B2B Sales zal een digital first-aanpak moeten omarmen

Probeer niet alles in een ivoren toren te ontwikkelen, maar denk in experimenten.

Waar babyboomers langzaam met pensioen gaan, groeien millennials de komende vijf jaar naar de positie van key decision makers. Zij hebben andere voorkeuren in hun buyer journey. Organisaties die voorheen sterk leunden op sales voor het aantrekken van nieuwe klanten, zullen een digital first-aanpak moeten omarmen om niet achter te blijven.

Een onderzoek van Gartner wijst uit dat 80 procent van de zakelijke transacties in 2025 digitaal zal plaatsvinden. Dit heeft voornamelijk te maken met de sterke voorkeur van millennials voor een verkopersvrije ervaring in hun buyer journey. In dit artikel kijken we naar vier manieren om jouw digitale salesfunnel te ontwikkelen.

Breng de buyer journey in kaart

Millennials hebben behoefte aan een verkopersvrije aankoopervaring, wat betekent dat je hen online over de streep moet trekken met evenveel overtuigingskracht als sales dat nu offline doet. De eerste stap hierin is in kaart brengen wie jouw doelgroep is, met welke uitdagingen zij worstelt en waar je haar online kunt bereiken.

Sla de handen ineen en ontwikkel samen een contentstrategie

Niemand heeft zoveel kwalitatieve ervaring met het overtuigen van jouw zakelijke doelgroep als sales-professionals. Door de grote hoeveelheid gesprekken die zij voeren, weten ze precies met welke uitdagingen potentiële klanten worstelen en op welke USP’s ze het beste reageren. Aan de andere kant heeft marketing een sterk beeld waar het de doelgroep kan bereiken en op welke manier het een boodschap kan verpakken om door de clutter heen te prikken.

Sla de handen ineen en ontwikkel samen een contentstrategie waarmee je tijdens de buyer journey aanwezig bent met waardevolle content die jouw doelgroep helpt de eerste stappen te nemen om uitdagingen op te lossen.

Investeer in inbound marketing

Nu worden er verschillende definities gebruikt van inbound marketing, maar de term staat voornamelijk voor het aanbieden van waardevolle content zonder een dienst of product te pushen. Het vertrekpunt daarvoor is je buyer persona, waarbij je gedefinieerd hebt met welke uitdagingen je doelgroep worstelt tijdens het aankoopproces.

De eerste stap is nagaan wat voor kwalitatieve content je kunt ontwikkelen om jouw doelgroep op weg te helpen uitdagingen zelf op te lossen. Laat je producten en diensten nog even op de achtergrond en help je doelgroep oprecht, om daarmee zelf resultaat te boeken. Door die content aan te bieden in ruil voor contactgegevens, zorg je niet alleen dat je top of mind bent tijdens de buyer journey, maar ook dat je leads genereert die je kunt nurturen tot sales. Denk bijvoorbeeld aan whitepapers of webinars in ruil voor een e-mailadres.

Denk tot slot verder dan het eerste contactmoment. Pak je buyer journey erbij en kijk over welke uitdagingen je nog meer content kunt ontwikkelen en of er sprake is van een volgordelijkheid om deze aan te bieden. Zo leg je de basis voor jouw nurture funnel.

Denk aan marketing automation

Waar sales traditioneel gezien perfect aanvoelt wanneer een prospect klaar is om tot aankoop over te gaan, wordt het nu de kunst dit gevoel meetbaar te maken en toe te passen in je digital sales funnel. Technieken die je daarmee enorm kunnen helpen zijn marketing automation-producten en diensten.

In het kort kun je marketing automation zien als een netwerk van triggers en gekoppelde acties. ‘Als de prospect x doet, dan verstuurt het systeem automatisch y.’ Een simpel voorbeeld is dat als de prospect een whitepaper download over ‘de kansen van marketing automation’, zij een paar dagen later een webinar ontvangt over de verschillen tussen HubSpot en Marketo.

Ook kun je met deze systemen leads kwalificeren, bijvoorbeeld dat een prospect na het consumeren van drie stukken content de stempel ‘MQL’ krijgt en traditioneel doorgezet werd naar sales. Nu wil je zelfs deze optie digitaliseren, en bijvoorbeeld óók triggers instellen zodat een prospect een gepersonaliseerde demo ontvangt of een virtueel consult kan inplannen.

Welke uitdaging leent zich het best als eerste contactmoment?

Definiëren wanneer een lead klaar is voor het verkoopmoment is opnieuw een punt waarbij sales en marketing nauw samenwerken. Daarnaast is het de taak om elkaar constant van feedback te voorzien, zodat je de nurture funnel tot in perfectie kunt optimaliseren.

No plan survives first contact

Een stukje militaire wijsheid van onze oosterburen dat ook in B2B-marketing maar al te waar blijkt. Onderzoek naar de buyer journey, contentcreatie en marketing automation zijn een tijdrovend en kostbaar proces. En ook al bereid je jezelf nog zo goed voor; je weet pas wat je kunt verwachten als je jouw eerste campagnes live zet.

Zo heb je misschien wel vijf uitdagingen in kaart gebracht waarbij je jouw doelgroep kunt helpen in het beslisproces, maar welke uitdaging leent zich het best als eerste contactmoment? Je weet precies waar je jouw doelgroep online kunt bereiken, maar hoe verhouden de kosten en het bereik zich met elkaar? Je hebt gave whitepapers en webinars gemaakt, maar welke converteren het best? Het zou zonde zijn om deze vragen pas te beantwoorden nadat je een grote investering hebt gemaakt.

Probeer daarom niet alles in een ivoren toren te ontwikkelen, maar denk in experimenten. Ontwikkel kleine campagnes die net genoeg omvatten om je van de inzichten te voorzien die je nodig hebt, zodat je met vertrouwen kunt investeren in de ontwikkeling van je digital sales funnel.