Het refractormodel: de toolkit voor doelgerichte contentcreatie

De keuze voor een mediumtype en format is essentieel bij de creatie van content. Helaas worden formats en mediumtypen vaak door elkaar gebruikt. Daarom heb ik het refractormodel gemaakt die contentmarketeers en -makers helpt bij de creatie van hun content.

Een tijdje terug las ik op LinkedIn een bericht van Edwin Vlems, daarin deelde hij een lijst met ‘formats’ voor contentmarketing. Het viel me op dat formats en mediumtypen door elkaar werden gebruikt. Iets wat ik vaker zie in de literatuur over contentmarketing. Video en foto worden vaak naast formats zoals ‘How to’ en ‘Quiz’ gezet. En daar wringt voor mij, als filmmaker met televisie-roots, de schoen. Want voor het plakken van je fietsband is het ‘How to’-format erg geschikt en dit kan natuurlijk zowel in video als in foto, maar dat zijn geen formats, dat zijn mediumtypen!

Het verschil tussen mediumtypen en formats is ook duidelijk als je de definities erbij pakt:

• Een mediumtype is volgens WikiMarketing ‘een groep soortgelijke media die grote overeenkomst vertonen in de wijze waarop de boodschap zintuiglijk wordt waargenomen.’ Denk hierbij aan auditieve media (radio), visuele media (krant) of audiovisuele media (video).
• Volgens de Dikke van Dale is een format een basisconcept, een formule. Wikipedia geeft hieraan nog meer duiding door te vermelden dat een format een sjabloon is voor een programma in de amusementsindustrie. Televisieprogramma’s zoals The Voice worden hierbij vaak aangehaald.

Deze keuze voor een mediumtype en een bepaald format is dus essentieel bij de creatie van content. Daarom heb ik een model gemaakt dat handvatten geeft om content te bedenken en te maken die aansluiten bij je doelgroep (Dit model gaat over het zelf creëren van content en niet over andere tactieken binnen de contentmarketing, zoals: content curatie of content spinning. In die gevallen is er reeds content gemaakt (al dan niet door jezelf)).

Contentcreatie

Onder contentmarketing wordt de content verstaan die door bedrijven of organisaties op een seriematige basis wordt gepubliceerd. Deze content heeft niet het doel om een product of dienst te verkopen, maar informeert de klant over een dienst of product of entertaint de doelgroep.

Je doel bepaalt of je informatieve of entertainende content gaat maken

Content met amusementswaarde verbetert het imago van je merk. Content is een middel binnen een marketingstrategie. Voordat je aan de creatie van content begint, ga je de strategie bepalen. Vanuit die strategie kun je namelijk je content maken.

FASE 1: Wat ga je wie vertellen?

In deze eerste fase van de contentcreatie denk je na over je contentmarketingstrategie. In de strategie staat het doel dat je als bedrijf wilt bereiken met contentmarketing.

Dit doel heeft betrekking op:

• het versterken van de reputatie (imago);
• het informeren van de doelgroep over nieuwe producten of diensten;
• het opbouwen van deskundigheid en reputatie (thought leaderschip);
• het genereren van aandacht en/of nieuwe leads.

Dit doel wordt vooraf bepaald in de bedrijfsbrede marketingstrategie en bepaalt in grote lijnen of je informatieve of entertainende content gaat maken.

Als het doel van de content die je gaat maken duidelijk is, ga je kijken naar je doelgroep en wat de boodschap aan hen is waarmee je het doel kunt bereiken. In onderstaand model is dit vormgegeven in de vorm van een oog. Hierin staat de doelgroep centraal (pupil) en is deze te bereiken via een kanaal (iris). Het oogwit stelt de boodschap voor. Deze doelgroep is te bereiken via een kanaal. Het oogwit staat centraal voor de boodschap die je wilt dat de doelgroep bereikt. Ondanks dat dit model geënt is op het visuele zintuig, geldt dit natuurlijk ook voor het gehoorzintuig.

Wie is je doelgroep?

In het bedenken van content staat je doelgroep centraal. Deze kun je zo concreet mogelijk te maken door middel van het creëren van een persona. In het contentcreatieproces kun je dan altijd roepen: ‘Wat zou Adam ervan vinden?’ of ‘Zou Esmee dit bericht delen?’

Bij het bedenken van content is het dus belangrijk om altijd vanuit de doelgroep te denken. Wat is de waarde van de content voor hen. Op Hubspot heb je een mooie tool waarin je een persona kan maken.

Welk kanaal ga je gebruiken?

Als je in de huid van je doelgroep kruipt, weet je ook welk medium of kanaal ze graag gebruiken. Zitten ze veel op Instagram of zijn ze eigenlijk helemaal niet actief op social media? Hoeveel uur besteden ze aan dit kanaal? Door hier inzicht in te krijgen weet je voor welk kanaal je content kan gaan maken met amusementswaarde. Om inzicht in het mediagebruik van je doelgroep te krijgen kun je een tijdlijn maken van je persona.

Als je meer informatieve content wilt gaan maken, dan kun je natuurlijk een costumer journey roadmap gaan maken, waarbij je naar de stappen kijkt van je doelgroep voor de aankoop van je dienst of product. Welk kanaal raadplegen ze voordat ze iets bij je kopen?

Elk kanaal heeft natuurlijk een voorkeur voor een bepaald mediumtype of heeft voorwaarden voor de lengte van de content. Door te weten voor welk kanaal je content gaat maken, heb je een set aan randvoorwaarden waaraan je content het beste kan/moet voldoen. Denk bijvoorbeeld aan het aantal tekens op Twitter, of de lengte van een video op Instagram.

Voorbeelden van marketingkanalen:

• Eigen online kanalen (website of app)
• Externe online kanalen (YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn, et cetera)
• Tv
• Radio
• E-mail
• Print (krant, magazine)
• Outdoor

Veel contentmarketeers richten zich met een contentmarketing voornamelijk op de eigen en externe online kanalen. Maar er zijn ook mooie contentmarketing voorbeelden die gemaakt worden voor tv en een crossmediale spinoff hebben. Denk bijvoorbeeld aan de documentaire serie Vermogens in Nederland van ABN Amro.

Je kunt je doelgroep op verschillende kanalen met verschillende mediumtypen bereiken

Belangrijk om je te realiseren is dat je op verschillende kanalen met verschillende mediatypen je doelgroep kunt bereiken. Zo kun je natuurlijk op Facebook een tekst of een foto of een video plaatsen. Elke mediumtype heeft zo zijn eigen voor- en nadelen. Denk bijvoorbeeld aan het verschil aan impact tussen een video en tekst, maar ook aan het verschil in productiekosten.

Daarnaast kun je op sommige media zowel gesponsorde content plaatsen als content in eigen beheer. De keuze voor paid of owned content bepaal je onder andere aan de hand van je doelen in je strategie. Het is belangrijk om te weten of je creatie voor paid of owned content is, omdat er voor beide vormen andere randvoorwaarden gelden.

Wat is de boodschap?

In je marketingstrategie bepaal je wat je jouw doelgroep graag wil vertellen. Welke boodschap moeten zij horen? Wil je kennis delen of wil je juist je imago versterken door je doelgroep te entertainen. Door duidelijk je doel af te bakenen, kun je ook gerichter nadenken over je concept. Het onderwerp of thema dat je in je content wil vertellen bepaal je op basis van research en analyse die je voor je contentmarketingstrategie uitgevoerd.

FASE 2: Hoe ga je de boodschap vertellen?

In fase 1 kijk je dus naar de doelgroep, waar je hen het beste kunt bereiken en welke boodschap je hen wilt vertellen. In fase 2 ga je nadenken over hoe je jouw doelgroep het beste kunt benaderen. Deze fase heet de conceptfase. In deze fase bepaal je aan de hand van drie parameters: vorm, format en stijl, welke combinatie het beste aansluit bij jouw boodschap en doelgroep.

Het model kun je daarbij zien als een refractor, een instrument dat een optometrist gebruikt om de ooglenssterkte te meten. De optometrist draait hierbij aan verschillende wieltjes (parameters) om te bepalen wat voor een soort bril iemand nodig heeft.

Bij contentcreatie is dat niet anders. Ook daarbij ga je kijken hoe je de content het beste kunt laten zien (of horen) aan je doelgroep. Daarbij draai je aan de wielen van vorm, format en stijl om een bril te vinden waarbij je doelgroep de content zo ‘scherp mogelijk ziet’.

De mediumtype kiezen

Een eerste parameter waaraan je in deze conceptfase kunt draaien, is het mediumtype waarin je het verhaal wilt vertellen. Hierbij maak je een onderscheid tussen de volgende mediumtypen:

• Tekst
• Audio
• Foto
• Graphics
• Video

De keuze voor welk mediumtype je kiest, hangt onder andere af via welk kanaal je jouw doelgroep het beste kunt bereiken. Is het via e-mail? Op Facebook? Of via een brochure? Hierbij werken sommige mediumtypen natuurlijk beter dan anderen. Op Facebook werken beeld en video’s bijvoorbeeld beter dan tekst.

In je totale marketinguitingen is een goede mix van verschillende mediumtypen het sterkst

Het mediumtype dat je kiest hangt natuurlijk ook af van je budget. Het schrijven van een blog is bijvoorbeeld goedkoper dan het maken van een video over hetzelfde onderwerp. Het budget moet afgestemd zijn op je uiteindelijke beoogde bereik. In je totale marketinguitingen is een goede mix van verschillende mediumtypen natuurlijk het sterkst. Want binnen elke doelgroep zijn er mensen die content het liefst in een bepaalde vorm tot zich nemen.

In de keuze van een goede vorm kun je je ook afvragen of de content interactief aangeboden moet worden. Het toevoegen van interactie verhoogt de betrokkenheid van je doelgroep. Interactiviteit kan je zowel bij entertainment als bij informatieve content toevoegen. Denk bijvoorbeeld aan een online game, die zowel amusementswaarde, als ook educatieve waarde kan hebben. Naast deze vorm van gamification, kan je ook aan simpelere vormen van interactiviteit denken. Bijvoorbeeld een selectietool of een filter die je kan toepassen om de goede content te krijgen.

Een format bepalen

Om te bepalen via welk stramien je jouw verhaal het beste kunt vertellen, kun je gebruik maken van een format. Een format geeft de kijker/lezer namelijk een houvast. Het is een vorm van herkenning. Jarenlang zijn er diverse formats gemaakt, voor onder andere radio, televisie of magazines. Van columns tot talentenjachten. Aan elke programma of artikel ligt een basisformat ten grondslag. Aart Lensink geeft in zijn boek ‘Formats, de next step in contentmarketing’ een goede basis voor het werken met formats en hoe het marketeers kan helpen in de productie van content.

In een creatieve sessie over jouw contentcreatie zijn basisformats zeer bruikbaar. Hieronder heb ik een lijst met 25 basisformats en eventuele afgeleide formats. Door in het refractor model aan de knop van formats te draaien kan je deze basisformats voorzetten om te kijken of het past in de bril voor jouw doelgroep, de boodschap de juiste scherpte krijgt om waar te nemen.

1. Het interview

   1. Het tafelgesprek

2. De zoektocht
3. De reportage

   1. Het verslag
   2. aftermovie

4. De Ruil
5. De uitdaging
6. De beste

   1. De battle

7. Het spel
8. Het verhaal

   1. Storytelling
   2. Dagboek

9. Het lijstje (Checklist)
10. De terugblik/geschiedenis/tijdlijn
11. De vooruitblik
12. De opinie

    1. Survey/poll
    2. straatinterviews

13. Het nieuws

    1. Journaal
    2. Persbericht
    3. Nieuwsbericht

14. Het onderzoek/rapport
15. De uitleg

    1. How to
    2. FAQ
    3. College

16. Het voorbeeld (een case)
17. De date/ontmoeting

    1. De hereniging
    2. Het excuus

18. De verrassing
19. Het experiment
20. De aanbeveling

    1. Beoordeling/reviews
    2. testimonial

21. De reis
22. De helper
23. De metamorfose
24. Samenvatting
25. De Grap

    1. Inhaker
    2. memes

Vanuit deze basisformats zijn diverse crossformats te bedenken. Waarbij elementen van de verschillende basisformats gebruikt worden. Hieronder benoem ik enkele sterke crossformats die je veel tegen komt.

• Talentenjacht: dit is een combinatie van een spelprogramma waarin de beste zanger, kok of legobouwer wordt gezocht.
• Behind the scenes: in een behind the scenes wordt vaak uitgelegd hoe iets wordt gemaakt in een reportagevorm.
• De trends van 2021: populaire lijstjes aan het eind van het jaar zijn bijvoorbeeld de lijstjes die vooruitkijken met wat gaat komen. Natuurlijk zijn er ook lijstjes die terugkijken 😉

Belangrijk bij het bedenken van een format voor jouw content is dat je je eigen saus erover heen gooit. Welke elementen in het format maken het ook echt een format van jou. Denk aan een draaiende stoel bij een zangcompetitie. Dit element is uniek, waardoor het format een hogere waardering krijgt.

Een stijl bepalen

Elke doelgroep heeft zijn eigen stijl die hen het meest aanspreekt. Welke stijl is dat? Neem je de tijd, ga je snel erdoorheen. Is er een presentator? Schrijf je prozateksten of zijn het recht toe, recht aan zinnen. Spreek je in u vorm, of de je? Zijn de beelden kleurrijk of juist zwartwit? Is je podcast een waterval aan woorden of juist de rust zelfde. Belangrijk bij het bedenken van een goed concept voor je content is dat je dus de hele tijd terugkijkt naar je doelgroep.

Tevens is het belangrijk dat je kijkt of de stijl ook past bij het format en uitvoerbaar is binnen het mediumtypen. Vaak valt een stijlkeuze natuurlijk op zijn plaats, zeker als je hierbij het refractor model met het oog als uitgangspunt neemt.

Tot slot

Het refractormodel helpt bedrijven en organisaties om gerichter content te maken voor hun doelgroep. Als je weet wie je wilt bereiken en wat je hen wilt vertellen, dan kan je door te draaien aan de drie parameters (mediumtype, formats en stijl) zoeken naar de ideale mix en vind je een passende bril waardoor je content zichtbaar is voor je doelgroep. De input bij dit model is echter essentieel. Op het moment dat je een verkeerde boodschap of doelgroep kiest, dan kan het op papier nog wel werken, maar in de praktijk vindt het geen aansluiting. Hoe goed de content die je hebt gemaakt ook is. Blijf echter niet hangen in de analyse en researchfase, maar analyseer juist ook de content die je hebt gemaakt, zodat je daarop volgende content kunt aanpassen en verbeteren.

Literatuurlijst

Suzanne de Bakker, Contentmarketing, 2017

Aart Lensink, Aan de slag met contentmarketing, 2017

Aart Lensink, Formats – De next step in contentmarketing, 2015

Patrick Petersen, Handboek Contentstrategie 4, 2018