Zo formuleer je op een goede manier de sponsorvermelding

Onderzoek naar de rol van sponsorvermeldingpositie, formulering en merkprominentie in blogs

Als je bloggers inzet om content voor je merk te maken, dan moeten zij transparant zijn over deze sponsoring. Met een sponsorvermelding, zoals ‘SP’, ‘Gesponsord’, of ‘Deze blog is gesponsord door …’ weten lezers dat de boodschap in opdracht van een merk wordt gecommuniceerd. Merken zitten hierbij in een spagaat: hoe kunnen ze consumenten correct informeren over de sponsoring, zonder dat de content negatieve reacties oproept? De formulering van de sponsorvermelding maakt het verschil.

Dit artikel is geschreven door Christine Liebrecht, universitair docent Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University. Dit artikel verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waarom meer onderzoek naar sponsorvermeldingen?

• Consumenten herkennen de persuasieve intentie van gesponsorde content beter als er een sponsorvermelding in staat, maar deze content wordt ook negatiever geëvalueerd dan zonder sponsorvermelding.
• Het effect van sponsorvermeldingen hangt wel af van hun positie en formulering, al is dit eerder nauwelijks samen in de content onderzocht.
• Nog niet eerder is het effect van veel verschillende formuleringen van sponsorvermeldingen systematisch met elkaar vergeleken.

Drie elementen in een sponsorvermelding

Bloggers en wetenschappers formuleren sponsorvermeldingen op verschillende manieren, zo zagen we in een kleine inhoudsanalyse. Een sponsorvermelding kan drie elementen bevatten:

• Er kan worden benoemd of er betaald is voor de boodschap (vergelijk ‘Gesponsorde content’ versus ‘Gepresenteerd door [merk]’).
• De merknaam kan erin voorkomen (vergelijk ‘Dit artikel is gesponsord door [merk]’ met ‘Merken worden getoond in deze film!’ of ‘Sponsored’).
• Er kan uitleg aan de sponsorvermelding zijn toegevoegd, bijvoorbeeld in hoeverre de inhoud ondanks de sponsoring oprecht is (‘Deze post is gesponsord door [merk], maar de content is gebaseerd op onze persoonlijke meningen’) of meer informatie over de achtergrond van de sponsoring (‘Deze video bevat product placement wat artiesten kan helpen om de kosten van de video te betalen.’).

Formulering, positie en merkprominentie

In een experiment zijn varianten van een bestaande gesponsorde blogpost gemanipuleerd die verschilden in a) formulering van de sponsorvermelding (impliciet of expliciet), b) positie van de sponsorvermelding (aan het begin of aan het eind van de blogpost), en c) merkprominentie in de blogpost (het merk kwam eenmaal of vijfmaal in de blogpost voor). Na het lezen van een van de acht versies vulden participanten een vragenlijst in waarin hun merkherinnering, persuasieve kennis, en merkattitude werden gemeten.

Sponsorvermeldingen niet alleen nadelig

Enerzijds vonden we een nadelig effect voor merken: reclameherkenning leidt tot een kritische evaluatie van de content en een negatievere merkattitude, al hadden onze blogpost-manipulaties hier geen invloed op.

Een expliciete formulering leidde tot een betere merkherinnering

Anderzijds bleek reclameherkenning de merkherinnering te bevorderen: mensen die door hadden dat de blogpost gesponsord was, konden zich het merk ook beter herinneren. Een expliciete formulering leidde bovendien tot een betere merkherinnering dan een impliciete formulering.

Sponsorvermeldingen als prime

We vonden ook een effect van de formulering en positie van de sponsorvermelding op merkherinnering, maar alleen als de merkprominentie in de blog laag was. Een expliciete sponsorvermelding activeerde persuasieve kennis en leidde tot een betere merkherinnering als die aan het einde van de laag-prominente blogpost stond, terwijl dit voor impliciete formuleringen het geval was aan het begin van de content. Aangezien dit effect niet plaatsvond na lezing van de hoog-prominente blogpost, lijkt een sponsorvermelding te werken als een prime die mensen alsnog alert maakt op de persuasieve intentie van de afzender van de content.

Vijf verschillende formuleringen

Een volgend onderzoek zoomde in op het effect van vijf verschillende sponsorvermeldingen in een laag-prominente blogpost die varieerden in expliciteit, en een controleconditie zonder sponsorvermelding:

• Geen sponsorvermelding
• Zeer impliciet (‘SP’)
• Impliciet (‘Gesponsord’)
• Licht expliciet (‘Deze blog is gesponsord door [merk]’)
• Expliciet (‘Deze blog is gesponsord met als doel jou dit product te laten kopen’)
• Zeer expliciet (‘Deze blog is gesponsord door [merk] met als doel jou dit product te laten kopen’)

(On)begrijpelijke sponsorvermelding-formuleringen

Dit tweede onderzoek gaf verdieping in de resultaten van het eerste onderzoek. Het bleek dat:

• Het merk beter herinnerd wordt als de sponsorvermelding de merknaam bevat.
• De impliciete formulering met ‘SP’ minder goed wordt begrepen dan de andere sponsorvermelding-formuleringen.
• Als mensen de sponsorvermelding begrijpen, ze vervolgens kritischer zijn over de content: ze vinden de blogpost minder geloofwaardig en hebben een lagere merkattitude.

Uit die spagaat!

Kortom, merken hoeven niet in een spagaat te zitten: ze kunnen consumenten informeren over het persuasieve karakter van gesponsorde blogs, zonder dat dit negatieve gevolgen hoeft te hebben. In het eerste onderzoek hadden de tekstmanipulaties helemaal geen negatief effect op merkattitude, en zelfs een positief effect op merkherinnering. Uit het tweede onderzoek bleek dat de sponsorvermelding de merknaam moet bevatten.

Verder maakt het verschil of de mensen de sponsorvermelding überhaupt begrijpen. Een merk kan sneaky voor een moeilijk te begrijpen formulering zoals ‘SP’ kiezen, zodat consumenten de persuasieve intentie niet snappen, of juist expliciet zijn over de sponsoring. In het laatste geval is het dan wel slim om de merknaam ook in de sponsorvermelding op te nemen, zodat mensen weten welk merk er achter de content zit. Dan is het alleen nog aan het merk om ervoor te zorgen dat het sterke content is, zodat de evaluaties misschien meevallen en consumenten juist weten waar ze nog meer goede merkcontent kunnen vinden.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op:

Liebrecht, C. & Van den Reek, N. (te verschijnen). “Dit artikel is gesponsord”. De rol van sponsorvermeldingpositie, formulering en merkprominentie in blogs. Tijdschrift voor Taalbeheersing.

Jansen, F. (2020). #AD #SPON. ‘Dit artikel bevat gesponsorde content’. Een experimentele studie naar het effect van de expliciteit van sponsorvermeldingformulering op merkattitude, geloofwaardigheid, begrijpelijkheid en merkherinnering. Bachelorscriptie Tilburg University.