Big data-marketing? Een framework is efficiënter

Fragmentatie en gebrek aan context nekt vaak de belofte van ‘big data’. Los het op door het toepassen van een framework

Al decennia lang is ‘big data’ dé grote belofte. Met al die bakken vol data kun je ‘intelligence’ genereren voor jouw bedrijf. Sterker nog: als je over een langere tijd data verzamelt kun je op basis van het verleden zelfs toekomstig gedrag van bezoekers, prospects en klanten voorspellen. Inmiddels verzuipen we in data. Verbranden massaal uren en budgetten om AVG-proof data binnen te halen, te onderhouden en te analyseren. Terwijl het vaak weinig oplevert. In het boek ‘Backwards Market Research’ schrijft Alan Andreasen dan ook: “Werk uit waar je de data voor wilt gebruiken. Begin met wat je nodig hebt. Dat is het tegenovergestelde van big data.” Een framework helpt je bepalen wat je nodig hebt. Zodat je wél efficiënt en doelgericht data binnen een herkenbare context gaat genereren.

Hoe méér data, hoe beter – zo lijkt het. Kijk naar Google, Facebook, Amazon of bol.com en je gaat geloven dat het zo werkt. Die verzuipen in data en zie eens welke conclusies daaruit getrokken kunnen worden. “Google weet eerder dat je zwanger bent, dan jijzelf”. Iedereen die hun voorgestelde zoekresultaten ziet, weet dat deze vorm van ‘predictive data’ inmiddels realiteit is. Vaak tref je verbazingwekkend correcte suggesties aan, nog vóór je klaar bent met tikken. Louter het resultaat van grote hoeveelheden data?

Oneindige speeltuin van Google

Ja – én nee. Natuurlijk heb je een bepaalde hoeveelheid data nodig om kwalitatieve analyses te kunnen genereren. Maar waar het werkelijk om gaat bij het trekken van juiste conclusies, is context. In het geval van Google is die context het gehele internet. De oneindige speeltuin waar Google via smartphone, tablet en computer zijn eigen hekje omheen heeft gebouwd in de vorm van Analytics, Adwords, YouTube, Maps et cetera. Hierdoor snapt Google van ieder klikje letterlijk de context qua plaats, moment en inhoudelijke samenhang. Alleen doordat Google die samenhang kan vastleggen of herleiden en daarmee interpreteren, ontstaat er inzichten. Facebook doet iets soortgelijks op basis van hun eigen platform in combinatie met Instagram en WhatsApp. Voor Amazon vormt het eigen e-commerce platform hun ‘framework’.

“Wat Google of Facebook kunnen, kunnen wij ook,” is de logische gedachte van bedrijven. Die hebben doorgaans óók talloze online locaties waarop data worden verzameld, soms zelfs wereldwijd. Maar men realiseert zich onvoldoende dat de context waarbinnen die data worden gegenereerd in feite volkomen willekeurig is. Het vormt onder andere de kernoorzaak van worstelingen zoals bijvoorbeeld geadresseerd door CMO Marc Pritchard van Procter & Gamble.

Losse lijstjes

Anders dan de Google’s van deze wereld, zijn organisaties vrijwel altijd gefragmenteerd en bestaan uit talloze landen, teams, afdelingen die lokaal ieder hun eigen context hanteren. Natuurlijk wordt er op websites gemeten en data verzameld. Organisch of betaald via social-mediakanalen zoals Adwords, mediapartners et cetera. Maar behalve de context van specifieke online locaties zit er onderling weinig verband tussen. “De website doet het goed,” hoor je op basis van deze gegevens. Of: “Die social-mediacampagne leverde veel conversie op.” Maar veel meer inzichten dan dat leveren dergelijke data niet op, omdat een bredere context ontbreekt. Gooi je aan het einde van het jaar al deze data op een hoop, dan resulteert dit meestal in weinig meer dan losse lijstjes van best presterende advertentiecampagnes of groei van platformen in onbekende bezoekers en bekende klanten.

Door gebrek aan onderling (be)grijpbare context vervliegt de potentie volledig

Door gebrek aan onderling (be)grijpbare context vervliegt de potentie volledig. Dé strategische misser van deze eeuw vanuit de boardroom bij menig multinational. Jezelf blind staren op het verzamelen van data, maar totaal geen aandacht voor het bepalen van de context of inrichting binnen de organisatie die daarbij noodzakelijk is. Om na verloop van tijd vervolgens erachter te komen dat het héél veel moeite kost om hier bruikbare, waardevolle analyses uit te halen. Als het überhaupt lukt om er enigszins relevante chocolade van te maken. Want aan welke framework kun je als willekeurig groter maar ook kleiner bedrijf nu eigenlijk relateren? Inderdaad: dat framework bestaat niet. Je zal het als bedrijf zelf moeten definiëren en ontwikkelen.

Juiste context

De juiste context van een framework is altijd gebaseerd op de eigen specifieke business, businessmodel en doelstellingen. Daarom kan alleen jij die context bepalen en aanbrengen, zodat je kunt meten hoe mensen op jouw bedrijf reageren. Alleen op die manier kun je gedrag waarnemen en patronen gaan herkennen, heel specifiek afgezet tegen jouw eigen bedrijfsvoering, processen en proposities. En niet willekeurig omdat de data zijn opgehaald via wisselend ingerichte situaties met onbekende of onduidelijke variabelen, waardoor een ‘baseline’ ontbreekt. Luuk Ros schreef er recent over. Ook in het interview met Mark Ritson door Ronald Voorn kwam het ter sprake, waarbij Ritson de spijker op de kop sloeg: “Je hebt een framework nodig om de juiste dingen te meten en op de juiste manier.” Klinkt logisch, maar hoe pak je dat aan?

1. Het marketingplan​

​Omdat context altijd business specifiek is, begin je bij de basis: het marketingplan. Je zou kunnen stellen dat dit eigenlijk het bedrijfsplan moet zijn. Maar omdat alles klant- en bezoekgedrag gerelateerd is het marketingplan het meest praktische uitgangspunt. Naast je strategische en tactische doelen, is daarin customer journey-onderzoek en het opstellen van personas opgenomen. Daarnaast bevat het een budget per initiatief of campagne plus – als het goed is – KPI’s. Hierdoor weet je wat je wilt gaan doen, voor welke doelgroep, wat het mag kosten en wat het beoogde resultaat moet zijn. Dit vormt de basis om vast te stellen welke data je precies nodig hebt om effectief te kunnen sturen en optimaliseren.

2. Touchpoint-draadmodel

Breng je de customer journeys van personas nauwkeurig in kaart, dan ontdek je vanzelf overeenkomstige contactpunten die een rol spelen binnen beslistrajecten. Ook binnen verschillende doelgroepen of proposities: binnen B2B ‘delen’ verschillende proposities vaak dezelfde rollen binnen een DMU. Beperk jezelf ook niet tot online. Een telefoongesprek met de afdeling klantenservice kan zo maar een heel belangrijk onderdeel van dat framework zijn. Want hoewel zo’n gesprek niet online plaatsvindt; het registreren van het gesprek gebeurt -als het goed is – wél in een CRM. Brengt het bedrijf meerdere proposities naar verschillende doelgroepen binnen verschillende markten? Breng van elke situatie alle journeys en contactpunten in kaart. Wie belt men met een vraag? Wat zoekt iemand met een gerelateerd probleem? Afijn, je snapt het principe waarschijnlijk wel.

3. Faciliteren van customer journeys: dwarsverbanden en logica

Op het fenomeen ‘customer journey’ kun je weinig invloed uitoefenen. Het is de reis van een (potentiële) klant, en daarmee ligt de bal volledig bij die persoon. Niet bij jouw bedrijf, de marketing-, sales- of service-afdeling. De gedachte dat je kunt bepalen langs welke exacte route een prospect door een traject moet marcheren, is volstrekt belachelijk.

De gedachte dat je kunt bepalen langs welke exacte route een potentiële klant gaat, is volstrekt belachelijk

Net zoals het idee dat de totale klantreis op één platform plaatsvindt. Een potentiële klant doet zelf wat hij of zij wil op basis van eigen behoeftes, via talloze variabelen in bronnen, manieren, keuzes. Online en offline. Vrijwel elke route is uniek. Het volledig willen dirigeren van die onbeheersbare klantreis is zonde van tijd en energie. Maar er schuilt een gedegen oplossing in voor het vaststellen van een solide framework rond jouw bedrijf, door die klantreis niet te gefixeerd af te dwingen, maar juist vrij te laten door optimaal te faciliteren.

In het geval van B2C met één merk, product en propositie is zo’n klantreis redelijk helder te volgen. Maar in B2B en helemaal in B2B2C kan – afhankelijk van het aantal verschillende merken, producten en doelgroepen – zo’n bouwtekening een serieus ander verhaal zijn. Bedrijfsnamen die tegelijk als merknaam fungeren, elkaar overlappende markten, doelgroepen en journeys maken dat je heel nauwkeurig en consistent moet omgaan met die inrichting.

Om die reis van de klant grijp- en meetbaar te maken, identificeer je binnen de customer journey-analyse alle contactmomenten als ‘paid’, ‘owned’ of ‘earned’. Het recept is simpel: ‘owned’ contactpunten kun je volledig beheersen. Dáár moet je zo veel mogelijk ‘paid’ aandacht naartoe leiden. Speel je het spel handig maar wel authentiek en oprecht, dan bestaat de kans dat ‘earned’ eveneens een rol gaat spelen.

Op basis van geïnventariseerde customer journey-contactpunten zul je ontdekken dat er met een beetje inlevingsvermogen logische verbanden gelegd kunnen worden. Scenario’s. Salesmedewerkers praten met klanten en doen verslag in het CRM. Diezelfde klanten loggen in voor een bestelling of bellen de helpdesk. Google Ads en linkjes vanuit social landen op de website, die bezoekers laten gegevens achter bij het downloaden van een stappenplan. Allemaal klantreizen waarbij je op ‘owned’ platformen en ‘paid’ touchpoints vaste meetpunten en waardes in kunt richten. Die je vervolgens gestandaardiseerd via vaste waarden kunt rapporteren in dashboards. Het mooie van dashboards is dat je willekeurige bronnen in de juiste context bij elkaar kunt brengen. Tegelijk is dit ook de grote valkuil van dashboards, als je volstrekt willekeurige bronnen bij elkaar brengt of vanuit één platform blijft denken. Dankzij een framework kun je daar de juiste context in aanbrengen, waardoor je weet – of in ieder geval consistent leert begrijpen – wáárop je stuurt.

Daarbij is het zo goed mogelijk identificeren van aandacht uiteraard heel belangrijk. Voor bekende contacten kun je hiervoor op owned touchpoints gebruik maken van de mogelijkheden van een modern CRM, liefst gecombineerd met marketing automation. Via bijvoorbeeld Google Analytics kun je het anoniem bezoek monitoren, waarbij de ‘campagne’-tag in Google’s UTM-structuur kan helpen om te herleiden vanuit welke campagne, middel en kanaal de aandacht is genegeerd. Afhankelijk van de inzet van specifieke tools en techniek kun je op deze manier vanuit alle touchpoints in het framework op campagneniveau alle gegenereerde aandacht als gegenereerde KPI’s bij elkaar brengen.

4. Conversatie genereren met relevante, aansprekende content

Vervolgens is het aan jou om binnen het framework de juiste boodschap op het juiste moment beschikbaar te maken. Deels is dat standaard huis-tuin-en-keuken content die nauwelijks verandert. Het bezoekadres, telefoonnummers, contactformulieren, een privacyverklaring, openingstijden. De dingen die altijd nodig zijn. Een ander deel gaat over waar je als bedrijf voor staat: missie, visie en dat soort zaken. Informatie die over tijd nauwelijks verandert. Richt dit deel zo strak en consistent mogelijk in, zodat over langere tijd goed meetbaar is – en daarmee zichtbaar wordt – welke basis informatie in de klantreis een rol speelt, of juist niet. Die consistentie over langere tijd zorgt er tegelijk voor dat men informatie makkelijker weet te vinden, wat tegelijk meer organisatorische stabiliteit en daarmee (indirect) betrouwbaarheid uitstraalt.

Het belangrijkste deel van een framework is de locatie waarop je jouw producten en proposities een plek geeft. Dus niet drie of vier verschillende plekken, nee: één plek. Zodat je binnen je framework de aandacht als vanzelf naar dat ene punt dirigeert als iemand alle achtergronden, details etc. van jouw product of dienst wilt begrijpen. Vaak is dat ‘de website’, maar het kan bijvoorbeeld – afhankelijk van strategische keuzes en doelen – ook een functioneel e-commerce of informatief content platform zijn, of een combinatie hiervan.

Daar richt je een landingspagina’s structuur met content in, op basis van je doelgroep segmentatie en inzichten uit het persona onderzoek. Zodat iedereen die je via een campagne probeert aan te spreken, op een vaste plek terechtkomt met relevante content waarbinnen je kunt optimaliseren. Een inkoper wil immers heel andere informatie aantreffen dan een productiemedewerker van datzelfde bedrijf.

Een inkoper wil heel andere informatie dan een productiemedewerker van datzelfde bedrijf

Een bedrijf dat overweegt klant te worden omdat de sales vertegenwoordiger er afgelopen week is geweest en ze ‘aware’ heeft gemaakt. Natuurlijk heeft de sales vertegenwoordiger de presentatie besproken en een brochure achtergelaten, maar gegarandeerd dat die inkoper zélf op onderzoek uitgaat terwijl sales de deur uit is. Dan moet je er dus voor zorgen dat de informatie binnen je framework feilloos aansluit op het verhaal van die sales vertegenwoordiger. Zo’n inkoper praat hierover met de rest van de DMU: een hoofd van een afdeling, of de eigenaar van de firma. De aanzet tot inzicht en actie.

Binnen B2B zijn dit vaak langlopende beslistrajecten via allerlei rollen binnen een bedrijf, die zomaar maanden kunnen duren. Dan is het dus van cruciaal belang om voor alle separate ‘personas’ in hun ‘journey’ de direct ondersteunende en relevante informatie 24/7 makkelijk (zelf) vindbaar en toegankelijk online beschikbaar te hebben. Dat levert doorgaans ook een enorme berg content op voor alle touchpoints, die met zorg moet worden geproduceerd, onderhouden en afgestemd tussen marketing, sales en service. Jouw framework kan dus eveneens helpen om al deze content consequent (zelf) te beheren en onderhouden, in plaats van telkens nieuwe content te (laten) produceren en te communiceren. Waardoor dit – ondanks de grote hoeveelheid – uiteindelijk tóch rendabeler blijkt. Zo’n vast ingerichte omgeving leent zich ook perfect voor continue optimalisaties. Het ‘finetunen’ van de machine, waardoor hij steeds effectiever wordt.

5. Aandacht genereren met campagnes

​Alle paid en owned touchpoints zijn ingericht, de consistente content is aangebracht op platformen, in systemen en de logische verbanden hiertussen zijn uitgetekend. De campagne dashboards draaien. Nu kun je aandacht genereren voor alle mooie proposities. En keren we terug naar de basis van marketing: campagne voeren. Awareness genereren. Voor de digitaal georiënteerde marketeers: daarmee bedoel ik nadrukkelijk niet een Adwords ‘ad campaign’, maar een marketing campagne, gebaseerd op je strategische marketingplan waarop de keuzes voor de tactische initiatieven zijn gebaseerd. Waarin alle on- én offline marketing communicatie die bedoeld is om een propositie onder de aandacht te brengen bij de doelgroep zijn gecombineerd, als het goed is. Dat kan dus ook een evenement zijn, gesprekken met de klant via de buitendienst, social media posts of de samenwerking met een specifieke mediapartner. Niets staat meer op zichzelf.

Het versturen van e-mails (al dan niet geautomatiseerd op basis van journeys) naar bestaande of potentiële klanten is meestal een belangrijk onderdeel van een campagne. Daarbij is het dus handig dat de segmentatie in het CRM naadloos aansluit op de inhoud van landingspagina’s. Het maakt het doorklikken vanuit de e-mail relevanter en de kans van slagen daarmee fors groter. Gaat men naar aanleiding van de e-mail via eigen kanalen op zoek naar informatie, dan sluit de informatie die zij óf de personen die zij raadplegen van jouw bedrijf direct- of indirect tegenkomen inhoudelijk hierop aan. Die consistentie vergroot de kans van slagen. Het doortrekken van diezelfde consistentie door de gehele organisatie en alle communicatie, maakt de kans van slagen optimaal.

Het CRM is de ruggengraat van alle on- en offline klantcontact

Ook bij het inrichten van die consistentie tussen marketing, sales en service – maar eveneens voor het framework in het algemeen – kan het CRM een fundamentele rol spelen. In combinatie met segmentaties, kwalificaties maar ook de registratie wie met welke klant op welk moment contact heeft (gehad) is het de ruggengraat van alle on- en offline klantcontact. Hiermee start de ‘push’ binnen je campagne doorgaans ook. Sales trekt erop uit met de informatie in de tablet, gesouffleerd via het CRM door marketing wat de belangrijkste kernboodschappen zijn om te communiceren. Vanuit het CRM kun je de campagne op die manier perfect sturen én op welke onderwerpen klanten later op onderzoek uitgaan. Alle touchpoints zijn daar al op ingericht, dus laat die (indirecte) aandacht maar komen!

6. De ‘campagne’ als verbindende factor over touchpoints

​Om binnen het gehele framework structureel zicht te houden op resultaten van separate campagnes, is het verstandig om te werken met gelijkgeschakelde campagne aanduidingen (naamgeving) tussen CRM, marketing automation, advertising, analytics maar ook met de financiële afdeling zodra er budgetten worden toegekend en gerapporteerd. Door het gebruik van consequente campagne aanduidingen breng je een meetbare context aan binnen het framework:

• Nog té vaak is wél duidelijk hoeveel budget er bij één specifieke leverancier is gespendeerd of aan een specifiek type doel, maar blijkt het onmogelijk om de verschillende kostensoorten van één campagne bij elkaar te brengen. Essentieel om kosten (euro’s) tegen opbrengen (zowel harde als zachte KPI’s) af te kunnen zetten. Waarmee je de feitelijke kostenefficiëntie per campagne maar ook elk apart kanaal en content tastbaar kunt maken – en leert wat waardevol is en werkt, of niet.
• Nog té vaak is het wél mogelijk om resultaten van één specifiek touchpoint te rapporteren, maar blijkt het rapporteren van de gezamenlijke campagne gerelateerde bezoeken over álle owned en paid touchpoints inclusief bijbehorende KPI’s onmogelijk.

  Door die gelijkgeschakelde campagne benamingen is vanuit de verschillende systemen – al dan niet geautomatiseerd – gerelateerde data veel gemakkelijker bij elkaar te brengen in rapporten of dashboards, waarbij die campagne de context vormt. Wat op zijn beurt weer handig is, omdat budgetten maar ook kosten doorgaans op campagneniveau worden verdeeld. Net zoals resultaten, waardoor kosten én baten gerelateerd kunnen worden. Vanuit anonieme online data via Google’s UTM structuur, vanuit klant herleidbare data via het CRM en marketing automation. Zo ontstaat een intergraal campagnebeeld, gebaseerd op een framework waarmee de context van wat je meet bekend en duidelijk is. Waardoor je ook weet waarop je stuurt, zodra je op basis van die data ergens binnen het framework een aanpassing doet.

Klein is fijn, minder is meer

Terug naar de belofte van het ‘big’ in ‘big data’. Met jouw eigen framework, KPI’s en campagnes heb je in beginsel die grote hoeveelheden data helemaal niet nodig om kwalitatief te kunnen sturen op de effectiviteit van kanalen, content en advertising. Je genereert structureel en binnen een vaste context organisatiebreed antwoorden op fundamentele vragen zoals:

• Uit welk kanaal kwam de interesse?
• Door welk middel werd die interesse opgewekt?
• Vanuit welke campagne?
• Hoe kwalitatief was de interesse?
• Kennen we dit contact?
• Wat heeft het gekost om deze interesse te genereren?

Door in te focussen op basale data binnen een relatief simpele context blijft data beheersbaar, spreek je binnen de gehele organisatie gemakkelijk over dezelfde doelen en resultaten en ontstaat er veel minder ‘dataverwarring’. Tegelijk verbindt het verschillende afdelingen met elkaar. Iedereen levert immers dagelijks een bijdrage via direct- of indirect klantcontact.

Is de organisatie eenmaal gewend aan het framework, de context van campagnes en de rapportages op basale KPI’s, dan wordt het veel gemakkelijker om informatie en datasets gericht uit te breiden en de complexiteit op te voeren. Er is niet alleen een eenduidige technische context als fundament opgebouwd, maar ook binnen het denken van de organisatie. Waardoor je met veel minder data binnen een begrijpelijke context makkelijker betere beslissingen zult nemen. Precies waar ’t met data allemaal om begon. Want data zijn er om jou en jouw bedrijf verder te helpen. En niet andersom.

Met dank aan Ronald Voorn!