Marketingfacts Jaarboek 21-22 is onderweg!

Meewerken aan het Jaarboek doe je, omdat je hoopt en wilt dat het mooiste beroep ter wereld beter wordt begrepen

De opstelling van het nieuwe Marketingfacts Jaarboek is (bijna) rond en dat betekent dat een heel keurcorps aan vrijwillig meeschrijvende auteurs en hyperspecialisten momenteel noeste arbeid verricht om op de deadline te komen met een geheel nieuw of geheel vernieuwd hoofdstuk voor het Marketingfacts Jaarboek.

Voor wie vertrouwd is met het fenomeen lopen we zo even door de belangrijkste verbeteringen ten opzichte van de vorige editie, maar wie voor het eerst over het Jaarboek hoort (or always were to afraid to ask): we hebben het over de almanak van het marketingvak. Het enige in zijn soort, voor zover we de rest van de wereld kunnen overzien. Ieder jaar schrijven zo’n twintig auteurs mee aan het standaardwerk bij uitstek.

Ultieme marketinghamburger

Marketing is voor een deel statisch: sommige dingen veranderen nooit en zullen ook nooit veranderen zolang er vrije handel is. Denk aan de vier P’s of het gegeven dat je nu eenmaal een product moet hebben om iets te verkopen. Andere onderdelen veranderen heel snel, zoals de media waaruit je kunt kiezen om een boodschap over te brengen. En er is een categorie die in de aard weinig verandert, maar waarbij de praktijk heel veranderlijk is. In het Jaarboek proberen we dat allemaal bij elkaar te vegen en selecteren we naar de onderwerpen waar veel vraag naar is: je kunt elk van de twaalf hoofdstukken apart lezen, je kunt het hele Jaarboek lezen (da’s best pittig) en je kunt het gebruiken als naslagwerk. Het begint bij Analyse en Strategie, het eindigt bij Customer Experience, alles daartussen zijn de onderdelen van het vak waar je het meest mee te maken krijgt als je het vak in de praktijk uitoefent, als je er les in geeft of wanneer je student bent. Het is een soort ultieme marketinghamburger.

Tussen de reguliere hoofdstukken door stellen we een aantal auteurs in de gelegenheid iets toe te lichten over onderdelen van het vak die juist nú in de belangstelling staan: Hot Topics. Ieder jaar vraagt de redactie daarvoor een aantal vakgenoten om je bij te praten over hun specifieke deelterrein, omdat we weten dat iets ‘upcoming’ is, of omdat we weten dat er een boek gaat verschijnen over een onderwerp.

De auteurs geven een soort college in hun specialisatie

We streven er nadrukkelijk naar om omni-marketeers te laten meeschrijven: professionals die álle uithoeken van het complexe marketingvak begrijpen, maar daarbinnen hun specialisatie hebben. De auteurs doen onbezoldigd mee en de M!-redactie gooit er zelf ook een paar avonden en zondagmiddagen tegenaan. De auteurs geven een soort college in hun specialisatie, dus het boek is heel geschikt om je geheel te laten bijpraten over nieuwe theorie, nieuwe praktijkvoorbeelden, verse stats en insights. Naar verwachting verschijnt het Jaarboek in juni.

Handboek voor héél het vak

Het boek wordt veel gebruikt bij corporates, onder senior marketeers, maar het wordt ook veel gebruikt in het hoger beroepsonderwijs vanwege de actualiteitswaarde. Daarnaast fungeert het als een waar handboek voor het Nederlands Instituut voor Marketing: vrijwel de hele beroepsvereniging leest en gebruikt het. In gesprek met Jaarboek-auteur Tijs Rotmans kwamen we tot een mooie vergelijking: meewerken aan het Jaarboek doe je voor het vak zélf, omdat je hoopt en wil dat het mooiste beroep ter wereld beter wordt begrepen, omdat het eervol is en omdat vooral de jonkies in het vak én hun docenten het Jaarboek graag gebruiken. Laat het dan ook maar goed zijn. Alsof je wordt opgesteld voor het Nederlands elftal.

Op veler verzoek wordt er één geheel nieuw hoofdstuk toegevoegd over Pricing

Een paar veranderingen ten opzichte van de editie 20-21: Willem-Albert Bol, Directeur Business Development bij DPG Media, vond hardop dat de vorige editie nóg beter moest, we hebben geluisterd, dus hij tekent dit jaar voor het voorwoord. En er komt een leeswijzer, die wordt ontwikkeld door hbo-marketingdocent en M!-redactieadviseur Nick Nijhuis. Dit om de onderlinge samenhang van de hoofdstukken goed toe te lichten. Op veler verzoek wordt er één geheel nieuw hoofdstuk toegevoegd over Pricing, waarvoor dus ’s lands grootste pricing-specialist Tijs Rotmans in de pen klimt. De vergeten P krijgt daarmee eindelijk de plek die het verdient.

Het hoofdstuk Advertising zal (onder voorbehoud) worden verzorgd door een team van het SWOCC, Marketingtechnologie wordt geheel herschreven door Rommert Crépin en Tim Hubers. Een flinke aanpassing geldt ‘Media’, omdat er in het verleden geregeld is geschreven over bepaalde typen media. Het idee is nu dat je media nodig hebt bij het overbrengen van een marketingboodschap, maar dat begint nu eenmaal niet bij een mediumkeuze of een mediumtype. Wel bij een marketingdoelstelling en een planning. Dennis Hoogervorst neemt die voor zijn rekening. De overige hoofdstukken blijven bij de auteur of auteurs die ook de versie van vorig jaar uitschreven. Zij actualiseren hun eigen hoofdstuk met nieuwe insights, onderzoek, voorbeelden uit cases, tabellen en statistiek.

Momentum in marketing

De Hot Topics geven een overzicht van onderwerpen om in de gaten ten houden omdat ze momentum hebben. Korte, snel leesbare paragrafen tussen de hoofdstukken door: CSR, Purpose, Business for Good speelt – onder meer door corona, maar ook door de aanstaande klimaatcrisis een belangrijke rol. Sander Veenendaal beweegt al enige jaren in dat deel van het vak. Ingmar de Lange werpt zich al een jaar op marketingtheorie die aan betekenis wint en gaat dat van zich afschrijven, Gosse de Reus schrijft over de rol en positie van jong marketingtalent. Leon Jansen ontwikkelde een heel model om de marketingafdeling vorm te geven nadát er een digitale transistie heeft plaatsgevonden of nieuwe werkmethode is uitgerold en Paul Blok schrijft momenteel aan een boek waarin hij uitwerkt dat marketingdilemma’s vaak helemaal geen dilemma’s zijn: je kiest niet tussen A of B zonder daarmee een hele reeks ander keuzes te maken. In het Jaarboek komt een uiteenzetting van zijn werk. En Antoinette Alma – tot slot – schrijft samen met Nick Nijhuis een Hot Topic over de ethische kant van het markingvak.

Onder een hoop voorbehoud, want we werken met mensen gaat dit ‘m worden: