Marketeer, pak weer de controle over je eigen contentproducties

Makkelijker, beter en gestructureerder content produceren

Hoe je met een andere aanpak makkelijker, beter en gestructureerder je content kan produceren. En ondertussen ook nog eens gedoe en budget bespaart.

Bart Reef schreef dit artikel met Frank Pynenburg, Client Director Benelux van Genero.com

De vraag van veel merken naar meer en betere content, noodzaakt marketingafdelingen om tot een nieuwe benadering te komen. Marketeers zullen het initiatief naar zich toe moeten trekken en de regie nemen over wat er door wie gemaakt wordt voor hun merk. Alleen door een andere aanpak wordt de marketeer weer de baas over de eigen contentproducties.

Kom je niet meer mee weg

Tot een paar jaar terug kon je als marketeer nog wel wegkomen met een aangepaste tv-commercial op de digitale- en social kanalen. Dat is anno 2020 onmogelijk. Ieder social kanaal heeft verschillende eisen. Niet alleen qua specificaties en aspectratio, maar vooral wat betreft concept en idee. Met het in gebruik raken van AR en filters wordt daar nog een extra complicerende laag aan toegevoegd.

De nieuwe middelen en gereedschappen leiden tot nieuwe specialismen. Kon je voorheen als marketeer terecht bij één full-service bureau of een beperkt aantal productie-maatschappijen, tegenwoordig heeft ieder touchpoint of kanaal een specialistisch bureau. Daarbij maakt ook iedere agency of producent een eindproduct. Een app, filter, TVC, bannerset, website, installation of print-materialen. Je krijgt als marketeer het eindproduct in handen en niet de onderdelen, ook wel assets genaamd. Denk aan de losse onderdelen zoals animaties, productshots, lifestyle shots, die ook voor andere eindproducten gebruikt kunnen worden.

In eindproducten denken is een gemiste kans

Wat ons betreft is in eindproducten denken een gemiste kans, want door in assets te denken haal je uiteindelijk meer uit je contentbudget. Want al die eindproducten zijn opgebouwd uit verschillende onderdelen. Onderdelen die in principe maar een keer geproduceerd hoeven te worden. Tot een ‘asset-benadering’ komen, is niet complex, maar vraagt vooral een goede organisatie aan de voorkant. Belangrijk is om de customer journey of je mediaplan in zijn totaliteit in kaart te hebben, zodat alle eindproducten die gemaakt moeten worden bekend zijn. Hiermee brief je je creative agency om met een concept te komen.

Dit stelt je in staat om assets maar één keer te hoeven maken, op maat te maken zodat het overal gebruikt kan worden en te combineren zodat je in staat bent om nieuwe eindproducten samen te stellen. Door dit mee te nemen in je briefing en al uit te spreken dat je niet alleen het eindproduct wenst te ontvangen, maar ook de losse onderdelen met de juiste specificaties, is de transitie naar ‘open source’ gemaakt.

Nog een wereld te winnen

Ook qua productie is er nog een wereld te winnen en zullen marketeers hun operatie moeten aanpassen aan realiteit van vandaag. Hoewel er in veel gevallen nog aan wordt vastgehouden, is het klassieke model waarin het reclamebureau ook de productiepartijen inhuurt en aanstuurt steeds minder werkbaar. Dit komt vooral doordat er zoveel verschillende gespecialiseerde bureaus op één en dezelfde campagne werken. Als die allemaal hun eigen producties doen met dito markup, dan wordt het complex, tijdrovend en kostbaar. De realiteit van vandaag is dat het de marketing teams zijn die al deze partijen toch al moeten aansturen. Dan is het verstandiger om dat goed in te richten en er een efficiënt proces van te maken.

Het idee van one-stop-shop is achterhaald

Het idee van een one-stop-shop is achterhaald en voor de open source-benadering niet meer van toepassing. Marketeers moeten de controle nemen en dienen producenten in te huren naar gelang de behoefte van de betreffende onerdelen en moeten gebruikmaken van de beste specialisten op dit deelgebied. Omdat het overzicht ontbreekt en het onmogelijk is om te weten door wie je content het beste kan laten produceren, grijpen marketeers vaak terug naar hun bekende partijen. Dat is op zich logisch, maar daarmee doen marketeers zichzelf wel tekort.

Met de complexiteit van het huidige medialandschap is er voor ieder contenttype wel een specialist te vinden. Alleen is het voor marketeers onmogelijk om bij te houden welke partij het beste in staat is om wat voor soort content – of asset – te produceren. De markt van contentproducenten is zeer complex en weinig transparant.

Manieren om markt transparant te maken

Gelukkig zijn er voor marketeers steeds meer oplossingen die de markt voor contentproducties inzichtelijk en transparant maken. Allereerst zijn er de onafhankelijke specialisten die je kunt inhuren en de weg kennen in het productielandschap kennen. Deze consultants kennen de markt als geen ander en weten bij wie je als marketeer je opdracht het beste kan neerleggen. Er zijn ook een aantal platformen actief die vraag en aanbod van creatieve content samenbrengen. Het principe is dat merken hun briefing op deze platformen plaatsen en dat productiepartijen hierop kunnen reageren met hun voorstellen. Dit allemaal op basis van de voorwaarden – qua tijd, regio dan wel budget – van de opdrachtgever. Een andere optie is de combinatie inrichten van preferred suppliers die samen aan de vraag kunnen voldoen. Al dan niet in combinatie met de platformen.

Weer eigenaar van het proces

Het is echt mogelijk om als marketeer makkelijker, beter en gestructureerder je content produceren. Door niet in eindproducten te denken, maar juist in assets kunnen marketeers weer regie nemen over wat er door wie gemaakt wordt voor hun merk. Door daarnaast gebruik te maken te maken van de meest geschikte productiepartijen, weten marketeers de maximale creativiteit uit de markt te halen en worden ze weer de kapitein op het contentschip. Door zelf het initiatief voor hun contentproducties weer naar zich toe trekken kunnen marketeers weer de de controle krijgen over hun eigen contentproducties.