Kortetermijnfocus nekt groeikansen merken

Wees klaar voor een ongekende verandering in waarde(n)

De pandemie zorgt volgens marketeers voor een blijvende verandering in consumentengedrag. En dan gaat het niet alleen om een verschuiving van verkoopkanaal (online) maar ook voor een ander verwachtingspatroon die consumenten hebben als het om merken gaat. Twee tips om hier op in te spelen.

Deze column is geschreven door Jasper Bronner, Strategy & Business Science Leader bij mediabureau MediaCom en verscheen eerder op SWOCC.

Er zijn tijden geweest waarin werd gezegd dat marketeers te weinig naar de consument luisterden. Nu de kaarten opnieuw geschud zijn in pandemie tijden is één ding zeker: om mee te kunnen in de (post-)covid-tijd móeten marketeers wel luisteren. En dat lijkt menig marketeer zich maar al te goed te beseffen, want uit een grootschalige CMO studie van WARC blijkt dat de grootste beïnvloeder van hun marketingplannen voor 2021 het veranderende consumentengedrag is.

Niet alleen e-commerce

Er wordt regelmatig discussie gevoerd over welk consumentengedrag in deze pandemie blijvend zal zijn, en welk gedrag niet. Maar over één ding zijn marketeers het eens: de verschuiving naar e-commerce is een blijvertje. Naar welke productcategorie je ook kijkt, overal zien we dat meer dan helft van de CMO’s een blijvende verandering verwacht, waarin de retailcategorie de absolute lijstaanvoerder is met 84 procent (Marketer’s Toolkit 2021, WARC).

Het is essentieel te beseffen dat we het hier niet alleen over een verschuiving in verkoopkanaal hebben. De toegenomen digitale verkoop zorgt voor een shift in de verwachtingen die consumenten hebben richting merken. Merkkeuzes zullen in steeds grotere mate bepaald worden door zaken als een optimale digitale klantbeleving, snelle levering en een hoge beschikbaarheid. En deze shift in ‘waarden’ van consumenten beperkt zich lang niet alleen tot e-commerce. Zo zien we in deze pandemie een sterk toegenomen focus op onder andere gezondheid, vertrouwen, duurzaamheid, collectiviteit en comfort. Maar ook op specifieke domeinen, zoals het optimaal naar je zin maken thuis, waardoor producten als luxe maaltijden voor thuis, entertainment, fitnessapparatuur, streamingdiensten en games de lucht in schieten qua verkopen.

Een dergelijke abrupte wereldwijde shift in values is ongekend, en heeft dan ook extreme gevolgen

Een dergelijke abrupte wereldwijde shift in values is ongekend, en heeft dan ook extreme gevolgen. Accenture heeft berekend dat er maar liefst 3 biljoen dollar (dat zijn 12 nullen!) wereldwijd opnieuw wordt herverdeeld door al deze veranderingen. Horeca, retail en kantoorhuur zien onder andere grote verschuivingen, die op hun beurt ook weer andere sectoren beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan winkels, bloemisten en lunchcafé’s die weer leven van kantoorgangers. Deze herverdeling heeft uiteraard twee kanten, want waar de vraag naar kantoorruimtes drastisch afneemt neemt die van home office producten juist weer enorm toe. Degene die uiteindelijk het meest profiteren van deze herverdeling zijn de bedrijven die het best in staat zijn zich aan te passen en in te spelen op nieuwe deze veranderingen. Maar ja, hoe doe je dat? Twee tips:

1. Investeer in insights: zonder zicht kun je niet varen

Eén van de belangrijkste instrumenten die door marketeers worden genoemd voor succes in deze tijden, is het bieden van nieuwe relevante producten. Daarnaast ook het inspelen op de veranderende behoeften middels de juiste communicatie. Om dat goed te kunnen doen, zijn actuele insights voor diverse doelgroepen essentieel. Dit lijkt een inkopper, want we hebben allemaal kunnen ervaren dat er weleens wat misgaat als je “met 50 procent kennis, 100 procent van de besluiten moet nemen”. Maar afgelopen jaar heeft marktonderzoek één van de hardste budget cuts moeten verdragen. Volgens onderzoek van Kantar heeft 37 procent van de adverteerders in het Verenigd Koninkrijk hun research-budgetten gereduceerd. Wil je de ROI van je communicatie en productontwikkeling verhogen, dan is investeren in het vergaren van sterke en actuele insights echt noodzakelijk.

2. Doorbreek de kortzichtigheid voor optimale groeikansen

Marketeers geven massaal aan dat brand purpose belangrijker is dan ooit tevoren (78 procent). Maar ook hier zien we een vreemde paradox, namelijk dat merkcampagnes momenteel het hardst worden geraakt door budgetbezuinigingen (70 procent). En dat terwijl performance marketing maar nauwelijks wordt geraakt (13 procent). We zien het ook in de te verwachten mediabestedingen voor 2021. In de hardst groeiende kanalen staan onder andere mobile, online search en display in de top-4. En laat dit nu niet de meest geschikte kanalen voor het lanceren van nieuwe producten of communiceren van relevante merkwaarden zijn.

Volgens marketeers is er vaak wel een bereidheid om in het merk te investeren, maar is de organisatie te veel korte termijn gefocust geworden. Het is een exemplarisch voorbeeld van de ‘present bias’, waarbij mensen vaak de neiging hebben om voor een kleinere beloning op korte termijn te kiezen. Oftewel, vraag je iemand of ze liever nu 100 euro krijgen of volgende week 125 euro, dan neigen de meesten naar de keuze voor 100 euro nu. Rationeel gezien compleet onlogisch, maar wel ‘gratification’ op korte termijn. Hetzelfde gebeurt in marketing en uiteindelijk nekt deze kortetermijnfocus de groeikansen die er op (middel) lange termijn liggen. Voor marketeers ligt er daarom ook een essentiële rol: stop met die kortetermijnfocus door inzichtelijk te maken wat merkcommunicatie aan financieel succes oplevert (korte en lange termijn). In combinatie met de juiste insights, productaanbod en digitale klantbeleving ziet de wereld er na de ‘value shift’ dan absoluut rooskleuriger uit.