Merken, trends en de wilde waarheid van een rampjaar (I)

Tony’s Chocolonely, Blokker, Zeeman, Airbnb

Terugblikken en voorspellen, het hoort bij het einde van het jaar. We kijken terug op de voorspellingen van afgelopen jaar: wat is er uitgekomen, wat niet? Hoe is het dit jaar gegaan qua marketing, retail en e-commerce van verschillende merken? Deel een!

Dit waren de voorspellingen voor 2020:

Voorspelling 1: Bank verbiedt dat Tony’s Chocolonely een pretpark opent wegens te hoge risico’s

2020 was niet het jaar voor Tony’s Chocolonely, het knuffelmerk van de marketeers en purpose-adepten. Het plan om in Zaanstad een Willy Wonka-achtige fabriek in combinatie met een pretpark te bouwen, werd in de ijskast gezet. Over de Tony’s Chocolonely-achtbaan wordt al sinds 2016 gesproken en het project moet maar liefst 120 miljoen euro kosten. Maar blijkbaar kunnen investeerders geen chocola maken van de plannen, want het lukt Tony’s maar niet om dit pretpark extern te financieren.

Daarnaast leek het knuffelgehalte van Tony’s dit jaar steeds verder af te brokkelen. Het begon vlak voor de zomer toen Henk Jan Beltman, de voorman van Tony’s, in Amsterdam werd aangehouden op verdenking van vernieling.

Het knuffelgehalte van Tony’s leek dit jaar steeds verder af te brokkelen

Beltman zou op een muur graffiti hebben aangebracht met daarbij de slogan ‘Black Lives Matter’. Ook de keuze voor Akwasi als gastspreker (‘changemaker’ aldus Tony’s) tijdens het jaarlijkse event, valt niet bij iedereen in goede aarde. Op de Twitter– en Facebook-post van Tony’s over Akwasi volgde een stortvloed aan negatieve reacties. Een gewaagde keuze van Tony’s zeker gezien die reacties, want fans heeft Tony’s heel hard nodig.

De financiële ambities voor 2020 waren op zijn minst ambitieus te noemen; de winstdoelstelling werd op een astronomische 3,5 miljoen euro gesteld en de omzet moest met 50 procent groeien tot over de 100 miljoen euro, mede behaald door omzet uit het buitenland. Maar het liep allemaal anders. De geplande omzetstijging werd niet gehaald. Ook de nagestreefde 3,5 miljoen euro winst smolt als een chocolareep in de zon. Onderaan de streep bleef slechts een plusje van 261.300 euro over.

Wat misschien nog wel harder aankwam bij Tony’s is dat het marktaandeel in Nederland verliest. Het zakte van 19 procent naar 16 procent. Dit is geen goed teken, want Tony’s haalt het gros van z’n omzet, bijna 70 procent, uit Nederland. Hierdoor is Tony’s een bijzonder oninteressante partij geworden om over te nemen. Buiten Nederland is Tony’s vrijwel onbekend, het geld giert de organisatie uit en het heeft in vijftien jaar geen echte veranderingen in de cacaoketen voor elkaar weten te krijgen.

Sterker nog, hulporganisatie Solidaridad Europe vindt dat Tony’s ook te weinig betaalt aan de boeren: twee dollar per kilo cacaobonen, terwijl Solidaridad drie dollar fair vindt. In mijn eerdere artikel over Tony’s constateerde Birgit de Vos, senior researcher human rights in supply chains aan de Wageningen Universiteit (WUR), dat al: “Ja, maar anderen betalen nog minder”, zo luidde het zwakke verweer van Tony’s.

Durft Tony’s Chocolonely weer terug te keren naar zijn activistische roots?

Voor 2021 is het de vraag wat Tony’s gaat doen. Vervolgt het merk het ingeslagen pad waarbij het stevig een stelling blijft innemen in Nederlandse maatschappelijke discussies, met het risico dat de fanbase blijft afbrokkelen? En zal het marktaandeel in Nederland verder krimpen? Of durft het terug te keren naar zijn activistische roots en zet het weer volledig in op de misstanden op de Afrikaanse cacaoplantages?

Voorspelling 2: Amsterdam verbiedt Airbnb in bepaalde straten en wijken

Deze voorspelling kwam in april van dit jaar uit. De gemeente Amsterdam maakte bekend dat mensen in drie wijken in het centrum van Amsterdam hun eigen woning niet meer mogen verhuren aan toeristen. Met het verbod, dat vooral gaat over de verhuur via Airbnb, wil de gemeente de overlast door toeristen beperken. Voor de 96 overige wijken in de hoofdstad hebben bewoners vanaf 1 juli een vergunning nodig om hun woning te mogen verhuren aan toeristen. De gemeente sluit niet uit dat het verbod voor de drie wijken in de toekomst wordt uitgebreid naar andere buurten.

Terwijl Airbnb na de beursintroductie zijn beurswaarde naar 47 miljard euro (!) zag groeien, worstelen grote gemeenten met de verhuursite. Steeds meer panden worden gebruikt voor structurele verhuur en niet voor bewoning. Het is afwachten of andere gemeenten in het spoor van Amsterdam durven te treden en de verhuur van straten en wijken aan banden gaan leggen.

Voorspelling 3: Eerste online speler introduceert een nieuw bezorgsysteem. De snelheid van bezorgen bepaalt de prijs, hoe sneller hoe duurder

Helaas. De wurggreep waarin de retail zichzelf vasthoudt, duurde ook in 2020 voort. Het gratis bezorgen en retourneren houdt menig retailondernemer wakker, maar een ander model toepassen durft nog geen enkel bedrijf aan. Wellicht door de enorme online omzetten – behaald door de coronacrisis – durft een grote Nederlandse speler het in 2021 aan om dit systeem opnieuw te bouwen?

Voorspelling 4: Blokker vertrekt uit België

Je hoeft geen retailvoorspellingen te maken om aan te hebben zien komen dat Blokker uit België zou verdwijnen. Als een vader die zijn kind de allerlaatste waarschuwing geeft en alvast het strafstoeltje klaarzet, liet CEO Witteveen eind december 2019 al weten de toekomst van Belgische winkels in januari 2020 te “evalueren”. Blokker had toen 123 winkels in België, waar 650 mensen werkten. Zij kregen twee maanden later te horen dat Blokker zich zou trekken uit België. Wat volgde was een ware retailsoap. De nieuwe eigenaar van Blokker België was de omstreden Dirk Bron. Bron zou door het OM worden verdacht van fraude en oplichting en er zouden verschillende zaken tegen hem lopen. Dirk Bron wilde de Blokker-winkels transformeren naar discountformule Mega World en garandeerde alle filialen open te houden en geen personeel te ontslaan.

Het veranderen van concept bleek lastig, er werd nauwelijks geld gestoken in de transformatie. Waar iedereen Dirk Bron aanvankelijk beschouwde als onbetrouwbare eigenaar, veranderde dit in oktober van dit jaar. Bron liet optekenen dat hij “een kat in de zak” had gekocht. De Belgische winkels bleken dagelijks twee miljoen euro verlies te lijden. Dat had Witteveen hem niet verteld, aldus Bron. De voorlopige bewindvoerders van Mega World vroegen de rechter in november om de winkelketen failliet te verklaren. Bron beschuldigt Blokker-eigenaar Michiel Witteveen nu dat hij de Belgische tak vlak voor de verkoop financieel heeft leeggezogen. Bron eist inmiddels zo’n 25 miljoen euro van Witteveen.

De vete tussen Witteveen en Bron kent alleen maar verliezers

Voor de voormalige Blokker België-medewerkers zullen de kerstdagen onrustig aanvoelen; eerst aan de kant gezet door Witteveen, daarna gloorde er hoop door de komst van Bron, maar zoals het er nu uitziet wordt Mega World in het nieuwe jaar failliet verklaard en komen er 650 mensen op straat te staan. De vete tussen Witteveen en Bron kent alleen maar verliezers. Heeft Witteveen Blokker België inderdaad leeggetrokken en als kat in de zak aan Bron verkocht of heeft hij zich verkeken op het transformeren van de winkels? 2021 zal in ieder geval in België beginnen met het wegvallen van weer een winkelketen.

Voorspelling 5: Blokker Nederland stopt met bezorging aan huis. Online bestellen blijft, maar alleen nog ophalen in winkel

Blokker-eigenaar Witteveen heeft moeite met het internet. “Internet heeft de klant volkomen verpest”, liet hij in september optekenen. De online strategie van Blokker rammelde al jaren, maar Witteveen lijkt het online bestellen en thuisbezorgen van Blokker-spullen nu helemaal te willen remmen. Blokker gaat namelijk volledig inzetten op ‘pick-in-­store’. Witteveen legde in september in het Parool uit: “Je bestelt iets online, het komt uit de winkel en je haalt het daar op. Pas dan verdien je wél geld. Dat is anders dan dat je bestelt in het centrale magazijn. Bovendien haal je de klant naar je winkel toe. En als je echt iets bezorgd wilt hebben, dan betaal je daarvoor.”

Vanuit Blokker bezien een heel logische gedachte. Geen pakketjes meer tegen hoge kosten versturen en klanten die het weer gratis retourneren. Toch is deze koers niet zonder risico’s.

Geen pakketjes meer tegen hoge kosten versturen en klanten die het gratis weer retourneren

De online klant zal niet altijd bereid zijn om naar de winkel te komen om het bestelde pakketje op te halen. Dit is juist één van de redenen waarom consumenten online kopen, je hoeft de deur niet uit. Daarnaast heeft niet elke stad of dorp een Blokker. Het is de vraag hoe groot de bereidheid van de consument is met deze ‘kom zelf het pakketje ophalen’-strategie.

Zal 2021 dan eindelijk het jaar worden waarin Blokker weer winst gaat maken? Alle factoren moeten onderhand goed zijn. Verlieslatende winkels werden gesloten, het assortiment is afgestoft, de coronacrisis zorgde dat iedereen zijn huis weer wilde schoonmaken. Witteveen voorspelt al jaar op jaar dat het Blokker snel weer lukt om winst te maken, maar de cijfers bevestigden dit beeld nimmer. 2021 kán het jaar voor Blokker worden. Hopelijk zet Witteveen komend jaar minder in op PR-stunts en de aankoop van andere ketens en geeft hij extra gas op Blokker. Dan moet het eindelijk – na een jarenlange achtbaanrit – goed komen met de huishoudwinkel.

Voorspelling 6: Zeeman sluit veel winkels in Nederland, breidt wel uit in buitenland

Zeeman doet het goed. Ten opzichte van een jaar geleden gingen er wel – zoals voorspeld – dertig winkels in eigen land dicht. Naast Nederland leverden ook België en Duitsland filialen in, maar in Frankrijk en Spanje werd het aantal winkels juist uitgebreid. Daarnaast maakte Erik-Jan Mares, topman van Zeeman, vorige maand bekend dat het de komende tijd flink meer in online gaat investeren. Volgens Mares vindt in België ‘verdubbeling op verdubbeling’ plaats op het gebied van online verkopen. “In Nederland is dat iets minder, maar we zijn hier dan ook groter.” Zeeman heeft de online groei naar eigen zeggen deels te danken aan de coronacrisis.

Zeeman is een onderschatte parel in het retaillandschap

Zeeman timmert qua herkenbare positionering goed aan de weg. Bijna elke campagne is een hit, trouwjurken voor dertig euro, knalgele ‘designertassen’ en daarnaast lanceerde het dit jaar zijn eigen eau de parfum. In samenwerking met bekende parfumeurs creëerde Zeeman voor 4,99 euro een luchtje met de pakkende naam ‘Lucht’. Hopelijk weet Zeeman deze weg te vervolgen, het is een onderschatte parel in het retaillandschap.

Morgen deel twee!