Hoe AFAS de kwaliteit van zijn online marketing bewaakt

Interview met Rik ten Wolde: “De gemiddelde Nederlander heeft geloof ik 9,61 vingers, maar ik ben nog nooit zo iemand tegengekomen”.

Rik ten Wolde is Senior Marketing Manager Klantsucces bij AFAS. In zijn rol is de kwaliteit van het adressenbestand heel belangrijk en daar doet hij veel moeite voor en ik sprak hem daarover: “Mijn rol richt zich op het contact van AFAS met verschillende klantgroepen, wat onze consultants één op één doen. Mijn taak is simpel: Achterhalen wie in de doelgroep zit Wat is onze oplossing en hoe communiceren we daarover met welke middelen? Als we een nieuwe versie van de software uitbrengen krijgt natuurlijk iedereen een mail, maar de nieuwe functionaliteit die we daarin benoemen verschilt per doelgroep.”

Bij AFAS is het adressenbestand echt niet perfect, zo legt Rik ten Wolde uit, “maar bij de kwaliteit van de adressen van onze focusgebieden zitten we er bovenop. We maken het voor de klant zo gemakkelijk mogelijk om hun gegevens zelf bij te houden. Software maken is onze kernactiviteit, dus ook zoiets is door klanten zelf aan te passen via een online portal. Als een klant ons vraagt waarom ‘collega Jannie geen nieuwsbrief’ krijgt, leggen we uit hoe ze dat zelf aan kunnen passen.”

“Onze hele marketingafdeling bestaat maar uit tien personen”

Wat doet AFAS precies?

“We maken bij AFAS ERP software, de ruggengraat van de automatisering van een bedrijf zeg maar. Wat ons onderscheidt van eigenlijk alle andere partijen in de markt is dat we maar één versie van de software hebben. Het is één pakket zonder maatwerk. Je betaalt per gebruiker en bepaalt zelf van welke onderdelen je gebruik maakt. Je kunt elke maand opzeggen, wij zijn er dus bij gebaat om na aankoop de klanten succesvol te maken. Dat kost hen niets extra’s en levert veel op. Als een klant tevreden is gaat deze méér onderdelen gebruiken en zitten we dieper in de organisatie.”

En wat is het succes van jouw marketing?

“Om dit goed te kunnen doen moet je database natuurlijk op orde zijn. Het is belangrijk dat iedereen daarbij meehelpt, want bij marketing zijn er maar twee personen bezig met de bestaande klanten. En onze hele marketingafdeling bestaat maar uit tien personen, terwijl we echt alles zelf doen. Bij acties kan het gaan om tweehonderd mensen of 40.000, het kan gaan om een evenement, een whitepaper, een magazine, een blogartikel noem maar op.”

“E-mail is voor ons een erg belangrijk kanaal, in onze software hebben we een koppeling met e-mailmarketingprogramma Spotler dat ervoor zorgt dat ik alle data uit het CRM ook in het mailprogramma kan gebruiken. Ik kan dan makkelijk mensen selecteren en campagnes starten, eenmalig of ‘gedruppeld’ op basis van een interactie.”

Wat mail je allemaal?

“We versturen per jaar zo’n 1,5 miljoen mails, naar in totaal ongeveer 75.000 bekende contactpersonen. In totaal waren dat zo’n 225 mails. We hebben natuurlijk een nieuwsbrief, één keer in de maand naar 43.000 contactpersonen bij onze klanten. Die nieuwsbrief maken we op als één mail, maar door de segmentatie op basis van CRM ziet die er voor iedereen anders uit. Maar we versturen ook veel kleine mails voor bijvoorbeeld 200 mensen die echt inhoudelijk ingaan op een proces wat voor hen interessant is.”

“We gebruiken daarbij verschillende kenmerken die relevant zijn van een persoon: natuurlijk branche en bijvoorbeeld bedrijfsgrootte, maar vooral functieniveau (operationeel, tactisch en management) en functiegebied (marketing, logistiek, medisch etc.). Als ik een mail naar alle financieel directeuren in het onderwijs moet sturen, of iedereen die op salarisadministratie werkt, kan dat allemaal.”

“We hebben ook gemerkt dat de functie niet altijd iets zegt over de relatie met ons, soms is het een directeur die aan de AFAS-knoppen zit omdat hij het leuk vindt, maar dat kan ook een operationeel medewerker van Financiën zijn. We hebben daarom ook een lijstje met rollen: Wie beheert AFAS? Dat zijn soms hele andere functies dan verwacht.”

“Anita van klant X is gebounced, kijk even of dat klopt”

Hoe zorgen jullie voor een goed adressenbestand?

“De e-mailmarketing zelf is één van de katalysatoren van het verbeteren van het adressenbestand, alle metadata zoals bounces wordt goed vastgelegd en er wordt opvolging aan geven. De relatiemanagers van onze klanten zorgen dat belangrijke contactpersonen bij bounces een mailtje krijgen ‘Anita van klant X is gebounced, kijk even of dat klopt’. Voor hen is dat weer een goed gespreksonderwerp natuurlijk.”

“Het begint eigenlijk al bij het begin, als iemand wordt toegevoegd als contactpersoon. Deze persoon krijgt automatisch een mailtje dat hen als klant wegwijs maakt, maar ook met een overzicht van wat we al van ze weten. Ze kunnen hun gegevens direct corrigeren via de mail of via inlog in ons klantportal. Van de beheerders van de software bij onze klanten klopt 90-95% van de adressen. Dan hebben we het over 12.000 beheerders die we op deze manier goed kunnen mobiliseren om naar evenementen te komen. En omdat we ze goed kunnen bereiken, mogen we regelmatig met ze communiceren, niet te veel maar ook niet te weinig. Je ziet dat het werkt.”

Hoe populair zijn jullie mails?

“Van onze welkomstmails voor contactpersonen wordt 60 procent geopend. En bij de nieuwsbrief is dat meestal zo rond de 30 procent. Het mooie is: ik hoef voor die welkomstmails niets te doen, die mail wordt helemaal automatisch verstuurd op basis van activiteit in het CRM. De bounce is ook een mooie indicator, op een technische fout na is het meestal zo dat de persoon daar niet meer werkt.”

“Een kwestie van cultuur: CRM is heel erg mensenwerk”

“Maar het is ook een kwestie van zorgvuldigheid bij de collega’s die bij klanten komen, om ook even gegevens te checken. Dat is ook een kwestie van cultuur: CRM is heel erg mensenwerk, dus we moeten als marketing de toegevoegde waarde van goede gegevens aan collega’s laten zien. We kunnen hun klanten daardoor immers beter helpen en daar hebben zij ook baat bij. Wat echt nog beter kan en moet, is dat we zien dat met name de DMU’s minder goed zijn ingevuld. De financieel medewerker die contact heeft met support kennen we echt wel, maar diens leidinggevende is dan bijvoorbeeld niet bekend.”

Je hebt het naar je zin, niet?

“Ik werk nu tien jaar bij AFAS. Ik ben letterlijk binnengekomen op het meubilair van een startup die ze hadden overgenomen. Ik was daar al marketingmanager. Later ben ik overgestapt naar het B2B-gedeelte en dan specifiek het onderdeel Klantsucces. Daar ben ik inmiddels Senior Marketing Manager Klantsucces. Een paar jaar geleden heb ik mijn NIMA C-scriptie ook over dit onderwerp geschreven, en in de vrije uurtjes ben ik bestuurslid bij de NIMA B2B Community.”

Heb je tenslotte nog tips op het gebied van adressenbeheer?

“Jazeker. Allereerst: de persoon die werkt bij een organisatie is in je adressenbestand veel belangrijker dan de organisatie. Het mailadres van een organisatie is misschien wel het minst interessant, het is bijna altijd info@ en je weet niet waar het terechtkomt. Daarnaast is het ook goed om te beseffen dat e-mailmarketing een heel goed middel is om je CRM te verbeteren, bijvoorbeeld bij bounces. CRM is ook een cultuur, maak collega’s duidelijk hoe belangrijk het is. Met goede CRM kan ik zorgen dat zij hun werk kunnen doen.”

“Leg ook geen variabelen vast die je toch niet gaat gebruiken, want als je ze dan uiteindelijk nodig hebt is het toch verouderd. Wij legden een tijdje van nieuwe klanten vast welk pakket ze hiervóór gebruikten. Dat was een enorme lijst met verschillende soorten software en soorten leveranciers. Dat is interessant bij potentiële klanten, bij huidige klanten ga je daar toch geen actie op ondernemen. Een adressenbestand moet een goede foto van het heden zijn, niet van het verleden.”

“De functieomschrijving van een contactpersoon is te belangrijk om leeg te laten”

Wat leggen jullie vast?

“We leggen bij AFAS ook vast wat het aantal interacties met onze klanten is. Dat zijn dus bijvoorbeeld afspraken, vragen aan support en gevolgde cursussen. Als interacties uitblijven doen we daar iets mee: geen contact is niet goed, wij willen heel actief contact hebben met een klant.”

“Maak er geen marketingfeestje van, iedereen moet bij de gegevens kunnen. Bijvoorbeeld bij klanttevredenheidsonderzoek, laat gewoon zien in je CRM welke score een klant je geeft. Je moet ook het lef hebben om velden in formulieren verplicht te maken. Zoals bij de functieomschrijving van een contactpersoon, die is te belangrijk om leeg te laten.”

“Er zijn natuurlijk mensen die zeggen ‘stuur die mail maar naar zoveel mogelijk mensen uit’, maar dan ga je spammen. Als je durft te segmenteren kun je mensen echt aanspreken en personaliseren. Wees niet te bang om kleine aantallen te gebruiken, in plaats van het hele adressenbestand. De gemiddelde Nederlander heeft geloof ik 9,61 vingers, maar ik ben zelf nog nooit zo iemand tegengekomen. Dan kun je dus ook niemand persoonlijk aanspreken. Goed nadenken is het succes van adressenmanagement.”