Hoe houd je je hoofd koel tijdens een crisis?

Ongeacht de hoogte van de golven, blijf op koers varen!

Grote kans dat je de afgelopen maanden kennis hebt mogen maken met de negatieve effecten van de coronacrisis op de marketingafdeling. Gelukkig ben je niet alleen. Iets wat we vaak terugzien tijdens een crisisperiode (met of zonder virus) is dat er opeens veel meer korte termijn wordt gehandeld. Bedrijven gaan plots snijden in de kosten, waarvan de marketingkosten een absolute favoriet kan zijn. Waarom?

Omdat veel bedrijven het beschouwen als ‘niet-essentieel’. Van zo snel mogelijk een paniekactie hier, tot een spoedactie daar. Meer dan ooit tevoren zoekt men naar manieren om de euro’s te besparen. Vanuit gedragspsychologie is het menselijk om in een crisisperiode over te gaan op overlevingsmodus. Hierbij schakelen we over op ons impulsieve reptielenbrein dat snel beslissingen neemt waarover niet veel na wordt gedacht. Het is een verleidelijk iets want men heeft vaak het gevoel dat ze iets ‘aan de situatie doen’. Toch loont het meer om even stil te staan, rustig in en uit te ademen en vooruit te kijken.

Als alles snel gaat, ga dan langzamer

Marketeers worden in veel gevallen door organisaties gevraagd om de toegevoegde waarde te laten zien. Wat levert een campagne op? Aan de ene kant gaat er geld in, maar wat krijgen we er als bedrijf voor terug? Zo simpel als het met sales is, is het met marketing vaak niet. De ROI van marketingstrategieën en campagnes laten zich vaak pas op de lange termijn zien.

Alles wat ‘niets’ oplevert op korte termijn gaat de hakmolen in

In tijden van crisis komt er dan opeens een omslag: alles wordt gericht op de korte termijn, om tegemoet te komen aan de impulsiviteit van het reptielenbrein. Alles wat ‘niets’ oplevert op korte termijn gaat de hakmolen in. In een sneltreinvaart worden de onderdelen van een bedrijf gescreend op ‘houdbaarheid’. Nog voordat je een helikopterview hebt kunnen krijgen van de hele situatie, implicaties op korte en lange termijn, word je voor het blok gezet. De directie heeft haast, er moet nú wat gebeuren. Niemand heeft tijd om even stil te staan en de tijd te nemen om de beste beslissingen te nemen. Het gaat om de snelste beslissingen.

Zeemanswijsheid

Je kunt het vergelijken een schip op ruwe zee. Tijdens een storm maken hoge golven die op het dek slaan het moeilijk om ver te kunnen zien. De kapitein legt zijn kaart terzijde en besluit alleen het water van het dek te laten scheppen door het personeel. Al het water moet eraf, anders gaan we zinken. Iedereen werkt hard om de kortetermijnopdracht uit te voeren. Niemand heeft oog voor wat er om het schip heen gebeurt of op zee. Ook al kan er gemakkelijk iemand even de tijd nemen om in het kraaiennest te klimmen en te kijken waar de storm vandaan komt en welke richting gunstig is.

De kapitein handelt impulsief en de bemanning volgt blindelings zijn drang om kortetermijnresultaten te behalen. Na een tijdje gaat de storm weer liggen. De bemanning kijkt om zich heen. Waar zijn ze beland? Het blijkt dat ze zijn teruggedreven naar waar ze vandaan waren vertrokken.

Misschien bevind jij je nu wel midden op de ruwe zee. Hoe houd je de juiste langetermijnkoers? Wij geven je drie tips:

1. Vraag jezelf af of de kortetermijnacties en -besparingen bijdragen aan de langetermijndoelstellingen van de organisatie

Wanneer er wordt bezuinigd op budgetten moet je jezelf afvragen welke gevolgen deze besparingen hebben voor de lange termijn. Wees er van bewust dat wanneer andere bedrijven besluiten hun advertentiebudgetten terug te schroeven er een kans ligt om meer zichtbaarheid te genereren tegen lagere kosten. Dus stoppen met adverteren lijkt misschien een snelle manier om kosten te besparen, maar als je logisch nadenkt is dit juist een tijd waarin je je kansen moet benutten om (extra) zichtbaar te zijn. Stel jezelf tevens de volgende vragen:

• Passen deze kortetermijnacties bij de langetermijndoelstellingen?
• Hoe sluiten ze aan bij de kernwaarden en de missie van onze organisatie?
• Is het handelen puur impulsief op basis van emotie en aangedreven door ons overlevingsmechanisme?

Probeer altijd objectief te kijken en haal de visie, missie, doelstellingen en kernwaarden erbij als kompas voor de kortetermijnkeuzes.

Klim het denkbeeldige kraaiennest in

Klim het denkbeeldige kraaiennest in. Krijg een compleet beeld en maak dan pas keuzes. Zo weet je zeker dat er achter de kortetermijnactiviteiten ook een langetermijngedachte zit en de juiste koers wordt voortgezet.

2. Shift van de harde verkoopmindset naar het versterken van relaties

Tijdens een crisis is het altijd verstandig om relaties met de bestaande klanten te versterken. Laat juist nu zien dat je om je klanten geeft en het niet alleen om de commercie. Stel je nu juist nog menselijker op richting je relaties. We zitten met z’n allen in deze crisis. Sommigen hebben het zwaarder dan anderen.

We zien dat wanneer je de klant contacteert om te vragen hoe het met hem of haar gaat, dit enorm gewaardeerd. Deel ervaringen hoe jullie zelf als organisatie met de situatie omgaat en toon begrip en wees behulpzaam. Stuur even geen acties en aanbiedingen in je mailing, maar voorzie je relaties van oprechte tips en eigen ervaringen die anderen kunnen helpen. Een sterke relatie leidt uiteindelijk tot een langere customer life time value op termijn. Geef de klant ook aandacht als er op dit moment weinig tot niks te halen valt. Dan weten ze je zeker te vinden wanneer de storm weer gaat liggen.

3. Toon empathie in je marketingcommunicatie en pas op basis hiervan je (online) interacties aan

Dit is iets wat we eigenlijk altijd moeten gaan doen als marketeer, maar in crisistijd is het nog belangrijker; empathie tonen en onszelf in een ander verplaatsen in plaats van alleen te focussen op wat belangrijk is voor onszelf. Doe dit niet alleen bij prospects en klanten, maar juist ook bij je leveranciers en medewerkers.

Toon juist ook bij je leveranciers en medewerkers empathie

Zij zullen waarderen dat empathie en begrip wordt getoond. Zij leven namelijk net als jij ook in onzekere tijden en willen zich gesteund en begrepen voelen. Of het nu in de mail is of op social media, in een blog of nieuwsbrief. Met deze interacties laat je zien dat je als organisatie empathie en dat verhoogt zonder twijfel je merkwaarde op een heel bijzondere en onbreekbare manier. Een mens wil van nature begrepen en gesteund worden. We moeten het met z’n allen doen en we zijn nu eenmaal afhankelijk van elkaar. Ook in tijden van crisis staan we als collectief sterker dan individueel.