Weet jij voor wie je je merk maakt?

Begint merkmanagement bij de eigen organisatie, de kerncompetenties, de mogelijk unieke en waardevolle bijdrage aan de wereld? Of bij de wensen en behoeften van de ander, wie dat dan ook mag zijn?

Marketingkampioen Philip Kotler populariseerde eind vorige eeuw Segmenting-Targeting-Positioning (STP), onder de aanname dat positionering volgt uit het kiezen van een marktsegment met daarbinnen target- of deelsegmenten. Of je nu start bij jezelf of de ander: voor succesvol merkmanagement moet de eigen propositie uiteraard wel in overeenstemming komen met wat de doelgroep wenst.

Maar weet de doelgroep dat zelf wel? Voor wie het mogelijk even vergeten was, dit zei Steve Jobs daarover:

“Some people say give the customers what they want, but that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do. I think Henry Ford once said, ‘If I’d ask customers what they wanted, they would’ve told me a faster horse.’ People don’t know what they want until you show it to them. That’s why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page.”

Marktonderzoek en segmentatiemodellen helpen dus op hun beurt best een beetje. Maar omdat alle kleine beetjes helpen, zijn de volgens SWOCC sterkste segmentatiemodellen in perspectief geplaatst in het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie.

Merkonderzoekers en marketeers zijn, wellicht net iets meer dan ondernemende uitvinders als Ford en Jobs, geneigd de klant op een voetstuk te plaatsen. Reclamegoeroe David Ogilvy zei het zo: “The customer is not a moron. She’s your wife” – een citaat uit 1955, toen klanten nog wel eens met echtgenotes werden vergeleken. Sindsdien zijn inzichten over wie de klant is en wat hem of haar beweegt verrijkt met vele studies over verschillen en overeenkomsten tussen individuele klanten, groepen klanten en internationale cultuurverschillen, waar de merkmanager zijn of haar voordeel mee kan doen.

Ken je klant

Omdat een merk niet alles voor iedereen kan zijn, moet een organisatie voor een merk de markt segmenteren in doelgroepen. Om in een competitieve markt als merk succesvol te zijn is het van wezenlijk belang de doelgroep, en bij voorkeur de individuele klant, te kennen en begrijpen. Voorkeuren en verschillen van consumenten zijn te meten op drie niveaus: individueel, groepsgewijs, en internationaal. Om een inschatting te maken van de persoonlijkheid van individuen bestaat een scala aan psychologische testen. Organisaties benutten deze testen doorgaans voor HRM-taken zoals werving en selectie, teambuilding en gedragsverandering. Twee methodes die al decennialang internationaal veel gebruikt worden zijn MBTI en Spiral Dynamics, ook bekend als management drives.

Dat deze modellen de nodige kritiek hebben gekregen, heeft het wijdverbreide gebruik nauwelijks in de weg gestaan

Deze karaktermodellen geven aan wat individueel sterk of zwak ontwikkelde drijfveren en eigenschappen zijn. Dat deze modellen de nodige wetenschappelijke kritiek hebben gekregen heeft het wijdverbreide gebruik nauwelijks in de weg gestaan. Deze modellen kunnen een merkmanager van dienst zijn om een archetype te vormen van de doelgroep: een persona. Het persona-concept komt uit de software-industrie en is gemaakt om meer begrip voor gebruikers te ontwikkelen. Persona’s zijn doorgaans opgesteld aan de hand van demografisch onderzoek, waarna een beperkt aantal typerende gebruikers wordt gedefinieerd. Deze gebruikers bestaan dus niet echt, maar worden wel als zodanig beschreven om de doelgroep levensecht te verbeelden.

Voorkeuren en verschillen van soorten of groepen consumenten worden in wetenschap en beroepspraktijk op vele manieren ingedeeld. Segmentatie vindt plaats op basis van kenmerken van uiteenlopende aard, te weten:

• Demografisch (zoals sekse, leeftijd, echtelijke staat).
• Sociaal-economisch (zoals inkomen, beroep, sociale klasse, opleiding).

• Geografisch (zoals postcode).
• Psychografisch (zoals persoonlijkheid, interesses en leefstijl).
• Koopgedrag (zoals frequentie, tijdstip, locatie).

Omdat vooral online internationale communicatie steeds gebruikelijker wordt, komen cultuurverschillen van samenlevingen vaker aan de oppervlakte. Het cultuurmodel van Hofstede wordt al decennialang veel gebruikt om verschillen in landenculturen beter te begrijpen en interculturele of cross-culturele communicatie te verbeteren.

Normen waarden helpen ook

Ook (normen en) waarden helpen merkmanagers bij segmentatie omdat ze gedrag in hoge mate verklaren. Het verkopen van een zeilboot of een fles champagne heeft meestal met andere levenswaarden te maken dan bijvoorbeeld een verzekering of een lidmaatschap van Greenpeace. Het Waardenmodel van Shalom H. Schwartz geldt al bijna drie decennia als de voornaamste standaard.

Zodra een merkmanager een segment heeft bepaald, is het kansrijk qua commerciële communicatie aan te sluiten bij trefwoorden, beelden, helden en symbolen die passen in dat segment. Onderzoeksbureaus als Motivaction en TNS/NIPO gaan vrij ver in hun claims om te weten wie wat koopt, leest en stemt in een bepaalde bevolkingsgroep. Het Merkwaaiermodel van BR-ND People biedt een instrument om een merkportfolio in te richten en toe te passen op verschillende segmenten.

Organisaties vragen zich in toenemende mate af in hoeverre genoemde demografische, sociaal-economische, geografische en psychografische segmentatiecriteria, die mensen op de een of andere manier in een statisch hokje plaatsen, nog wel relevant zijn. Huidige generaties vinden immers aansluiting in wisselende groepen, bijvoorbeeld afhankelijk van het type product of dienst, of van het moment. Daar komt bij dat het klassieke, vanuit de economische wetenschap gedreven, uitgangspunt dat de mens rationeel keuzes maakt, steeds minder houdbaar blijkt.

Irrationele en emotionele impulsen krijgen groeiende aandacht om gedrag te verklaren

De kracht en zwakte van gevestigde psychologische en economische gedragstheorie is dat het laat zien hoe complex consumentengedrag is en hoe moeilijk het is om op basis van dergelijke modellen gedrag te verklaren en voorspellen. Irrationele en emotionele impulsen krijgen groeiende aandacht om gedrag te verklaren.

Nu consumentengedrag op steeds grotere schaal digitaal traceerbaar is, stappen overheden en bedrijfsleven massaal over naar het verzamelen van deze digitale sporen om daarin patronen te herkennen en op basis daarvan individuen en groepen te segmenteren. Big-techbedrijven zoals Apple, Microsoft, Google, Amazon, Facebook, Alibaba, Tencent en hun concurrenten, bekwamen zich hier al jaren in.

Byron Shap

Alsof deze onzekere zoektocht naar een belangstellende doelgroep niet al lastig genoeg is deed de Australische marketingprofessor Byron Sharp er afgelopen decennium nog een schep bovenop door te stellen dat segmentatie gevaarlijk is: “Don’t shoot yourself with target marketing”. Bovendien hangt merkloyaliteit volgens Sharp vooral af van beschikbaarheid van het product of de dienst (fysiek en mentaal) en niet van traditionele oplossingen als positionering, differentiatie of loyaliteitsprogramma’s. Merksucces ligt voor Sharp meer in laagdrempeligheid en opvallende, onderscheidende marketingcommunicatie om meer light users te bereiken, dan in het veroveren en vasthouden van heavy users en merkgelovigen.

Meer onderzoek hierover is dus nodig.

Wil je meer weten over segmentatie-methoden? Bestel dan het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of neem een kijkje in de Modellenbank, de online database van merkmanagement modellen.