Weblog als proeftuin voor publicaties?
MarketingFacts is in samenwerking met het Reclameweekblad een experiment gestart waarbij een voorpublicatie op internet wordt geplaatst waarop lezers kunnen reageren. Op basis van de reacties wordt vervolgens het definitieve artikel geschreven.
Het betreft een artikel over weblogs voor marketingdoeleinden van Niels Schultz, redacteur bij ReclameWeek. Het verhaal wordt geplaatst in de komende uitgave van het blad, aanstaande woensdag, inclusief de reacties op het stuk. Commentaar is daarom meer dan welkom!
Weblogs interessant marketinginstrument
Weblogs zijn misschien wel het laatste restje underground op internet. Aanbieders als blogger.com ? onlangs gekocht door Google, dat zegt wel wat ? en het Nederlandse web-log.nl, verwelkomen dagelijks duizenden nieuwe webloggers. Als de kritische massa weblogs eenmaal ontdekt heeft zullen adverteerders en marketeers in rap tempo volgen. Er zijn enkele grote partijen reeds druk aan het experimenteren. Nike, Coca-Cola, Proctor & Gamble, Microsoft en Sun Microsystems voorop. De meerderheid verkent de mogelijkheden met weblogs ten behoeve van de interne communicatie. Een soort intranet nieuwe stijl, waarbij het management de dialoog aangaat met de medewerkers.
Er valt wat te zeggen voor adverteerders en merken om een eigen weblog te starten, ook naar de buitenwereld toe. En het begint er op te lijken dat het tijdperk – waar enkele vooruitstrevende marketeers het al zo lang over hebben – waarin merken willen weten wat de klanten te zeggen hebben, eindelijk aanbreekt. De grote baas van Proctor & Gamble zei het laatst treffend terwijl hij de prijs voor ?beste marketingbedrijf van de eeuw? in ontvangst nam. ?Wij hebben deze prijs gewonnen omdat we de afgelopen honderd jaar het hardst geschreeuwd hebben. Over honderd jaar winnen wij deze prijs omdat we het beste geluisterd hebben.?
Weblogs kunnen op drie manieren interessant zijn voor marketeers. Ten eerste adverteren op bestaande weblogs. Dit ligt het meest voor de hand. Blogger.com faciliteert bijvoorbeeld meer dan 100.000 weblogs dus kan het interessant zijn voor een adverteerder om banners te plaatsen op al dan niet specifieke weblogs. M?t toestemming van de blogger, die per click een
vergoeding krijgt.
Een tweede mogelijkheid is weblogs sponsoren. Dan kunnen de branded weblogs het merk laden. BNN doet dit bijvoorbeeld. Consumenten kunnen op de site van een merk een gratis weblog aanvragen. De omroep was driekwart jaar geleden daarmee de eerste.
De derde mogelijkheid lijkt de meest interessante. Adverteerders die zelf een eigen weblog beginnen. Adverteerders bouwen door het bieden van een dialoog aan een versterkte band met de doelgroep. Een blog hoeft niet per se direct op de eindconsument gericht te zijn maar kan ook zijn pijlen richten op de eigen werknemers (voor interne communicatie en kennismanagement) of de media. Maar met name blogs gericht op de eigen branche bieden veel mogelijkheden. Een succesvol b-to-b blog is makkelijker te realiseren dan een b-to-c blog. Het onderwerp van een zakelijk weblog is namelijk specialistisch van aard (een voordeel), de doelgroep is over het algemeen vaker online, weet je beter te vinden en is meer betrokken. Het merk kan bouwen aan autoriteit in de branche.
Weblogging, waarbij de doelgroep kan reageren op mededelingen, stellingen en natuurlijk ook vragen van de adverteerder, kan zich ontwikkelen tot een krachtig communicatiemiddel. Openheid en eerlijkheid spelen in het succes een cruciale rol. Alleen dan voelt de klant zich serieus genomen en kan de gewenste relatie of binding met het merk worden ontwikkeld of versterkt. De klant is klaar voor een goed gesprek, nu de adverteerder nog.
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Vroeger heette een bedrijfsweblog gewoon ‘nieuws’, ‘persberichten’. Maar een weblog is anders, het biedt reactiemogelijkheden, een kijkje achter de schermen (b.v.windows internet explorer weblog), men kan balletjes opwerpen zonder consequenties te hoeven aanvaarden of verantwoording afleggen. In deze zin biedt een echte bedrijfsweblog een meerwaarde, maar men moet wel een aantal voorwaarden scheppen. De weblog moet geloofwaardig zijn, een duidelijke frequentie van updates kennen, het moet in het bedrijfscultuur van het bedrijf passen, de weblog moet duidelijk een aanvulling zijn op het produkt of dienst dat het levert, maak duidelijk waarom je communiceert en naar wie, en om het maar in Hugo Boss termen te gooien: ‘don’t imitate, but innovate’. Ik hou mijn hart vast als ook de weblog commercieel een hype gaat beleven.
Over sponsoring op consumentenblogs: Wie heeft er baat bij? Is dat 1. de adverteerder?, 2. de beheerder van de site?, 3. De bezoeker van de site?. Ik denk dat de adverteerder en de beheerder (mits een toepasselijke vergoeding) er wel oren naar heeft. En 3 (de uiteindelijke bezoeker van de site)? Tja, vraag dat maar eens aan bezoekers van populaire weblogs zoals Volkomenkut.com, GeenStijl.nl en Retecool.com. En misschien is het wel zo slim om gelijk te vragen wat het nu oplevert? En hoe denk Ilse over web-log.nl?
Nog een mogelijkheid? Weblogs zijn een uitstekend alternatief om nieuwe produkten / reclame uitingen te testen. Denk bijvoorbeeld maar aan de viral marketing campage van Axe en Volvo. Zorg er voor dat de advertentie / reclame filmpje op een groot weblog komt te staan, en al de kleintjes nemen het over.
Voor de rest geloof ik niet echt in advertenties plaatsen op web-log.nl. Voor het oog hangen er misschien veel weblogs onder, echter slechts een beperkt aantal wordt regelmatig ge-update en frequent bezocht. Wederom een kat in de zak voor Ilse Media.
Denk dat het beter is om een weblog te zoeken dat past bij je doelgroep. En vervolgens hier op te adverteren.
De derde mogelijkheid die je noemt, daar geloof ik juist NIET in. Weblogs zijn voornamelijk populair bij mensen met een mening (ook degenen die reageren). Kritische mensen die zich denk ik niet gemakkelijk laten inpakken door een grote adverteerder. Aan de andere kant lijkt het trouwens wel of we de jongeren massaal ver-tmfwebbed zijn. Als ik moest beginnen zou ik het dáár doen.
Marco, record aantal lezers vandaag? ;-))
@ Zwelgje: goed punt, dat hoort er ook zeker bij.
@Klaus: Ik denk dat de derde mogelijkheid wel kan werken maar alleen voor bepaalde merken. Niet voor chips, bier of snoep. Maar ik kan me voorstellen dat het heel interessant is als ontwikkelaars bij Philips een kijkje achter de schermen geven.
Weblogs zijn een hype. Een volledig doorgeslagen hype, net als WAP dat toendertijd was.
Voor alle duidelijkheid: weblogs bieden mogelijkheden. Sterker nog, ze bieden veel mogelijkheden. Maar het wordt op dit moment van alle kanten benaderd als zijnde het ei van Columbus, of op z’n minst een kwartelei, en dat is misplaatste hosanna.
Om twee zaken te noemen waar het gaat om de derde mogelijkheid in het artikel (“de interessantste”):
1. Het bijhouden van een weblog kost veel tijd.
2. Mensen zitten niet de hele dag door nieuws te lezen op het web.
Zelfs alle functionaliteiten rond RSS-readers kunnen niet wegnemen dat je duidelijk toegevoegde waarde moet hebben om als web-log meerwaarde te creë²¥n. Niet alleen wat de strekking van je artikelen betreft, maar ook de frequentie waarmee je het bijhoudt. Alleen de beste web-logs zijn interessant, middelmaat is er al genoeg. Wil je middels een web-log een autoriteit worden in je eigen branche, reken daarom dan minimaal op 0,5 FTE, zo niet 1 FTE, om het bij te houden.
Mijn ervaring is dat men in Nederland nooit die tijd er aan zal besteden. Drukdrukdruk, het moet er dus maar naast gedaan worden door Theo of Thea, die het zelf al druk genoeg heeft met andere zaken. Ga eens na hoeveel campagnes interactieve mogelijkheden bieden, en bij hoeveel van die campagnes er genoeg tijd wordt besteed aan de redactie om daar daadwerkelijk wat van te maken. Dat is letterlijk zoeken naar een speld in een hooiberg. Nederlandse bedrijven begrijpt er gewoon niks van, en reclamebureaus presteren op dat gebied bijna allemaal onder de maat. Het is knulligheid troef, zover het oog reikt.
(in tweeen gesplitst i.v.m. maximale grootte van een comment)
Anders: ik ben het zeker met je eens. Het merendeel van de bestaande weblogs ligt na een snelle opstart stil. Of het 1 FTE nodig heeft weet ik niet. Wel vergt het die passie en discipline om een weblog bij te houden. Het is dus zeker niet iets dat even licht moet worden opgenomen. Een slecht bijgehouden log heeft inderdaad een negatief effect op een bedrijf.
Een forum is daarom veel effectiever, als je product of dienst er tenminste aanleiding toe geeft. Door bijvoorbeeld een groot deel van je support op die wijze openbaar te maken, krijg je een loyale gebruikersgroep die het leuk vindt te discussieren over je product of dienst. Hiervoor hoef je alleen maar als een soort van herder de boel in de gaten te houden, en bovendien kun je veel medewerkers input laten verschaffen zonder dat het veel tijd kost.
Overigens wat je ziet bij het eerder genoemde weblog van Yahoo, is dat meerdere mensen iets vertellen. Op die manier wordt de druk van een weblog bijhouden verdeeld over meerdere mensen.
Ik vind het artikel veel te lang om online te lezen en voor opslaan en afdrukken ben ik te lui 🙂
Als je kijkt naar GeenStijl weet ik niet of je moet spreken van weblog, maar goed. Juist in producenten die een eigen weblog willen starten zie ik helemaal niets. Dat worden al snel dode minisites, ik zie niet snel dat mensen betrokken raken bij een corporate voice die van alles over Nike of Heineken vertelt. Nike kan beter advertorial op een uitgesproken sportweblog nemen. Wij zien GeenStijl als een titel, grappig genoeg kwamen we er achter dat dit ook de manier waarop adverteerders naar je publicatie kijken. GeenStijl zet zich af tegen traditionele media, met name kranten die de groep lezers tussen heel grof genomen de leeftijd van 20 tot 40 jaar steeds minder goed lijken te bereiken. Een weblog biedt een adverteerder denk ik de segmentatie van een tijdschrift, gecombineerd met de meetbaarheid die internet biedt. Daarnaast worden we veel en veel beter bezocht en gelezen dan pakweg de papieren Nieuwe Revu. GeenStijl heeft een uitgesproken en brutaal imago dat erg aantrekkelijk is voor een kleine groep frontrunners, jonge merken etc. De samenwerking met Speurders is nu al een succes, zeker met de typerende stijlloze uitingen die goed aansluiten bij onze site, zonder dat er sprake is dat redactioneel beleid een strobreed in de weg wordt gelegd.
@Hoxha: dank voor de bijdrage. Misschien is het verstandig om GeenStijl dan echt eens te positioneren als niet-weblog. Aangezien er toch duidelijk in de meta tag keywords het woord weblog voorkomt en dat de ‘media’ immer en altijd heeft over weblog GeenStijl. ;). Maar ik kan me helemaal vinden in je verhaal over segmentatie, en misschien tussen de regels door het bereik (meetbaarheid).
Trouwens het schiet me net te binnen dat de meerderheid van de bekende weblogs, en dus wellicht meer interressant zijn voor de marketeer, pas echt bekend zijn geworden nadat ze door de traditionele media op een voetstuk zijn geplaatst. Recentelijk voorbeeld neukia.nl (maar ook Retecool, Geenstijl, Tonie.Net, etc). Een weblog dacht zich ‘underground’ manifisteert zou nooit het bereik halen van de grotere jongens. Maar is een ‘underground’ weblog dan nog interessant voor de marketeer?
Heren (waarom zijn hier eigenlijk geen vrouwen?), voor het succes van een weblog is het niet altijd noodzakelijk om een groot bereik te hebben. Als ik een bedrijf heb dat zich richt op tv-producenten (om maar een voorbeeld te noemen), dan zou ik heel tevreden zijn met een 50-100 tal bezoekers. Als er van die kleine groep 1-2 bezoekers zijn die uiteindelijk zakelijk met mij in zee gaan spring ik een gat in de lucht (bij wijze van spreken dan).
@Peter: ligt dat dan niet aan het product of dienst dat je verkoopt? Een flesje coca-cola staat niet in verhouding met de verkoop van de nieuwste BMW. Dan hebben we het toch over segmentatie. En dus heb je ook gewoon gelijk. Wat jouw verhaal verder betreft is Google Adsense een goed voorbeeld natuurlijk.
Een krachtig instrument voor bedrijven kan het weblog van de individuele werknemer zijn. Door de publicaties op het weblog geeft hij het bedrijf een persoonlijk gezicht, er ontstaat een dialoog waarbij de werknemer in staat is zijn expertise op een bepaald terrein te tonen. Hierdoor ontstaat een win-win situatie: de medewerker doet aan Personal Branding en het bedrijf profiteert van de traffic/business die het genereert. Dit soort weblogs zijn met name interessant voor bedrijven waarin kennis en expertise een belangrijke rol speelt. Denk aan verzekeraars, banken en consultants. Maar ook voor bedrijven als Philips kan het zeer interessant zijn, zie de voorbeelden van Microsoft.
Wel zul je met elkaar spelregels moeten afspreken waar de grenzen liggen. Om te voorkomen dat er situaties ontstaan als bij Microsoft. Daar werd een medewerker ontslagen die een foto publiceerde van een pallet met Apple computers op de campus van Microsoft.
Kortom, het bedrijf moet zijn angst overwinnen dat niet alle communicatie door de PR-afdeling wordt gecontroleerd en de medewerker moet weten waar de grenzen liggen en waar zijn mening in conflict komt met het belang van de onderneming.
Nutteloos? Als je het mij vraagt is juist zo’n weblog als Ton Verlind die voert, interessant omdat het dergelijke schermutselingen bevat. Het is een krent in de pap, en het feit dat je Ton’s visie blijkbaar niet deelt doet daar niks aan af. Een web-log kan juist de uitgelezen plek zijn om vanuit een bedrijf een prikkelende mening te ventileren die je je in je officiële bedrijfscommunicatie niet kunt veroorloven. Johan Derksen doet dat via zijn columns, en heeft daarmee niet alleen zichzelf maar ook VI groot gemaakt. Hij is een rat, maar niet dom.
Natuurlijk zitten er grenzen aan wat je kunt maken en is het zeker niet overal gepast, maar nutteloos hoeft het allerminst te zijn.
Anders Floor:
“Dit is de nieuwe weblog van de KRO-directie. D.w.z.: het is een proef van drie maanden met een elektronisch dagboek, bedoeld om inzicht te geven in het besluitvormingsproces van de KRO en zo bij te dragen aan de transparantie van de publieke omroep. En eerlijk gezegd ook wel om een mogelijkheid te hebben om af en toe eens wat tegengas te geven aan de berichtgeving over en rond de KRO. Want wat wordt er soms onzin beweerd en geschreven in het gevecht om het behoud van prestige en imago’s. Nergens is de windowdressing tot zo’n fabelachtige kunst verheven als in en rond het Hilversumse. Een weblog kan helpen met twee benen op de grond te landen of de attente lezer opinies aan te reiken vanuit ander perspectief, waardoor er een wat meer evenwichtig beeld ontstaat van de bewegingen rond de KRO, want daarover zal het hier vooral gaan.”
Besluitvormingsproces? Transparantie? Prestige? Imago?
Sorry ik zie ‘m niet. En de vergelijking met johan derksen gaat denk ik niet op. De besluitvorming van de KRO komt vrijwel niet aan de orde, transparantie vind ik uitsluitend terug in de persoonlijke motieven van Verlind om niet in te gaan op reacties en men gebruikt het log steeds vaker om tegengas te geven aan al die boze elementen die het voortbestaan van de Publieke Omroep in gevaar lijken te brengen. Steeds vaker tilt Verlind als een reu met hoge nood de poot op tegen de besluitvorming van de Overheid en sinds kort deponeert men ook nog de behoefte op succesprogramma’s van de commerciële collegae. Ton heeft gelijk, nergens is windowdressing zo tot ‘state of the art’ gebracht als in het Hilversumse. Zelfs weblogs in het publieke domein ontkomen blijkbaar niet aan deze genetisch bepaalde ambitie, voorwaar een nieuwe Muze….maar geen weblog!
Ik volg je nog steeds niet. Dat een web-log niet voldoet aan de missie zoals de eigenaar/houder die heeft gesteld, wil nog niet zeggen dat een web-log nutteloos is. Dat mensen het niet met de inhoud eens zijn, evenmin.
Maar wat is dan het nut? Het is een log geworden dat uitsluitend om ZIJN persoonlijk falen te camoufleren en daardoor op geen enkele wijze het oorspronkelijke doel (nut) dient.
BTW De missie van de KRO en in het bijzonder grootverdiener Verlind is het in stand houden van een publiek moloch op kosten van de belastingbetaler. Aha daar is het nut. Digitaal zand strooien in de ogen van de nietsvermoedende logbezoeker. Zou hij toch het Alter Ego van Klaas Vaak zijn?
Arme Niels die dit allemaal moet verwerken tot een artikel. Er is inmiddels voldoende materiaal om afstudeerscriptie mee te vullen 🙂
Het gebruik maken van een intern weblog binnen een onderneming wordt steeds vaker toegepast. Niet alleen in de USA maar ook al in Nederland. Als ERP consultant hou ik me dagelijks bezig met dit soort ontwikkelingen, en je zou kunnen stellen dat dit soort weblogs, ook wel een “intralog” genoemd, een nieuw soort communicatie middel is geworden. Naast de gangbare communicatie middelen biedt het de mogelijkheid om binnen een georganiseerde groep (zoals een onderneming) met elkaar te communiceren, zodat er discussie kan ontstaan tussen medewerkers, die die discussie niet via telefoon of e-mail zouden voeren.
Er ontstaat daardoor een transparantere communicatie onderling. Immers, de 3e assistent van de koffiejufvrouw kan reageren op berichtgevingen van een directeur. De assistent kan zijn ei kwijt, de directeur heeft direct contact met zijn werkvloer. Ook gezien vanuit het creeeren van betrokkenheid werkt het door. Doordat bv de backoffice de berichtgeving van Sales over mooie gescoorde orders kan lezen, wordt er een breder perspectief ontwikkeld voor alle medewerkers, wat resulteerd in een grotere betrokkenheid bij het totale bedrijf. Zeker wanneer het intralog via internet is te benaderen (via https of andere security mogelijkheden) is de toegevoegde waarde enorm. De medewerkers met buitendienst functies krijgen hierdoor de mogelijkheid effecient en effectiever betrokken te blijven bij de werkgever (denk aan salesmedewerkers, verzekeringsagenten, gedetacheerden, servicemonteurs, consultants, wijkverplegers etc. etc).
Daarnaast is het een handig middel om vakinhoudelijke discussies of berichtgevingen te delen. Wanneer 15 therapeuten binnen een behandelinstituut hun bevindingen en ervaringen plaatsen, ontstaat een kennisdatabase waar iedereen zijn voordeel mee doet (www.imet.nl).
Het gebruik van een intralog is dus al bewezen effectief en zal in de komende jaren een belangrijke rol gaan spelen in de interne communicatie van (middel)grote bedrijven!
@peter: zeg dat wel, misschien moet ik alle reacties bundelen en in een boek uitgeven 😉
Ik wil iedereen bedanken die zijn (inderdaad, geen haar) mening heeft gedeeld. Ik heb gemerkt dat er een hoop speelt. jammer genoeg heb ik maar een enkele pagina beschikbaar dus kan ik in de volgende ReclameWeek niet alle reacties laten zien.
Wel komt er bij het artikel in het blad een link naar deze site zodat de lezers van ReclameWeek alle uitgebreide reacties nog eens rustig na kunnen lezen.
Ook wil ik Marco Derksen bedanken voor de geboden ruimte, zijn tijd en uitleg over weblogs.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!