Nederland verdient een regering met meer marketing-skills

Politici met closeness hebben net als merken een streepje voor. Ze zijn als een vriend; we vergeven ze eerder en laten ze niet zomaar los.

Marketing wordt vaak verward met commercie en sales, maar de essentie van marketing is juist om níet te gaan voor je eigenbelang. Het draait om het vermogen om je in de ander te verplaatsen en op basis daarvan in te spelen op bestaande of latente behoeften. Precies het omgekeerde van je eigen producten, diensten of overtuigingen pushen.

Traditioneel richt marketing zich tot de potentiële consument. Vaak een individu, maar het kan uiteraard ook een organisatie zijn. Gelukkig wordt steeds breder ingezien dat de leefomgeving van de consument net zo belangrijk is, of voor de lange termijn misschien nog wel net iets belangrijker, als die consument. Moderne marketing poogt het individu gelukkig te maken en de wereld een stukje beter. Of mooier. Doordat marketing sterk geassocieerd wordt met reclamemaken, heeft het vak soms last van negatieve beeldvorming. Sommigen vinden waarschijnlijk alleen al daarom dat de overheid ver weg moet blijven van marketing. Maar volgens mij is het precies andersom. De overheid en burger zijn juist gebaat bij meer marketing, te beginnen bij onze regering.

‘Ook onze koning, opererend onder ministeriële verantwoordelijkheid, lijdt aan het virus’

Die regering is op dit moment demissionair vanwege de slepende toeslagenaffaire. Onthutsend bleek het gebrek van de betrokkenen om zich te verplaatsen in de ander; van minister tot ministerie tot belastingdienst. Met oogkleppen op vierde het eigen gelijk hoogtij. Het Groninger aardgas- en aardbevingsdrama laat precies hetzelfde patroon zien. Wellicht nog wel schrijnender, zeg ik als geboren Groninger. Ook onze koning, opererend onder ministeriële verantwoordelijkheid, lijdt aan dat virus. Het vertrouwen in onze vorst daalde schrikbarend van 76 naar 47 procent in amper negen maanden, omdat hij zichzelf – doof en blind voor het leed van het volk – gewoon een nieuwe speedboot cadeau deed en vrolijk op vakantie ging net nadat de premier ons allen had opgeroepen om juist niet te reizen.

Exclusief beleid bepalen

In de gehele coronacrisis zie je dat het vertrouwen en draagvlak van burgers voor het beleid van de regering steeds verder afbrokkelt. Niet omdat per se het beleid fout is, want wie het weet mag het zeggen, maar omdat ‘we’ voelen dat we niet gehoord worden. Slechts een klein groepje mensen in de inner circle mag exclusief het beleid bepalen. De samenstelling van de groep is allesbehalve inclusief, waardoor er slechts van binnen naar buiten wordt gekeken en geredeneerd. Niet van buiten naar binnen. Overigens geloof ik oprecht dat bij de meeste betrokkenen in alle bovengenoemde zaken geen sprake is van opzet. Het is eerder een zaak van oogkleppen. Een frisse marketingblik zou wonderen kunnen doen. Misschien is het sowieso goed voor de politiek om minder salesgedreven de eigen standpunten te promoten, maar zich juist meer empathisch op te stellen. Met visie inspelen op de behoeften van ons, het volk. Dat kan nog net, met de komende verkiezingen in aantocht.

Closeness en vriendschap

Vanuit de optiek van marketing en merken is het interessant om stil te staan bij onze premier Rutte, die toch de afgelopen tien jaar leiding heeft gegeven aan onze regering. Ondanks de bovengenoemde misstanden is hij betrekkelijk onaangetast en zal heel zeer waarschijnlijk opnieuw onze leider worden. Dit lijkt zeer opmerkelijk maar valt te verklaren door twee eigenschappen die de premier van nature heeft en die cruciaal blijkt voor sterke merken. Mark is namelijk én authentiek, hij is zichzelf, én hij is benaderbaar en open. Hij is en voelt dichtbij. In marketing noemen we dit met een mooie term closeness.

Merken met closeness hebben letterlijk een streepje voor. Ze zijn net als een vriend; we vergeven ze eerder en laten ze niet zomaar los. Het is een eigenschap die sterke merken en bekende mensen het snelst kwijtraken als ze succes boeken. Ténzij het diep in je aard, in je karakter is verankerd. En dat laatste is het geval bij Mark. Maar zoals altijd heeft een sterke eigenschap ook een schaduwzijde. Zo is het bij vrienden moeilijk om kritisch te blijven om elkaar scherp te houden. Wij waren te weinig kritisch op Mark en Mark was te weinig kritisch op zijn getrouwen.

‘Misschien zijn we in Rutte 4 eindelijk toe aan een Minister van Marketing’

Marketingdenken en -doen is een manier om dat te voorkomen, want de klant heeft namelijk altijd gelijk. Die dwingt je om je echt te verdiepen in een ander en om met een visie en aanpak te komen die raakt. Het dwingt je open staan voor de ander, ook of juist als je het met hem of haar oneens bent of zijn daden verafschuwt. Dat Rutte zei ’totaal niet geïnteresseerd te zijn’ in de motieven van de relschoppers was misschien een logische reactie, maar geeft ook blijk van zijn oogkleppen. Misschien zijn we in Rutte 4 eindelijk toe aan een Minister van Marketing. Ik gun het Nederland en hoop het van harte.