Marketing is: de goede dingen op het juiste moment doen

Marketeers moeten vaker op de stoel van de ondernemer klimmen

Marketing is vooral op het juiste moment de goede dingen doen. Het klinkt eenvoudig, maar is het wel in essentie waar het in marketing om draait. We worden dagelijks om de oren geslagen met nieuwe ontwikkelingen. Ontwikkelingen en ideeën die dan weer beter zouden zijn dan alles dat we kennen. De werkelijkheid is complexer. Misschien raken we er daarom ook wel niet over uitgepraat.

Je kunt eindeloos met elkaar redetwisten over het belang van investeren in de lange termijn in vergelijking met de korte termijn. Over het belang van merkbouwen versus oogsten. Over de werking van online marketing en search. Over het verschil in prioriteiten, bijvoorbeeld online versus offline. Waar je budget naar toe gaat. Maar wie vertelt je wanneer je precies wat moet doen? Om de juiste keuzes te maken is het nogal relevant om te weten in welke fase een onderneming zich bevindt.

Grofweg beslaat de levenscyclus van een bedrijf vier fasen

Grofweg beslaat de levenscyclus van een bedrijf vier fasen. De lancering, groei, volwassenheid en de onvermijdelijke neergang. Elke fase kent zijn eigen karakteristieken en uitdagingen en binnen die fases kun je ook weer aan het begin of aan het einde zitten. Wat opgaat voor bedrijven als geheel gaat ook op voor elk product of dienst. Ondernemers hebben dus verschillende prioriteiten. Je kunt je voorstellen dat een bedrijf dat een nieuw product lanceert terwijl het zelf aan het einde van zijn levensfase zit. in een aardige spagaat komt.

Kortere levensverwachting bedrijven

De levenscyclus van bedrijven neemt jaar op jaar af. Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar achttien jaar nu en er lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. De levensduur van een gemiddelde onderneming wordt korter. Die conclusie trekt ook het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT) van Sogeti uit een historische analyse van de Nederlandse AEX. De omloopsnelheid is sinds 1993 om de tien jaar met zo’n 25 procent toegenomen. Volgens de onderzoekers staan bedrijven in 2023 gemiddeld 25 jaar genoteerd op de AEX, en in 2033 nog maar vijf jaar als deze trend doorzet.

Jack Welch

Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. We kunnen ons een toekomst zonder Facebook, Apple of Google niet voorstellen. Toch herinner ik me nog als de dag van gister dat ik de biografie las van Jack Welch, ‘Waar het om gaat. Autobiografie van de beste manager ter wereld’. Tussen 1981 en 2001 was Jack de chief executive officer van General Electric. Onder zijn leiding groeide het bedrijf van 1981 met een marktwaarde van 12 miljard dollar, tot 410 miljard dollar bij zijn pensioen. Alles wat Welch aanraakte veranderde in goud en General Electric was zo’n beetje de meest bewonderde onderneming ter wereld. Begin deze eeuw kostte een aandeel nog 50 dollar. September 2020 werd het aandeel nog voor zo’n zes dollar verhandeld en wordt het bedrijf nog overeind gehouden door de verkoop van bedrijfsonderdelen.

Marketing voor een beginnend bedrijf vergt een andere aanpak dan voor een bedrijf als General Electric. Hoewel het nogal simpel klinkt mis ik deze invalshoek in veel marketingdiscussies. Dat het nogal belangrijk is om op het juiste moment de goede dingen te doen blijkt uit de cijfers. Een bedrijf beginnen is nogal riskant, 65 tot 75 procent van alle startende ondernemers in Nederland is binnen drie tot vijf jaar failliet.

Op het netvlies van de potentiële klant

Je kunt dus maar beter de goede dingen doen. Als niemand je kent, ligt daar immers je eerste uitdaging. Als je een nieuw product ontwikkelt dat nog niemand kent is het misschien niet zo realistisch om vol in te zetten op een online strategie die er vanuit gaat dat mensen al naar jouw product zoeken. Als niemand je kent moet je niet te veel verwachten van inbound marketing. Marketeers moeten misschien wel wat vaker op de stoel van de ondernemer klimmen. Niet om de show te runnen maar om te begrijpen in welke fase het bedrijf of het product zich bevindt. Als je product nog geen distributie heeft wordt een andere strategie gevraagd dan voor een product dat op alle schappen in de supermarkt te vinden is. Als je je onderneming wilt laten groeien zal je ervoor moeten zorgen dat je bij zoveel mogelijk potentiële klanten op het netvlies staat.

Je onderneming kan gemakkelijk ten ondergaan aan bescheidenheid

Je onderneming kan gemakkelijk ten ondergaan aan bescheidenheid. Terwijl jij naar je scherm tuurt of er ook een sales lead binnenkomt, heeft je brutale concurrent die gewoon de telefoon pakte, al een opdracht te pakken. Het aanzwengelen van groei is je eerste uitdaging. Dat je elke maand plust ten opzicht van de maand ervoor. Pas dan heb je een winnende koers uitgezet. De meeste bedrijven komen nooit zover en wanneer de klanten van het eerste uur vertrekken kan de poort gesloten worden.

Het juiste marketingmedicijn kunnen voorschrijven

Je moet een scherp inzicht hebben in welke fase een onderneming verkeert om het juiste marketingmedicijn voor te kunnen schrijven. Wat geldt voor de startende ondernemer geldt voor elk product of dienst. Met een nieuw product in het schap van de supermarkt komen vergt een andere aanpak als van het laagste schap naar zichthoogte te komen.

Een geniale campagne van Gillette is vooral een geniale campagne voor Gillette

Het niet mee laten wegen van timing (op welk moment doe je wat) zorgt voor veel spraakverwarring binnen de marketingcommunity. Ik zie veel te vaak one size fits all-oplossingen. Een goede actie voor Red Bull is vooral een goede actie voor Red Bull. Een geniale campagne van Gillette is met name een geniale campagne voor Gillette. Oplossingen als: je moet vooral aan contentmarketing doen, of alle ballen op Google, dat reclame niet werkt. Het zijn algemeenheden waar je goed beschouwd geen bal mee kunt. Je moet echt diep in de onderneming en het product kijken om te begrijpen wat er nodig is. Je moet elk middel vooral op zijn eigen waarde beoordelen. En ja, ook hoe de ondernemer denkt. In de meeste gevallen is hij of zij toch de hoeder van de marketingcultuur binnen een onderneming. Marketingcultuur is echt relevant als het gaat om de kans van slagen voor je ideeën.

Het is natuurlijk prachtig als je naar de wetten van Binet en Field luistert en vervolgens adviseert om 60 procent in de lange termijn te investeren en 40 procent in de korte. Maar als je product in de laatste fase van zijn levenscyclus zit is er domweg geen lange termijn.