Sport is belangrijk, dus ook voor jouw merk (deel 1)

Het is zoveel meer dan een hobby of oppervlakkige afleiding. Sport draagt bij aan ontwikkeling van kinderen, volksgezondheid en individuele fitheid

Kinderen die leren wat verliezen en teleurstelling is in de amateursport, ontwikkelen mentale weerbaarheid. Juist nú is mentale weerbaarheid en gezondheid van grote waarde om te kunnen anticiperen op alles wat er om ons heen gebeurt. Om sport toegankelijker te maken hebben sportmerken of -sponsoren een verantwoordelijkheid, zo vinden de deelnemers van het onderzoek.

Vooral in landen waar kinderen een zeer gestructureerd leven leiden met beperkte eigen invulling kan sport dé manier zijn om autonomer te worden, zelf beslissingen te leren maken en andere leeftijdsgenoten te leren kennen. Wereldwijd vinden bijna alle respondenten van het onderzoek dat we uitvoerden dat sporten bijdraagt aan het leren samenwerken en het ontwikkelen van zelfvertrouwen en volharding. Daarnaast denkt 78 procent van alle respondenten – en zelfs 85 procent van de prosumers – dat het bijdraagt aan de ontwikkeling van creativiteit. Daarom is het ook zo fijn dat Nederlandse kinderen nog steeds mogen sporten tijdens de covid-19-pandemie.

Bureaugroep Havas onderzocht hoe de rol van sport op individueel en maatschappelijk niveau evolueert. Ruim 12.000 respondenten uit 28 landen deden mee aan het onderzoek dat speciale aandacht besteedt aan de opvattingen van ‘prosumers’. Zij lopen zes tot achttien maanden voor op mainstream consumenten en geven daarmee een inkijkje in de toekomst. Jolijn Schalkwijk van Havas Lemz bespreekt op Marketingfacts in twee delen de meest opvallende uitkomsten van het onderzoek en de kansen die dit merken biedt. Dit eerste deel gaat over het belang van sport en over hoe sport verandert door technologie.

Meer mentale weerbaarheid

Kinderen die in de amateursport leren wat verliezen en teleurstelling is, ontwikkelen mentale weerbaarheid. Bovendien kunnen zij leren van professionele sporters die aan de top eindigen na een lang hersteltraject van een blessure.

Door de coronamaatregelen hebben kinderen tussen de 8 en de 18 jaar 5 procent vaker last van slaapproblemen, 7 procent van meer boosheid, 10 procent van meer somberheid en maar liefst 15 procent van meer angstklachten. Juist nú is mentale weerbaarheid en mentale gezondheid van grote waarde. Het is van belang om mentaal te kunnen anticiperen op alles wat er om ons heen gebeurt. Sport kan hierop een positieve invloed hebben.

Betere fysieke gezondheid

90 procent van de prosumers wereldwijd is het ermee eens dat mensen die sporten fysiek gezonder blijven. Dit is cruciaal in het tijdperk waar obesitas en hart- en vaatziekten toenemen, des te meer in de context van de wereldwijde COVID-19-pandemie. Volgens Diederik Gommers, voorzitter van de Vereniging voor Intensive Care, kampt ruim driekwart van de patiënten op de IC namelijk met overgewicht.

Een fundamenteel recht

In 2017 leefde 8,1 procent van de Nederlandse kinderen in armoede (SCP). Dit zijn twee kinderen in iedere schoolklas! Dit probleem zal alleen maar groter worden, aangezien door bezuinigingen en groeiende werkloosheid de armoede onder Nederlanders stijgt. Terwijl activiteiten en uitjes voor andere kinderen vanzelfsprekend zijn, geldt dit niet voor kinderen uit arme gezinnen. In 2012 was 44 procent van de kinderen in arme gezinnen lid van een sportvereniging, tegenover 77 procent van de meer welvarende kinderen. Sporten is zó belangrijk dat het gezien wordt als een recht; zo vindt ruim acht op de tien respondenten dat overheden meer gratis sportlocaties en -uitrustingen zouden moeten verschaffen. Ook sportmerken en sponsoren zouden meer verantwoordelijkheid moeten nemen en sport toegankelijk moeten maken voor iedereen.

Dat prosumers dit sterker onderschrijven, duidt erop dat deze standpunten onder mainstream consumenten in de toekomst ook nog verder zullen toenemen.

Steeds betere prestaties

Sport moet niet alleen toegankelijker worden, het zou ook optimaal beoefend moeten kunnen worden. 86 procent van de prosumers vindt dat sportmerken of sponsoren een verantwoordelijkheid hebben om sportprestaties via innovaties te verbeteren.

Er zijn voortdurend technologische ontwikkelingen gaande in de sportindustrie. Vooralsnog worden vooral externe hulpmiddelen als apps en horloges gebruikt voor het meten en verbeteren van prestaties en is het genetisch perfectioneren van sporters zelf (nog) een toekomstvisie. Toch geeft ruim een kwart van de prosumers en de millennials al aan in de toekomst bereid te zijn hun DNA te laten aanpassen om hun sportprestaties te verbeteren.

E-sport als nieuwe tak van sport

Naast fysieke sport worden e-sports steeds populairder. De opbrengsten in de game-industrie worden steeds hoger en daarmee het aanzien van de spelers. Zes op de tien prosumers geven aan dat ze trots zouden zijn als een van hun kinderen eSports-kampioen zou worden. De meeste succesvolle gamers winnen dan ook miljoenen aan prijzengeld. De Nederlandse Dave Jong bijvoorbeeld won 1,1 miljoen dollar toen hij tweede werd op het WK Fortnite in 2019. Om jonge generaties aan te trekken zouden sportmerken e-sport moeten incorporeren. Zo zouden bijna vier op de tien millennials zich meer bezighouden met sportclubs als ze eigen e-sportteams zouden hebben. En vindt bijna de helft van hen dat merken die investeren in e-sport aantrekkelijker en innovatiever zijn. Beide stellingen zijn ook zeer populair in China, in India en onder prosumers.

Kansen voor merken

Sport helpt mensen vooruit. Het draagt bij aan de ontwikkeling en weerbaarheid van kinderen, aan individuele fitheid en aan de algemene volksgezondheid. Iedereen zou moeten (kunnen) sporten, juist nu! En merken kunnen daarbij helpen.

Zo vinden consumenten dat merken een verantwoordelijkheid hebben om sport toegankelijk te maken en daar valt natuurlijk prachtig op in te spelen. Nike heeft bijvoorbeeld een voetbalveld in een buitenwijk van Parijs gerenoveerd om meer jonge kinderen te verbinden met sport. Verzekeraar Univé zet zich, als Supporter van Sport en nieuwe sponsor van PSV, in om sport toegankelijk te maken voor iedereen in Nederland. Univé is partner van meer dan 250 lokale, regionale en landelijke sportevenementen en -initiatieven zoals het NK Knikkeren, sc Heerenveen, de Amsterdam City Swim en het Fonds Gehandicaptensport).

Ook geven consumenten aan dat sportmerken en sponsoren de verantwoordelijkheid hebben om continu te vernieuwen om sportprestaties te verbeteren. Een mooie manier om meer mensen beter én verantwoordelijker te laten sporten. Garmin, fabrikant op het gebied van navigatie en GPS, heeft een functie aan zijn fitness-wearables toegevoegd die zwangere vrouwen helpt begrijpen wat hun lichaam doormaakt in elke fase van de zwangerschap en hoe lichaamsbeweging en voeding daarbij kunnen helpen.

Sport en eSports lenen zich uitstekend voor het bieden van vermaak en inspiratie. Als nieuwste partner van de EA Sports FIFA 21-competitie van de Eredivisie produceert H&M in samenwerking met de eDivisiespelers branded content, waarin spelers tips & tricks onthullen die hen zowel in hun vrije tijd als tijdens het spelen succesvol maken.

Tot slot

Zit er iets in het bestaansrecht of de missie van je merk dat op deze bevindingen aansluit (Be)? Denk dan ook eens aan het domein sport om die missie te verwezenlijken (Do) en mensen mee te bereiken (Share). Lees het hele Sport Forward Rapport voor meer bevindingen en inspiratie.