B2B-marketeer: je bent geen manusje van álles

Tips om de marketingafdeling beter te positioneren binnen traditionele B2B-organisaties

In veel B2B-organisaties dient ‘marketing’ vooral het soepel functioneren van sales. Nu marketing zo’n bepalende rol heeft gekregen bij de reis die klanten door de funnel afleggen, wordt het hoog tijd voor een herwaardereing van marketing door traditioneel ingestoken bedrijven. Er is veel voor te zeggen beter samen te werken en van die rol als loopjongen voor de commerciëlen af te komen. Want tenslotte wil je hetzelfde.

We leven in de donkere, maar hopelijk gezellige dagen van de decembermaand. In de afgelopen jaren laaide rond Sinterklaas steevast de discussie op over zwarte piet, al was het dit keer door alle beperkende maatregelen al een stuk minder dan het jaar ervoor. De gevoelige link met slavernij is snel gelegd, al zagen veel mensen die lange tijd niet. En nog steeds niet trouwens. En of dat nou terecht is of onterecht; het zette me aan het denken en het biedt een aanknopingspunt voor het ter sprake brengen van een vorm van hedendaagse slavernij. En dan doel ik niet op de letterlijke slavernij, zoals Tony’s Chocolonely die wil bestrijden, maar slavernij in Nederland. Dat was toch alleen vroeger? Niets is minder waar. Er is sprake van een relatief onopvallende vorm van slavernij: de slavernij van marketeers…

Onvrijwilligheid en onvrijheid

Ben jij er zelf een? Ik zet m’n punt in dit artikel uiteen. Blijk je er een te zijn? Vrees dan niet want je kunt jezelf bevrijden uit die benarde positie. En de disclaimer: Echte slavernij en de slavernij die ik hier bedoel laten zich natuurlijk niet letterlijk te vergelijken. Dat is ook niet waar je aan denkt als je losjes over ‘loonslaven’ praat. Maar er zijn wel echte overeenkomsten, die liggen op het terrein van onvrijwilligheid en onvrijheid.

Veel marketeers in traditionele B2B-organisaties worden gezien als de ‘hulpjes van de organisatie’

The unsung heroes zijn we, wij marketeers. We creëren vraag in de markt, zorgen ervoor dat doelgroepen worden opgewarmd voor een dienst of product én we zorgen ervoor dat een merk relevant blijft. Gelukkig verliezen we ook de klant niet uit het oog, maar stellen we deze juist centraal. Altijd. Al met al leveren we een flinke bijdrage aan de commerciële groei van een organisatie. Helaas worden veel marketeers in meer traditionele B2B-organisaties te vaak gezien als de ‘hulpjes van de organisatie’ gezien. Als ultiem manusje van alles. Een voorbeeld van dagelijkse opdrachten die je als manusje naar je hoofd geslingerd krijgt:

• De directeur is niet zo goed met powerpoint, wil je hem even helpen?
• Onze directiesecretaresse is te druk, kunnen jullie een interne nieuwsbrief maken?
• Volgende week gaat sales naar een beurs en we hebben nog geen stand!
• Help HR even met het mooier maken van deze vacature…

Best een trieste situatie

Klinkt het bekend? Dan begint het er behoorlijk op te lijken dan je in een soort slavenland verkeert. Je dag wordt bepaald door dit soort aanvragen. Al heb je een marketingplan gemaakt, toch merk je dat je wordt geleefd door de organisatie en continu én ad hoc aan het uitvoeren bent. Als je het zo overdenkt is het best een trieste situatie om in te belanden. Toch zie ik het vaker wel dan niet gebeuren in traditionele B2B-organisaties. We hebben marketeers letterlijk zien huilen van machteloosheid, gebrek aan controle en erkenning van hun rol. Een rol die ze eigenlijk zouden kunnen hebben, wanneer ze in hun kracht worden gezet door de CEO.

Vaak valt de marketingmanager onder de verantwoordelijkheid van een salesmanager

Vroeger toen er nog geen internet en bedrijfswebsites bestonden, werd pakweg zeventig procent van de B2B-verkoop goeddeels door sales gegenereerd. In die tijd had marketing een ondersteunende rol binnen het verkoopproces. Anno 2021 speelt het internet natuurlijk een hoofdrol in vrijwel elke customer journey. Hierdoor is er voor marketing een aanzienlijke rol weggelegd waar het gaat over het behalen van commercieel succes voor een organisatie. De reden is dat prospects al 57 procent van het verkooppad hebben bewandeld tegen de tijd dat zij contact opnemen met de verkoopafdeling (Gartner, 2018). Die wandeling vindt vooral plaats via digitale media. En laat dit net hét terrein zijn van de marketingafdeling.

Bij traditionele B2B-organisaties zien we vaak dat marketing nog altijd die rol heeft om sales te ondersteunen. Vaak valt de marketingmanager onder de verantwoordelijkheid van een salesmanager of sales director/CCO, of is er een sales- én marketingmanager in het leven geroepen om zowel marketing als sales aan te sturen. Binnen traditionele B2B organisaties zien we zelfs vele gevallen dat de managing director vroeger de salesmanager was. En vaak wordt de marketingafdeling binnen zo’n setting neergezet, om voornamelijk sales te ondersteunen. De macht der gewoonte.

Enerzijds kun je het zulke bedrijven niet kwalijk nemen. Er is in korte tijd veel veranderd in het verkooplandschap. Anderzijds is het wel kwalijk om op de oude voet verder te gaan wanneer gerenommeerde onderzoeken aantonen dat de klantreis enorm is veranderd. Waar men macht heeft wil men dat vaak koste wat het kost behouden. Niets is menselijker. Toch zou er niet langer een discussie moeten worden gevoerd over de vraag wie er de baas zou moeten zijn. De vraag is: waar zou de organisatie het meeste baat bij hebben? Wanneer je naar de feiten kijkt is het antwoord duidelijk en zou marketing als beste maatje van sales moeten worden beschouwd. Waarbij een gelijkwaardige positie voor zowel marketing als sales is weggelegd in een naadloze samenwerking die essentieel is voor succes.

De marketingafdeling beter positioneren

Hoe zet je zo’n verandering in gang? Drie tips voor je op een rij:

1. Maak de marketingresultaten zichtbaar binnen de organisatie:

• Zorg ervoor dat alle marketingresultaten meetbaar zijn. Van het aantal leads tot nieuwsbrief-inschrijvingen.
• Zorg er voor dat je een kopie van de ingevulde webformulieren krijgt. Dan is aantoonbaar wat ertoe heeft geleid en voorkom je discussies achteraf.
• Stuur regelmatig, maar minimaal één keer per maand, een update over de campagnes en resultaten die zijn behaald door marketinginspanningen.
• Laat jezelf meer zien met ‘internal branding van marketing’, waardoor organisaties steeds vaker de toegevoegde waarde van marketing leren begrijpen.
• Zorg voor dashboards met marketingstatistieken die de hele organisatie kan inzien. Tegenwoordig zijn die zo gemaakt binnen Google Datastudio en voor een groot deel kan dat kosteloos.

Loop samen door de nieuwe leads en vraag hoe de opvolging verliep

2. Betrek sales wanneer je marketingplannen maakt:

• Wanneer je marketingplannen opstelt, haak sales dan in een heel vroeg stadium aan en definieer gezamenlijk KPI’s. Kom overeen wat de (gezamenlijke) doelstellingen zijn die jullie gaan behalen. Hiermee laat je zien dat marketing en sales eigenlijk één team zijn, die in principe dezelfde – of veel overlappende – KPI’s en doelen binnen de organisatie dienen.
• Leg samen vast wat een marketing of een sales qualified lead is, om verwarring en discussie te voorkomen.
• Vergeet bij de presentatie van de plannen niet te benoemen dat sales een belangrijke rol speelt bij het behalen van de doelen en betrokken is geweest bij het maken van plannen. Dat versterkt de band en komt de samenwerking en de resultaten alleen maar ten goede.

3. Werk samen als partner met sales:

• Betrek sales regelmatig bij de marketingactiviteiten.
• Ga geregeld met sales in gesprek en evalueer de voortgang van activiteiten uit het marketingplan.
• Loop samen door de nieuwe leads en vraag hoe de opvolging verliep, welke leads goed en minder goed waren.
• Vraag een keertje of je mee op pad mag met sales leer van elkaar om beter de gezamenlijke doelstellingen te behalen.

Je zult best een lange adem nodig zal hebben om verandering teweeg te brengen. Uiteindelijk draait het erom de min of meer traditionele perceptie van marketing te veranderen binnen de organisatie. Als het stukje bij beetje lukt merk je dat je jezelf (en je collega’s of teamleden) bevrijdt uit de positie van marketingslaaf (en kun je je misschien toeleggen op het bestrijden van échte vormen van hedendaagse slavernij). Ben je klaar om die uitdaging aan te gaan? Dan horen we graag van je in een reactie onder dit bericht, maar mailen mag natuurlijk ook.