Creativiteit in crisistijd

Heerlijke films: We lichten de top vijf van de twintig meest creatieve en effectieve reclamecampagnes uit

Data analytics en brand consulting-bedrijf Kantar heeft recent zijn Creative Effectiveness Awards onthuld. Daarin rankt het de twintig ‘meest effectieve campagnes van 2020’. Voordat we de hele top-20 geven, zetten we de vijf beste campagnes op een rij, van 5 naar 1. Wat maakt deze reclames zo succesvol?

Elk jaar test de marktonderzoeker – volgens eigen zeggen – wereldwijd 10.000 advertenties voor zijn klanten. Door dat onderzoek krijgt het steeds meer te weten over het sóórt advertenties dat wint en wat de ingrediënten zijn voor succes.

De awards zijn in het leven geroepen om erkenning te geven aan de beste tv- en digitale advertenties van over de hele wereld, beoordeeld door de consumenten. Over het algemeen gaat het hierbij om ‘sterke campagnes die als doel hebben om op de korte termijn de bedrijfsverkoop te stimuleren en op de lange termijn het eigen vermogen te stimuleren’. Natuurlijk zal dat niet altijd lukken, maar het kader dient voor de onderzoekers als richtlijn bij de beoordeling. Ook kijken de onderzoekers met die afbakening eerder naar de kracht van het opbouwen van een creatief merk, dan alleen naar het activeren van de verkoop.

Eerder goedmoedig dan grappig

Voordat we de uiteindelijke lijst voorleggen, is het goed om te weten dat de pandemie óók impact heeft gehad op het creatieve werk van de marketeers. Het effectiviteitsonderzoek illustreert dat marketeers in deze tijden misschien eerder kiezen voor wat goedmoedige campagnes dan humoristische. Er klinkt ook vaker activisme in door. Zo zijn enkele van de winnende campagnes gericht op het aanpakken van diversiteit of stellen ze genderstereotypen aan de kaak.

Samsung – Galaxy Buds Live

Op de vijfde plek staat Samsung. In de commercial ‘Make their year, with Galaxy Buds Live’, laat het merk een meisje zien dat Samsung Earbuds krijgt omdat ze in tijden van de pandemie niet naar een concert kan en daarom niet meer live mee kan zingen met haar favoriete nummers. De oordopjes geven haar tóch die beleving van de concerten die ze moet missen. Een pleister op de wonde dus. Samsung wilde uitdragen dat zo de pijn van ‘alles dat zij moet missen door corona’ kan worden weggenomen.

SheaMoisture – It Comes Naturally

Met de campagne ‘It Comes Naturally’, nummer vier in de lijst, wil het beautymerk strijden voor sociale rechtvaardigheid. Het merk zegt al vanaf dag één de missie te hebben om zwarte vrouwen te empoweren, hen te ondersteunen en wil in hen investeren.

Met deze reclamefilm wil het een onderscheidend en ontroerend verhaal vertellen, waarbij de verhalen, erfenissen en het erfgoed van zwarte vrouwen naar voren komt. Alles dat ze generaties hebben gedragen, wordt in de campagne uitgedragen door middel van illustraties. De vrouwen die geschetst worden hebben volgens de makers alles wat hun voorouders voor ogen hadden.

Burger King – Consignes 2 Sécurity – The Retour

In zijn campagnespot ‘Consignes 2 Sécurity, wil de burgerkoning zijn klanten eraan herinneren dat, ondanks de pandemie waarin we leven, je alsnog heel veilig en snel je eten kunt halen bij de hamburgerketen. Het bedrijf laat in de film, beoordeeld als de nummer 3 in de Kantar-lijst, uitgebreid zien dat het zich niet laat tegenhouden door het virus. Alle maatregelen die nodig zijn worden genomen om de gezondheid en veiligheid van de klanten te bewaken.

Verder laat het zien dat je nog steeds overal van je bestelling kunt genieten. Of je die nu zelf gaat afhalen bij de drive, laat bezorgen met ‘een Deliveroo’ of dat je kiest voor click & collect, waarbij je Whopper bij wijze van spreken meteen al uit de lucht komt vallen, zoals te zien is in de reclamefilm.

Bosch – Atino

Bosch staat met zijn reclame ‘Atino’ op nummer twee in de lijst van Kantar. Oorspronkelijk is de commercial alleen in Duitsland uitgebracht, maar kort daarna is dezelfde film ook op in de Nederlandse media verschenen.

Atino is een – komtie – ‘lijnlaser met geïntegreerd meetlint’, waarmee je zonder hulp van anderen gemakkelijk objecten kunt meten en uitlijnen. Foto’s of schilderijen ophangen, planken monteren, met de Atino moet het appeltje-eitje zijn. Het apparaat kan je aan de muur bevestigen en de laser geeft precies de lijn aan waarlangs je het object kunt hangen. Zo hangt er nooit meer iets scheef aan je muur en kunnen we ons verder opmaken voor algehele wereldheerschappij.

Heineken – Cheers to all

Hoog in de rankings van álle reclameprijzen: De commercial ‘Cheers to all’ van Heineken is als meest creatieve en effectieve campagne van 2020 beoordeeld. In de commercial gunt het biermerk ons een voorzichtig kijkje op de stereotypen die gepaard gaan met het bestellen van bepaalde drankjes. Heineken wil uitdragen dat iedereen zich vooral vrij moet voelen om zijn/haar favoriete drankje te kiezen, zonder enige vorm van terughoudendheid. Laat staan schaamte.

Met de campagne wil de brouwer de status quo uitdagen en de oude stereotypen doorbreken. Het wil laten zien dat ‘drankstereotypen’ niet bestaan en dat geslacht hier ook niets mee te maken heeft. “Bier is er voor iedereen, of je nu man of vrouw bent”, verklaarde Willemijn Sneep, countrymanager van Heineken in Australië, eerder al tegenover AdNews.

Maar hoe wordt dit dan precies uitgelegd in de film? We zien mannen en vrouwen, die allemaal het verkeerde drankje geserveerd krijgen. De barman gaat er op basis van stereotypen vanuit dat de vrouwen de cocktails hebben besteld en de mannen het bier. Wanneer ze het drankje aangerijkt krijgen ontstaat enige verwarring, waarna ieder de drankjes met elkaar omwisselt en proost met de eigen favoriete consumptie in de hand.

De nieuwe campagne van Heineken

Toevallig heeft de brouwer net een nieuwe campagne gelanceerd. Weer zo’n epische. Met de wereldwijde lancering van ‘We’ll Meet Again’, wil het een ode uitbrengen aan de veerkracht van mensen gedurende het afgelopen jaar. “Ondanks de lastige tijd hebben veel mensen de alledaagse momenten toch onverwacht prachtig, leuk en sociaal gemaakt”, aldus het merk. Mooi natuurlijk – we zullen merken wat daarvan beklijft – maar Heineken was erbij, wilden de dames en heren maar zeggen.

De vijf lessen van Kantar

Uit de analyse van Kantar naar de reclame-uitingen van 2020 die dus het meest creatief en effectief waren, zijn vijf ‘advertising-lessen’ te trekken.

1. Koppel je advertentie aan je merk. Veel merken vergeten dat, maar het is belangrijk om de aandacht die je wint door je advertentie te koppelen aan je merk. Alleen zo werk je aan je branding.
2. Ga het gesprek aan met je klanten. Luister naar de feedback van je klanten tijdens het ontwikkelingsproces van je klanten. Doe je dat niet, dan kan het zijn dat je de realiteit uit het oog verliest en alleen nog maar werkt vanuit je eigen perspectief.
3. Zorg voor onderscheid met concurrenten. Laat uitdrukkelijk zien aan welke functionele, emotionele en sociale behoeften van de consumenten je merk voldoet. Laat ook zien waarom je uniek bent in vergelijking met je concurrenten. Alleen zo kan je marktaandeel vergroten of hogere prijzen verdedigen.
4. Zet iets creatiefs, origineels en onderscheidends neer. Op die manier val je op in de overvloed aan advertenties en is de kans groter dat je opgemerkt en herinnerd wordt.
5. Roep emotionele reacties op met je campagne. Als je dit doet wek je bij de kijker een gevoel van betrokkenheid op. Daarnaast draagt het ook nog eens bij aan het opwekken van positieve associaties bij je merk.

De complete lijst

De marktonderzoeker heeft de volledige lijst met de top 20 meest creatieve en effectieve campagnes aangeleverd. Bedrijven als Milka, Google, Toyota, eBay en Siemens maken ‘m af. Welke campagnes zullen we volgend jaar terugzien in de lijst? We gokken dat de merken die erachter zitten niet eens zoveel zullen verschillen.