Marketeers zijn gemakzuchtige kortetermijndenkers

Het is met mensen en denken, als met katten en zwemmen. ze kúnnen het wel, maar doen het liever niet

Voor het eerst in de geschiedenis kunnen we zien in welke mate systeem één en systeem twee onze beslissingen bepalen. Naast de typisch emotionele gedragsbeïnvloeders als begeerte, vertrouwen en verwachting, kunnen nu ook de meer cognitieve elementen zoals de mate waarin de boodschap wordt begrepen en verwerkt.

Ho ho, don’t shoot the messenger, ik citeer slechts een professor; de Australische hoogleraar Karen Nelson-Field, om precies te zijn. In haar jongste boek The Attention Economy and How Media Works. laat zij zien dat het effect van reclame, en dan met name online reclame tanend is. De heersende gedachte onder marketeers is dat aandacht voldoende is om omzetgroei te bereiken. Dit indachtig Byron Sharps mental and physical availability, waarvan overigens ook Miss Nelson-Field een aanhanger is. ‘Waar men zich echter niet van bewust is, zo stelt zij, is dat juist die aandacht steeds moeilijker te verkrijgen is’.

Gewend aan de interfaces van social media, besteden mensen niet meer dan een seconde aan een banner of video die bij de content geplaatst wordt. Traditionele uitingen als print of een ‘scherm-overheersende’ tv-commercial doen het in de studies van de professor dan ook veel beter. Al hebben die media weer last van het door de jaren heen afnemende bereik. ‘Af en toe een beetje aandacht is het hoogst haalbare.’ ‘Hoe kan het dan’, vraagt de professor zich af ‘dat de gezamenlijke adverteerders ervoor hebben gezorgd dat social media in nog geen tien jaar tijd 50 procent van alle mediabestedingen naar zich toe hebben weten te trekken?’.

Nelson-Field maakt een denkfout die een professor onwaardig is

Haar conclusie is dat adverteerders en hun adviseurs zich laten leiden door het ogenschijnlijke gemak waarmee grote groepen gelijkgerichte consumenten bereikt kunnen worden, en de indrukwekkende, on the fly geleverde rapportages over de behaalde resultaten. De focus op de korte termijn doet volgens Karen Nelson de rest, waarmee zij de marketeer classificeert als een gemakzuchtige kortetermijndenker. Maar daarmee maakt ze echter een denkfout die een professor onwaardig is. Het gemakzuchtige kortetermijndenken is namelijk een menselijke eigenschap. En klaarblijkelijk is niets menselijks de marketeer vreemd.

Nét mensen

Marketeers zijn dus nét mensen. Mensen zijn vooral vooringenomen en veranderen dat niet graag. Of zoals Nobelprijswinnaar Kahneman het graag zegt: ‘Het is met mensen en denken, als met katten en zwemmen; ze kúnnen het wel, maar doen het liever niet.’ Dat zagen ook toen we 24 marketeers naar hun eigen campagne lieten kijken terwijl ze in de MRI-scanner van de UvA lagen. De marketeer vindt zijn eigen campagne veel beter dan die van de collega’s. Daarbij worden leuke commercials veel leuker gevonden dan dat consumenten dat vinden, en irritante commercials juist irritanter. Deze studie bevestigt het onderzoek van Karen Nelson, dat mensen veel minder aandacht voor reclames hebben dan dat marketeers denken. Maar is dat erg? Werkt minder opvallende reclame ook minder goed?

De studies van Karen suggereren dat, maar ook deze studies zijn nét als de van Byron Sharp uitgevraagd, expliciet dus, en we weten dat wat mensen zéggen vaak niet is wat mensen doen. In de studie naar onze benchmarks, waarin we inmiddels meer dan 70 Effies hebben gescand, zagen we dat Effies het niet per se van hun aandacht moeten hebben (fig.1). Sterker nog.., het ziet er naar uit dat goede reclame juist onopvallend zijn werk doet: “they sneak up on you” en dat is eigenlijk best logisch als je erover nadenkt. En ja, dan zijn er nog de uitzonderingen die de regel bevestigen. In een MRI-studie zagen we dat het schreeuw van Zalando enorm de aandacht trok, terwijl de commercial een hoge correlatie met onze Effie-benchmark had.

Bijschrift Fig.1 Een Effie-commercial scoort hoog op positieve emoties maar heeft een minder dan gemiddelde aandacht

Zo werkt reclame echt

In haar boek gaat Karen vooral in op de werking van media en hoe dit te meten, maar ook komt de werking van reclame ter sprake. Grappig genoeg noemt ze dit hoofdstuk ‘How advertising works’ en voegt daaraan fijntjes toe ‘so far’, waarmee ze een terecht punt maakt. In dit hoofdstuk citeert ze eigenlijk Byron Sharps theorie die gebaseerd is op expliciete studies (vragenlijsten), terwijl impliciete studies (gedrags- of breinmetingen) een veel complexer beeld laten zien als het gaat om de werking van reclame. Wie wil weten hoe reclame echt werkt, moet weten hoe ons brein werkt als het gaat om het nemen van beslissingen en dus ook koopbeslissingen. Het nemen van een beslissing is altijd emotioneel. Maar emotioneel mogen we niet verwarren met onbewust. Ons bewustzijn heeft wel degelijk invloed op onze beslissingen, het is alleen lastig te meten, laat staan voorspellen. Of toch? Is het bewust ingrijpen op een onbewuste beslissing te zien?

Systeem twee in het brein te zien

Veel beter is het om te praten over Kahnemans ‘systeem één’; het intuïtieve, automatische en snelle systeem, versus ‘systeem twee’; het trage, berekenende en precieze systeem (dat overigens verder geen voorkeuren heeft, dat gebeurt dan weer in systeem één). Het werk dat vooral door systeem twee wordt gedaan, het plannen, overwegen en doordenken van iets, kost veel tijd en veel energie. Hierbij zijn andere hersensystemen betrokken dan bij systeem 1. Todd Hare et al. van de universiteit van Zurich lieten in een MRI-studie zien dat mensen die voor een moeilijke keuze gesteld werden veel activiteit hadden in de Dorsolaterale Prefrontale Cortex (DLPFC); het gebied in het brein dat verantwoordelijk wordt geacht voor planning en hogere aspecten van controle, zoals het ‘monitoren’ van gedrag en het onderdrukken van ongewenst gedrag.

Koolhydraten hebben we nodig na zo’n lange tocht, toch..?

Dat maakt het kunnen meten van activiteit in dit gebied bijzonder interessant voor marketeers. Laat ik dat verduidelijken met een voorbeeld. We hebben een heerlijke wandeling langs de zee, ons systeem één ziet een ijskar met Magnum-ijsjes en we besluiten ter plekke, in een fractie van een seconde, dat het lekker is en ook nog goed is voor ons, want koolhydraten hebben we nodig na zo’n lange tocht, toch..? Hmhm. Mental availability + Physical availability = Kopen. Als systeem één de baas is, kunnen we de verleiding niet weerstaan en kopen we een ijsje, misschien wel twee. Maar dan komt de DLPFC in het spel.

Magnum

De DLPFC maakt deel uit van grotere beslissingsnetwerken in de hersenen, waarbij het processen coördineert als het werkgeheugen en selectieve aandacht en zoals gezegd het monitoren en het eventueel onderdrukken van gedrag. In het voorbeeld hier, wordt er feitelijke kennis toegevoegd aan de emoties;‘ijs, suiker word je dik van’. Of ‘ik heb al wandelend eigenlijk helemaal niet zoveel calorieën verbrand’. Of ‘een Magnum, heerlijk maar wel erg groot’. Zo wordt de beslissing gevoed met informatie waarop we besluiten af te zien van de aankoop van het ijsje. Of niet natuurlijk. Maar als we dan naar de praktijk van alledag kijken, dan is er geen andere conclusie mogelijk dan dat ons bewustzijn met regelmaat ingrijpt op onze onbewuste drijfveren.

Klaarblijkelijk is dat topje van de ijsberg, om maar eens een onuitroeibare metafoor voor ons bewustzijn te gebruiken, vrij goed in staat om die 90 procent onder de oppervlakte te managen. Sterker, vanuit deze optiek beschouwd kan het zelfs zijn wil opleggen. Dat bewuste systeem twee kan met niets anders dan pure wilskracht systeem één trainen tot automatismen die evolutionair geen enkel nut dienen. Een klein balletje 200 meter verderop slaan met een golfclub, bijvoorbeeld. Of met 20 km per uur hardlopen zodat je in 2 uur van A naar A bent gekomen. Of uren in de keuken staan om iets lekkers ook heel mooi te maken en het dan in 5 minuten opeten.

Learnings

Als het gaat om het voorspellen van gedag, kijken neurowetenschappers nooit naar bewust of onbewust. Nooit naar systeem één of twee. Ze doen een ‘whole brain analysis’ en vergelijken de neurale activiteit van een bepaalde stimulus, zeg even een willekeurige commercial, met de neurale activiteit van een gemiddeld aantal succesvolle commercials. Voor marketeers en reclamemakers ligt het echter anders. Die willen wél graag weten of systeem één of twee in het spel is. Die willen wél graag weten of de tweede ingrijpt op de potentiële beslissen van de eerste en hoe dan precies.

Stel dat je kan zíen of de beslissing positief of negatief uitpakt..

Want stel je eens voor dat je het zou kunnen meten. Stel dat je kan zien of een product zelf, de verpakking of de reclame die daarvoor gemaakt wordt, in meer of mindere mate overwegingen oproept. En stel dat je de uitkomst van die overwegingen kan zien. Dat je kan zien of de beslissing positief of negatief uitpakt. Stel dat je kan testen of voor jou product, een ijsje bijvoorbeeld, die overweging in de DLPFC volledig achterwege zou moeten blijven. Of dat je bij een overstap van de ene naar de andere zorgverzekeraar juist wel of juist niet bent aangewezen op de activatie en de positieve waardering van de DLPFC. Als je dat zou kunnen zien, hoe dicht ben je dan bij de maximalisatie van het rendement van de marketinginspanningen?

Meer rendement

De wetenschappelijke publicaties over de functie en werking van de DLPFC hebben onze researchers doen besluiten tot de verdere ontwikkeling van ons meetmodel. Met meer dan 5000 uur MRI-scanning zijn ze op zoek gegaan naar de neurale netwerken die verantwoordelijk zijn voor het hierboven omschreven cognitieve gedrag. Met de resultaten hebben we zo’n 10.000 BOLD-MRI-opnames die we de afgelopen jaren voor onze klanten hebben mogen maken, opnieuw geanalyseerd

Voor het eerst in de geschiedenis kunnen we zien in welke mate systeem één en systeem twee onze beslissingen bepalen. Naast de typisch emotionele gedragsbeïnvloeders als begeerte, vertrouwen en verwachting, kunnen nu ook de meer cognitieve elementen zoals de mate waarin de boodschap wordt begrepen en verwerkt. Of de uitkomst van de overweging leidt tot het wel of niet aanschaffen van jouw product. En voor merken niet onbelangrijk; of uitkomst van de overweging in het geheugen wordt opgeslagen zodat het in de toekomst automatisch, intuïtief en emotioneel kan plaatsvinden.

Nieuwe vragen

Zoals zo vaak in de wetenschap roepen nieuwe antwoorden weer nieuwe vragen op. In dit geval zou ik wel willen weten wanneer die bewuste overweging in de DLPFC wél, en wanneer niet plaats moet vinden. Bij een impulsaankoop niet, zou ik zeggen, maar bij de verkoop van een verzekering of de keuze tussen twee energieleveranciers lijkt het me verstandig dat het bewustzijn meedoet en de wat langere termijn in overweging neemt in plaats van het hier en nu. Kortom er is nog veel te onderzoeken. Marketeers die daarin interesse hebben, zijn van harte uitgenodigd om te participeren in het experiment. Inzage in de salesdata is dan een voorwaarde om de studie te kunnen valideren. Ik kijk ernaar uit.

Fig 2. Het neurale netwerk van een irritante TVC van de gemiddelde consument vergeleken met die van marketeers

Fig 3. Het neurale netwerk van een leuke TVC van de gemiddelde consument vergeleken met die van marketeers