Marketeer komt nauwelijks toe aan marketing

Vakgenoten hebben ongeveer een vijfde van hun tijd beschikbaar voor kerntaken – de rest is ruis

De Nederlandse marketeer gebruikt maar 17 procent van zijn of haar tijd voor de kerntaak van het vak: het creëren van de marktvraag. Dat blijkt uit onderzoek dat is verricht door Workfront. Mogelijke oorzaken worden gezocht in de digitale transitie, mondialisering en gevolgen van de coronacrisis.

Voor het Global Marketing Report deed Adobe-dochter Workfront onderzoek naar wat marketeers de belangrijkste marketingvaardigheden in 2020 vonden; wat zij denken dat de toekomst van hen vraagt; wat hun werk het meest in de weg staat en welke rol automatisering in hun werk speelt – en wat die rol zal worden. De Nederlandse prioriteitsstelling wijkt nogal af van wat internationale marketeers belangrijk vinden. We lijken hier nogal doenerig te zijn en weinig bezig met creativiteit. Maar ook internationaal lijkt de nadruk van marketing niet op de kern van de zaak te liggen: het creëren van vraag in de markt.

De Nederlandse prioriteitsstelling wijkt nogal af van wat internationale marketeers belangrijk vinden

Onze diepste drijfveer (creativiteit) en bestaansrecht (marktvraag) raken ondergesneeuwd en blijken wel wat ademruimte te kunnen gebruiken: ongeveer een vijfde van hun tijd hebben marketeers beschikbaar voor hun kerntaken. De rest wordt gevuld met de onvermijdelijke ruis van algemene en bijkomende taken.

Nederlandse prioriteiten

Opvallend is dat bijna een derde van de Nederlandse marketeers (29 procent) de ‘samenwerking met belanghebbenden binnen de organisatie’ als het belangrijkst in hun functie ziet. Daarna vinden ze het belangrijk om ‘snel op marktveranderingen te kunnen reageren’ (‘agility’, 28 procent) en ‘werk goed en tijdig af kunnen ronden’ (eveneens 28 procent). Pas op de vierde plaats komt ‘het creatieve denkwerk’ (26 procent), op de vijfde plaats gevolgd door de vaardigheid om ‘marketingdata om te kunnen zetten in beslissingen’ (24).

Het totaalplaatje van alle onderzochte westerse landen, laat andere prioriteiten zien. Daarin willen marketeers op de eerste plaats creatief zijn (34 procent), daarna snel kunnen reageren op de markt (agility, 31 procent) en op tijd kwaliteit kunnen leveren (ook 31 procent). Op de vierde plaats willen de marketeers goede beslissingen kunnen nemen op basis van marketingdata, en op de vijfde plaats staat, internationaal bezien, het creëren van vraag in de markt (24 procent), wat in Nederland met 20 procent pas op de zesde plaats in de lijst ‘belangrijkste marketingvaardigheid’ komt.

Vraag creëren en creativiteit

Het scheppen van vraag is de bestaansreden van marketing. Je zou dus mogen verwachten dat de 900 ondervraagde marketeers in de vijf onderzochte westerse landen (VS, VK, Duitsland, Nederland en Scandinavië) dat als de belangrijkste marketingvaardigheid zien – maar dat is dus maar in één op de vier á vijf gevallen zo.

Dat creativiteit internationaal bezien hoge ogen gooit, is te begrijpen vanuit persoonlijke drijfveren en omdat het een benodigde vaardigheid is om marktvraag te kunnen creëren. Maar vanuit Nederlands perspectief laat het onderzoek lage scores zien op zowel creativiteit, als de vaardigheid om marktvraag te creëren.

Het Workfront Global Marketing Report geeft veel meer onderzoeksresultaten en die onthullen wat er waarschijnlijk aan de hand is. Marketeers zien zich in snel veranderende markten voor legio uitdagingen gesteld, zoals de digitale transitie, de mondialisering, de coronacrisis, budgetkwesties in consoliderende markten en het gedwongen thuiswerken. Dat maakt het er niet eenvoudiger op om te presteren op de gebieden die volgens de onderzoeksgroep juist essentieel zijn voor de toekomst zoals:

• Verbetering van de klantervaring (31 procent)
• Snelle respons op marktveranderingen (agility, 27 procent)
• Multichannel‑marketing en -communicatie (21 procent)

Hoe moeten we het allemaal waarmaken? De ondervraagde Nederlandse marketeer komt tot zijn/haar teleurstelling niet toe aan creativiteit (20 procent), maar kampt ook met een gebrek aan middelen (18 procent), en het ontbreekt bovenal aan richting en structuur. Een kwart heeft geen zicht op de status van projecten en productiviteit (25 procent); een vijfde weet niet wat de bedrijfsstrategie is (22 procent); en een vijfde weet niet of en hoe zijn / haar werk bijdraagt aan het bedrijfsresultaat (21 procent).

Gedwongen thuiswerken, maakt de samenwerking lastiger

Gedwongen thuiswerken, maakt de samenwerking nog wat lastiger, vooral in organisaties die kampen met een verzuilde planning en uitvoer over de afdelingen, werkgroepen en bedrijven (18 procent). De meeste tijd gaat op aan vergaderen (21 procent) en e-mail (10 procent). Veel tijd wordt versnipperd over routineverplichtingen; het zoeken van (bedrijfs-) informatie; onderbrekingen door klanten, leveranciers en collega´s; en ad hoc‑werk. Zo blijft slechts een vijfde van de werktijd over voor de kerntaak (17 procent).

IT kán heilige graal zijn

Noem een probleem en IT wordt genoemd als heilige graal. Dat kán, maar dat hoéft zeker niet het geval te zijn zolang marketingafdelingen nog gemiddeld acht IT-systemen gebruiken voor de organisatie van hun werk: hun projecten en taken, de werkaanvragen, hun communicatie met klanten, leveranciers en onderling; hun ontwerpen, en de besprekingen, evaluaties en goedkeuringen daarvan; de verschillende agenda´s; en de legio documenten in ettelijke versies.

De ondervraagde marketeers denken dat IT op alle vlakken verder zal oprukken en dat dat in de eerste plaats de productiviteit ten goede zal komen (56 procent), en op de tweede plaats het vermogen om flexibel, tijd- en plaatsonafhankelijk te kunnen samenwerken (26 procent). En natuurlijk biedt het weer een mogelijkheid om te besparen (25 procent). Maar de ‘belangrijkste marketingvaardigheden’ die ze noemden, zie boven, zijn juist hekkensluiter in het rijtje waar IT volgens markteers meerwaarde kan bieden.

Dat IT nog altijd maar weinig toevoegt aan de kern van de zaak, heeft als oorzaak dat de bestaande IT‑hulpmiddelen en -oplossingen waarmee marketingorganisaties werken gefragmenteerd zijn. Driekwart van de ondervraagde marketingmensen (75 procent) is zich daarvan bewust en is het eens met de stelling: “Wij gebruiken zoveel verschillende IT-middelen in ons werk, dat die het eigenlijk ingewikkelder hebben gemaakt om de boel voor elkaar te krijgen.”

Bij ruim de helft van de ondervraagden (56 procent) is er volgens hen sprake van een volledig onsamenhangende IT‑omgeving.