Vertrouwen is zo belangrijk voor je marketingstrategie

Als je een merk wilt zijn dat mensen centraal stelt, dan begin je bij cultuur

Verantwoordelijkheid, normen en waarden en inclusiviteit zijn allemaal bouwstenen van jouw ‘loyaliteitscurve’. Vertrouwen is het fundament waarop consumenten afwegingen maken: 85 procent van de consumenten zegt dat ze een merk alleen overwegen als ze het merk vertrouwen.

Op 4 december verzorgde ik namens Microsoft een masterclass sessie tijdens de virtuele Web Summit 2020 met als titel: ‘Marketing with purpose: Building trusted brand experiences’.

Insteek van deze sessie was marketeers naar hun merkervaringen te laten kijken vanuit het oogpunt van ‘purpose’. Bij Microsoft gaan we uit van de gedachte dat ‘hoe meer stemmen gehoord worden, hoe beter gemaakte beslissingen zullen zijn’. Bovendien kunnen organisaties door te focusen op mensen en hun waarden diepere connecties maken met hun klanten en hun marketingstrategie vanuit deze context evalueren.

Dit proces begint door te beseffen dat purpose ten grondslag ligt aan het beste werk. Ons onderzoek The acceleration of Brand Performance through Trust, Love, and Loyalty. Microsoft Advertising Research 2020 toont aan dat merken die vanuit purpose werken loyalere klanten hebben, omdat ze meer vertrouwen genieten en geliefd zijn.

Loyaliteitscurve

Het begint met vertrouwen en de elementen voor de basis van vertrouwen zijn: verantwoordelijkheid, waarden en inclusiviteit, die allemaal bijdragen aan het bouwen van jouw ‘loyaliteitscurve’.

​Verantwoordelijkheid is niet alleen wat er juridisch van je verwacht wordt – het gaat erom dat je een voorvechter bent van een goede klantervaring. 85 procent van de mensen die zijn ondervraagd zeggen dat ze alleen een merk overwegen dat ze vertrouwen. En dat is niet een kwestie van een vinkje plaatsen, want zonder authenticiteit bereik je het tegenovergestelde, consumenten kijken daar recht doorheen.

Het belang van vertrouwen is zelfs groter wanneer je naar verticale productcategorieën kijkt

Het belang van vertrouwen is zelfs groter wanneer je naar verticale productcategorieën kijkt. Een vertrouwd merk tegenover een onvertrouwd merk zorgt voor een vermenigvuldigingseffect van:

• 7x in de autobranche
• ​Meer dan 6x in de reisbranche
• bijna 5x in financiële diensten
• en bijna 3x in de detailhandel

Heb jij, net als vele anderen, een traditioneel (‘white male’) management wat je wil overtuigen, wellicht dat dit helpt: met meer dan een miljard mensen die leven met een beperking en een jaarlijkse koopkracht van 3,2 miljard dollar, is er een grote kans dat toegankelijke marketing een groot verschil gaat maken. Ik weet zeker dat dit hun aandacht zal trekken. Drie-komma-twee-miljard. Een manier om dat te doen is door gebruik te maken van de tien accessibility principles en deze te integreren in je marketingstrategie.

Normen en waarden

Als je een merk wilt zijn dat mensen centraal stelt, dan begin je bij cultuur. Ik hoor sommigen denken, yeah right, lekker vaag. Maar voor Microsoft zorgde dit ervoor dat we van een know-it-all cultuur naar een learn-it-all cultuur rondom mensen zijn gegaan. En dat werkt voor ons, en kan dus ook voor andere bedrijven werken.

Een belangrijke regel in onze mission statement ‘to empower every person and every organization on the planet to achieve more’ is ‘every person’. Als bedrijf stellen we de vraag: kan ieder persoon mede met onze hulp meer bereiken? Het gevolg hiervan is dat onze bedrijfscultuur meer divers en inclusief is geworden. De Xbox adaptive controller is een goed voorbeeld van inclusief productdesign. Dankzij dit design kunnen gamers hun spellen zelfs met hun voeten, kin of andere lichaamsdelen besturen.

Inclusiviteit

Hoe kun je advertising inzetten zodat je klanten niet alleen je advertentie zien, maar dat ze zich ook door jou gezien en begrepen voelen?

Eerder onderzoek van ons (The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising, Microsoft Advertising 2020) toont aan dat merken die diversiteit in hun advertenties tonen, authentieker en betrouwbaarder zijn. Het gaat niet alleen om multiculturele marketing, dat wordt door zovelen gedaan, maar gaat verder. Het gaat om wat je in de markt aanbiedt, aan wie je het aanbiedt en hoe je het met een inclusieve lens aanbiedt. Kijk eens hieronder naar twee advertenties van e-commercebedrijf OTTO, een geweldige tijdreis in de verschuiving naar inclusiviteit. OTTO geeft aan dat in een tijd waarin racisme, exclusiviteit en intolerantie in sommige kringen geaccepteerd zijn, advertenties met couples van hetzelfde geslacht cruciaal waren voor OTTO om een standpunt in te nemen als een inclusief en authentiek merk.

Tenslotte is ‘marketing with purpose’ het verschil tussen het eenmalig binnenhalen van een klant en het bouwen van een levenslange relatie met een klant. Het Marketing with Purpose playbook dat Microsoft heeft gemaakt, is een gids die is ontwikkeld om marketeers te helpen bij de drie strategieën rondom verantwoordelijkheid, normen en waarden en inclusiviteit als onderdeel van je merkervaring en marketing. Iets om over na te denken en op te nemen in je goede voornemens voor 2021. Ik wens jullie allen een gezond en gelukkig 2021!