Het bureau van de toekomst ís geen bureau

Samenwerkende multidisciplinaire marcomteams zijn het antwoord op deze nieuwe tijden

“En het ‘Bureau van het Jaar 2021’ is … (tromgeroffel) … géén bureau.” Okay, laat het 2022 worden, maar lang kan het niet meer duren. Ook in de Nederlandse marcomindustrie worden de vakprijzen, maar vooral ook de pitches, binnen afzienbare tijd gewonnen door nieuwe, vloeibare en multidisciplinaire samenwerkingsvormen.

De explosief toegenomen online mogelijkheden om samen te werken, de ‘corona-openbaring’ bij bedrijven dat op afstand werken heel productief kan zijn, de toestroom naar de freelancemarkt van bewezen creatief, strategisch, project- en productietalent dat zich niet langer prettig voelt binnen de consolidatiecultuur van bureauconglomeraten plus de aloude hang bij adverteerders naar een steeds gestroomlijnder – lees: wendbaarder, schaalbaarder en kostenefficiënter – marcomproces: het zijn stuk voor stuk factoren die wijzen in de richting van een versnelde ontwikkeling van werken met ‘talentmodules’.

Teken aan de wand

Niet voor niets zien we de afgelopen tijd zoveel beweging binnen de global bureaunetwerken, van WPP en IPG tot Dentsu, Publicis en Omnicom. Sommige kiezen ervoor alle focus te leggen op hun bestaande bureaumerken, andere gaan over tot hongerig consolideren en schuwen daarbij niet om historische en iconische bureaunamen bij het grofvuil te zetten. Dit alles om met name hun global clients op hun wenken te bedienen en de verdampte organische groei nieuw leven in te blazen.

Grey gaat op in AQKA Group, alsof je het ineens over een mondiale vleesverwerker hebt

Hoe jammer het ook is om deze iconische bureaunamen te zien verdwijnen achter een gevel met onduidelijke lettercombinaties – Grey gaat op in AQKA Group, alsof je het ineens over een mondiale vleesverwerker hebt – het is natuurlijk een teken aan de wand. Het bureau als organisatiestructuur heeft het ontzettend moeilijk om te leveren wat in deze krankzinnig versplinterde communicatiewereld nodig is.

Een half leger

Geïntegreerde communicatie is wat iedereen wel wil, maar daar heb je multidisciplinaire kennis en kunde voor nodig. Voor adverteerders betekent dit dat ze daarvoor al snel een half leger aan specialistische bureaus op hun rooster moeten hebben staan.

Geïntegreerde communicatie is wat iedereen wel wil, maar daar heb je multidisciplinaire kennis voor nodig

Al bedenk je van alles om die allemaal gestroomlijnd binnen het proces te brengen, het is niet moeilijk te voorspellen dat daar een hoop verspilling van tijd en geld mee gemoeid gaat. Geen wonder dat er de laatste tijd wereldwijd veel nieuwe vormen van client-agency partnership en samenwerking ontstaan.

Nieuwe bewegingen

Je hoeft de internationale vakpers er maar even op na te slaan om de ontwikkelingen rond deze nieuwe initiatieven bevestigd te zien:

Task NYC is een outfit die een aantal succesvolle senior-marcomprofessionals uit diverse vakdisciplines bij elkaar heeft gebracht om te voldoen aan de groeiende behoefte van merkorganisaties aan strategische en creatieve topkwaliteit, gevoegd bij in-house productiepower.

All Kinds of Magic is het initiatief van Sally Oldfield and Claire Corbett, die elkaar ontmoetten bij het Ierse creatieve bureau Rothco en er een spectaculair succes van maakten, voordat Accenture Interactive de boel overnam. Met All Kinds of Magic leveren ze creatief en uitvoerend marcom-maatwerk dat past bij het ecosysteem van elk bedrijf dat daar behoefte aan heeft. Het aardige is dat ze dit dus niet alleen rechtstreeks doen voor merkorganisaties, maar ook het ideale verlengstuk of de precies juiste invulling zijn voor zowel creatieve start-ups als netwerkbureaus, brandconsultancies, mediabureaus en productiemaatschappijen.

& The Network, het geesteskind van Per Pedersen, ex-global creative director van Grey, blijft dan weer wat dichter in de buurt van de bureauwereld. Hij heeft zich opgeworpen als verbinder van een wereldwijde groep ‘indies’, zeer creatieve en vooral onafhankelijke bureaus. ‘It’s time to re-think what it means to be a network’, zegt hij hierover. Dat heeft hij zeker gedaan, want & The Network bedient klanten zowel lokaal als wereldwijd van samenwerkingsverbanden met internationale creatief talent van buiten de wereld van advertising.

De creatieve oplossingen van deze wereld worden immers meer en meer gevonden in disciplines als entertainment, muzikale samenwerkingen, event experiences, digitale producten, games, tv-formats en technologische innovaties.

Budget en output

Interessante voorbeelden, die op zichzelf misschien niet eens totaal-revolutionair zijn, maar wel het gevolg zijn van een groeiende behoefte bij merkorganisaties om het budget te besteden waar het ’t meest rendeert: het werk waarmee de adverteerder zijn merk in de wereld brengt. Er gaat in het werken met traditionele bureaustructuren domweg te veel geld verloren aan mensen en zaken die daar niet daadwerkelijk aan bijdragen.

Ter illustratie: in Singapore is een creatieve topper als Eugene Cheong voor zichzelf begonnen als creative hotshop e, maar met een klein onafhankelijk bureau Blak Labs als zijn uitvoerende verlengstuk. Aanleiding van zijn sprong naar zelfstandigheid was zijn frustratie over de productiviteit en formaliteiten in grotere netwerken (hij was zelf lange tijd creative director bij Ogilvy). Hij zag dat gemiddeld genomen amper 35 procent van de mensen binnen het bureau betrokken was bij het creatieve en uitvoerende proces. De rest van de bezetting bestond uit administrateurs, accountmanagers, HR-staf en zelfs juristen. In zijn nieuwe samenwerkingsverband zal minstens 90 procent van alle betrokkenen zich bezighouden met wat er nodig is voor uitmuntende output.

Hoe lang nog?

Het is een aspect dat de kern raakt van waar het voor iedereen binnen het marcomvak over zou moeten gaan: hoe besteed je zoveel mogelijk van je budget aan wat je merk ook het meest nodig heeft?

Hoe besteed je zoveel mogelijk van je budget aan wat je merk het meest nodig heeft?

Welke samenwerking doet dat het best voor je? Dat zouden misschien nog altijd de bekende agency brands binnen de netwerken kunnen zijn, voor wereldwijd opererende merken die kiezen voor het one-stop-shop gemak. Maar ook daar zullen ze beseffen dat misschien maar 60 procent van hun dollars, euro’s en yens wordt besteed aan creatief opmerkelijke output. Dat zullen ze mogelijk nu nog voor lief nemen, maar ook: hoe lang nog?

Op zeker moment zal het het toch eens gaan knagen dat je diezelfde hoeveelheid dollars, euro’s en yens ook voor 85 of 95 procent kunt besteden aan dat wat je merk beter en sterker maakt. Het wordt misschien even wennen dat dat bij een bureauvorm zonder glimmende gevel is, maar dan moet je maar denken: glimmende gevels zijn niet goedkoop en drie keer raden wie er aan die huur meebetaalt.