer in te zetten.

Maar, ben je in staat geweest om het onderscheid te maken tussen het selectie-effect (mensen zien jouw advertentie, maar waren toch al van plan te kopen) en het advertentie-effect (mensen zien jouw advertentie en gaan daarom kopen)?”

Nee he? Dacht ik al. Wat heeft nou écht impact gemaakt? Jouw advertentie van drie euro per click van gisteren? Of die merkcampagne van een jaar geleden op de radio? Nobody knows!

Mensen – al zijn ze de hoogste pief van de grootste bank – blijven mensen

Hoe je het wendt of keert: mensen zijn emotionele kopers met een rationeel excuus. En daar zijn al honderden wetenschappelijke onderzoeken naar gedaan. En ja, dat geldt ook voor B2B. Mensen – al zijn ze de hoogste pief van de grootste bank – blijven mensen. Dus, leg de focus meer op merkpositionering in plaats van alleen merkactivatie.

Emotie de belangrijkste drijvende kracht

Ook ‘The Godfathers of Effectiveness’ Peter Field en Les Binet hebben hier al jaren geleden onderzoek naar gedaan in the ‘Long and the Short of it’. In dit interview geven zij aan waarom merkpositionering (langetermijnbranding) belangrijker is dan pure merkactivatie (kortetermijnconversies). ‘Marketing in the Era of Accountability in 2007’ toont aan dat emotie de belangrijkste drijvende kracht is achter sales en winsten op de lange termijn.

In 2021 ga je alles anders doen. Hoe kun je in je campagne dan meer emotie toevoegen? Het antwoord: los een emotioneel conflict op. Alle sterke merken lossen een eigen emotioneel conflict op. Sterker nog, merken die geen emotioneel conflict oplossen, zijn zeer zelden succesvol. Veel meer merken zouden zichzelf de vraag moeten durven stellen: welk emotioneel conflict lossen wij op voor onze klanten?’

Merken die geen emotioneel conflict oplossen, zijn zeer zelden succesvol

Iedereen heeft dagelijks te maken met conflicten, van ‘ik wil bij deze groep horen, maar ik heb niet de juiste kleren’ tot aan ‘ik wil inzicht in mijn pensioen, maar ik kan niet rekenen’ of ‘ik zit de hele dag met mijn hoofd in Teams op de zolderkamer, ik voel mij eenzaam en vermoeid’.

Hoe speel je op deze emotionele conflicten in?

Breng de spanning in kaart tussen de gewenste en ongewenste situatie. Tussen waar men voor vreest en waar men naar verlangt. Heb je de kern gevonden? De snaar die je kunt raken? Dan zit je op de juiste weg. Toets dit ook bij collega’s. Ga er met meerdere mensen mee aan de slag.

Voorlopig zijn we nog niet van corona af. Het blijft lastig. Maar zorg in elk geval ervoor dat jouw werk, jouw campagne en jouw communicatie weer inspirerend mag worden. Heel veel succes en plezier!