11 tips van Ritson voor het beste marketingplan ooit

Zorg dat de cijfers goed zijn. Wees bereid om ze tot het uiterste uit te leggen en te verdedigen

Bijzondere en enorm bruikbare posting deze week van Mark Ritson, de columnist en marketingprofessor, maar bovenal één van de bekendste marketingdenkers van het moment. Er is al eens opgemerkt dat de Australiër Ritson geen boek heeft, geen standaardwerk, en dat is voor iemand met zo’n impact op marketing als wetenschap best jammer. Zijn alomvattende meesterwerk, hét basisboek, dé mind blowing theorie is nooit uitgeschreven in één kloek printje waar iedereen het jaren over heeft. Geen ‘Good to Great’, ‘How brands grow’, of ‘Blue Ocean Strategy’ van Ritson dus.

In zeker opzicht is het ontbreken van een Ritson-boek ook wel te begrijpen, want waar de meeste denkers een nieuwe theorie opzetten en die uitspinnen over 300 bladzijden, doet Ritson eerder het omgekeerde: hij pelt de semi-academische bullshit af en probeert tot de kern van marketingtheorie te komen. De Nederlandse marketingonderzoeker Ronald Voorn is bewonderaar van ‘m en nam in hoofdstuk 1 van het Marketingfacts Jaarboek – Marketingstrategie – bijvoorbeeld het drieballenschema over van Ritson: Diagnose-Strategie-Tactiek. En omdat het boek dus ontbreekt (er zijn wel veel video’s, columns en interviews) loont het de moeite af en toe mee te schrijven. Dat deden we afgelopen najaar ook bij de presentatie van de tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit.

Een van de geheimen van goede marketingplanning is om het werk op tijd af te hebben

Directe aanleiding voor de post van Ritson over marketingplanning vormt het rare boekhoudkundige jaar dat ze in het Verenigd Koninkrijk aanhouden. Daarom is februari voor veel Britse marketeers het eind van de planningscyclus: ze hebben nog acht weken om een ​​plan te maken. Dat maakt dit mini-college overigens niet minder relevant voor Nederlandse brand- product of marketingmanagers. Een van de geheimen van een goede marketingplanning is om het werk op tijd af te hebben voor de financiële teams, zodat marketing het budget kan voorstellen en een bijdrage kan leveren aan de verkoopprognoses voor het komende jaar. Een aanpak die oneindig veel beter is dan te wachten tot de CFO een en ander inschat op basis van willekeurige richtlijnen.

Fragmentarisch Powerpoint-deck

Het marketingplan. Ritson vraagt zich af of er een onderwerp in marketing bestaat dat met meer ongemak en onzekerheid benaderd wordt en beweert mininaal twintig keer per jaar te worden gevraagd een kopietje te sturen van ‘een plan dat goed in elkaar steekt’. Dat laatste kán natuurlijk niet. Marketeers delen de plannen al niet bijzonder graag met hun collega’s, laat staan ​​onwetende vreemden. Maar Ritson heeft een aanzienlijk, en niet onbelangrijk, deel van zijn professionele leven besteed aan marketingplanning en marketingplannen, dus voor alle marketeers die – quote – ‘wezenloos naar een fragmentarisch Powerpoint-deck staren dat bedoeld is als een voltooid marketingplan’, heeft hij uitgewerkt hoe je een fatsoenlijk marketingplan kúnt maken. Dat doet hij aan de hand van drie axioma’s en drie vragen die de hele merkstrategie samenvatten. Deze Marketingfacts-samenvatting (de posting van Ritson is 5.000 woorden, lees ‘m vooral aandachtig als je aan het plannen slaat) is een poging in hoofdlijnen samen te vatten waar zijn ‘plan voor een plan’ op gebaseerd is.

1. Marketingplan of merkplan?

Marketingplannen en merkplannen betekenen meestal hetzelfde. In bedrijven die leunen op een ‘house of brands’ werken marketeers meestal aan merkplannen. Bedrijven die meer bij een ‘branded house’-benadering staan schrijven marketingplannen. Afgezien van de verschillen tussen de namen, is er volgens Ritson geen significant verschil in de inhoud en de flow van die twee documenten. Voordat je zelfs maar met je marketingplan begint, moet je eerst de tijdsperiode vaststellen die het marketingplan zal omvatten, in de regel twaalf maanden.

Negeer mensen die aandringen op een marketingplan van drie of vijf jaar

Negeer de agility-junks. Je hebt behendigheid nodig, maar die vervangt de eis van een initiële strategie niet, waarvan je op een agile manier kan afwijken. Negeer mensen die aandringen op een marketingplan van drie of vijf jaar. Hoewel productontwikkeling en finance vaak een meerjarige aanpak vereisen, werkt marketing het beste op basis van een planningscyclus van 12 maanden. De doelstellingen hebben misschien een langetermijnrichting; je kunt ze schrijven met een doel van twaalf maanden in gedachten.

2. Twintig dia’s, zestig minuten

Ongeveer de helft van de marketingplannen die Ritson zelf heeft gepresenteerd, eindigde met de onsterfelijke woorden: “Ik ben me bewust van de tijd, dus laat me naar de conclusie gaan.” Als je je marketingplan niet zo kunt organiseren dat het in twintig dia’s en zestig minuten wordt gecommuniceerd, bent je vrijwel zeker te ongeorganiseerd om het op de lange termijn uit te voeren. Twintig dia’s plus het oordeelkundig gebruik van hyperlinks (Ritson komt later op dit punt terug).

3. Het marketingdrieluik

Marketing en merkplanning doorlopen dus drie fasen, de eerder genoemde diagnose-strategie-tactiek. De diagnose moet leiden tot een strategisch inzicht en tenslotte tot de tactiek en het daaraan verbonden budget. Er is niet één ideaal formaat voor marketingplanning, maar de algemene structuur van diagnostische voedingsstrategie, die tactische keuzes stimuleert, werkt altijd.

De beste marketingplannen beginnen met het sluiten van de cirkel van het voorgaande jaar. De vorm van alle marketingplanning moet cirkelvormig zijn en dat betekent dat de allereerste Powerpoint-dia ná de titel een samenvatting moet zijn van de doelstellingen die in het plan van het voorgaande jaar zijn gesteld, met een update of ze zijn bereikt en waarom. Daarmee worden vier belangrijke doelen bereikt. Het sluit het plan van vorig jaar af en illustreert de belangrijkste lessen uit het afgelopen jaar. Het biedt de context voor het nieuwe jaar en het levert de benchmarks om op voort te bouwen in het nieuwe plan. Wees niet bang voor doelstellingen die niet zijn bereikt. Toegeven dat je dezelfde fout niet opnieuw zullen maken is bijna (bijna) net zo goed als het bereiken van het doel.

Marketeers praten graag over hun data, maar het kan niemand iets schelen

5. Onderzoek zonder gedetailleerd inzicht

Ritson is geen groot pleitbezorger van marktonderzoek, althans niet voor uitputtend databewijs áchter planning. Een van de meest voorkomende valkuilen van slechte marketing is om het grootste deel van de presentatie van het plan te gebruiken voor ondragelijke details over marktonderzoek. Verspil niet te veel tijd aan het delen van enquêteresultaten of focusgroepcitaten. Marketeers praten graag over hun data, maar het kan niemand iets schelen. De dia met budget is letterlijk tien keer belangrijker dan de insights. Onderzoek is de basis voor het plan, niet het plan.

6. Segmentatie is het einde van de diagnose

Een van de meest gemaakte fouten bij marktsegmentatie is te denken dat deze stap op de een of andere manier over jou of je bedrijf gaat. Segmentatie is geen strategie, het is een kaart van de markt en dus onderdeel van de diagnose. Breng eerst de hele segmentatie bijeen op één dia. Zorg ervoor dat je segmenten een naam hebben op basis van gedrag, een populatiegrootte, een waarde en een geschat marktaandeel. Voeg niets anders toe dan deze vier dingen. Een goede segmentering zou in een stabiele markt niet van jaar tot jaar moeten veranderen.

7. Waar ga je spelen?

Targeting, in tegenstelling tot segmentatie, gaat over je bedrijf, zijn merk en zijn middelen. Targeting is het begin van strategie. Om te beslissen of je de hele markt en/of enkele segmenten target, moet je teruggaan naar de segmentatie-dia in je presentatie en de targetingkeuzes er bovenop leggen. Verwacht op dit punt een debat.

Cruciale vraag is of je je defensief moet gedragen om marktaandeel te behouden in segmenten waar je al een goede penetratie hebt. Pas hier op. Verkoopteams vinden het heerlijk om loyale klanten opnieuw te bezoeken, maar je beschikt niet over onbeperkte middelen en de segmenten zijn differentieel waardevol. Concentreer je op plaatsen waar je kunt winnen, waar de winst groot is en waar de overwinning past binnen de bedrijfsstrategie op de lange termijn. Nadat je het eerste doelsegment en je strategie ervoor hebt uitgelegd, keer je terug naar de oorspronkelijke segmentatiedia, herinnert je publiek aan de algemene markt, lokaliseer en identificeer je je volgende doelwit en start je een nieuwe tak van het plan.

Persona’s weerspiegelen veelal de fictieve aspiraties van een marketeer, in plaats van de empirische realiteit van de markt. A fictional, horseshit portrait is a marketer’s wet dream. Maar een goed ‘portret’ kan heel nuttig zijn. Haal de kwantitatieve resultaten van je enquête en de beste kwalitatieve inzichten uit je focusgroepen en bouw een beeld op van dit klantsegment. Wie zijn zij? Wat zet ze aan? Wat schakelt ze uit? Wat doen ze momenteel in de categorie? Waarom doen ze het? Er is een reden waarom je je op die klanten wil richten. Je perona moet die uitdaging vastleggen. Vertel de waarheid.

Het uiteindelijke doel is uiteraard verkoop en winst

8. Positionering

De meeste marketeers begrijpen positionering niet. Positionering is het beoogde merkimago. Het is wat we willen dat de beoogde consument denkt, als die aan je merk denkt. Bij positionering hoeft je maar drie dingen te schetsen. Ten eerste: ‘wat’ ga je positioneren ten opzichte van je targetgroep. Twee: ’tegenover welke concurrenten of alternatieven doe je dat’ en – ten derde – ‘wat wil je dat de beoogde consumenten denken’? De ‘wat’ is een veel lastigere vraag om te beantwoorden dan het lijkt. In sommige gevallen wil je het merk positioneren, soms het bedrijf, soms een specifieke productlijn en soms een algemener concept zoals ‘op een andere manier zaken doen’. De ’tegenover wat’-vraag is ook lastig. Vraag in het segment naar de opties en gebruik het woord concurrentie niet eens. Wat zijn de alternatieven, gezien vanuit het perspectief van de klant? Veel antwoorden komen van buiten wat je als de categorie beschouwde. Zorg ervoor dat je weet wie de vijand is, voordat je oorlog voert.

9. Heldere doelstellingen

Het uiteindelijke doel is uiteraard verkoop en winst. Aan welke marketinghendel moet je trekken om daar te komen? Een goed marketingplan gebruikt een funnel en de vergelijkende conversieratio’s van een merk versus concurrenten. Het plan gebruikt die informatie om duidelijke, heldere doelen te stellen voor wat het de komende twaalf maanden zal bereiken. Vergeet SWOT, Maslow en PEST. Een goede marketeer is SMART. Een marketingplan heeft waarschijnlijk meerdere doelen. Eén enkele SMART-doelstelling per doel is steevast de beste keuze. Het best kun je per doel de tactieken uitwerken die je voorstelt om de strategie voor het komend jaar te realiseren, samen met de geschatte kosten. Het totale tactische plaatje kun je samenvatten op een Gannt-kaart. Dat is wat ouderwets, maar niets brengt – zo oordeelt Ritson – het tactische plan beter over.

10. Begroting

Efficiënt kapitalisme houdt in dat marketinggeld naar de beste marketeers met de beste plannen gaat. De fascinatie voor de budgetdia van het senior management staat in schril contrast met de tijdsbesteding die marketeers in dit deel van het plan steken. Zorg dat de cijfers goed zijn. Wees bereid om ze tot het uiterste uit te leggen en te verdedigen. Als je baas wil dat je minder uitgeeft, moet je het ermee eens zijn, maar je moet ook het verwachte rendement dienovereenkomstig herzien. Als je dat niet doet is je budget onzin en jij ook. Hoewel de meeste bedrijven hun marketinguitgaven hebben afgestemd, lang voordat jij aan je plan begon, zijn ze nog niet toegewezen. Als je plan beter, ambitieuzer en waarschijnlijker is dan dat van collega’s die na jou presenteren, is er een grote kans dat het senior management geld van hen zal wegnemen en in plaats daarvan met jou zal investeren.

11. Een laatste punt: hyperlinks

Als je een uitdaging verwacht over ‘waarom je je niet richt op het Big and Lazy-segment’, plaats je een link naar de enquêtegrafiek die laat zien hoe loyaal ze zijn aan een rivaliserend bedrijf en plaats je een retour-hyperlink op de dia, terug naar de hoofdpresentatie. Als een sceptische verkoopdirecteur of vervelende marketingprofessor je aanpak uitdaagt, kun je snel naar de dia klikken, je punt maken, iedereen die ooit aan je twijfelde een pak slaag geven en teruggaan naar het plan. Deze tip is meer dan doelmatig. Het geeft een signaal naar het senior management dat je niet alleen elke vraag kunt beantwoorden. Je hebt er ook op geanticipeerd, je erop voorbereid met data en wacht met een enorme berenval en een speergeweer op iemand die dom genoeg is om de vraag echt te stellen. Hyperlinks zijn een kleinigheid, maar ze maken een grote indruk, zo meent Ritson.