Oók B2B-marketeer kan zich beter richten op merkgroei

De enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien. Niet door je bestaande klanten loyaler te maken.

Enkele recente onderzoeken laten een bijzonder patroon zien. Waar het ene onderzoek aantoont dat 65% van de B2B marketeers aangeeft dat ze klant loyaliteit preferen boven het aantrekken van nieuwe klanten om hun merk te laten groeien. Toont recent onderzoek vanuit het Ehrenberg-Bass Instituut echter opnieuw aan dat dit niet de juiste strategie is.

In het groeien van het klantenbestand wordt er al sinds jaar en dag gekeken naar het behoud van bestaande klanten enerzijds en het aantrekken van nieuwe klanten anderzijds. Hierbij is er onder marketeers consensus ontstaan dat het behouden van bestaande klanten goedkoper is dan het aantrekken van nieuwe klanten. Die consensus komt voort uit een artikel in Harvard Business Review uit 1990, geschreven door Rechheld en Sasser. Met dát in het achterhoofd wordt er zodoende vanzelfsprekend de nodige tijd en aandacht besteed aan het behoud van deze klanten. Hetgeen ook bevestigd werd in een LinkedIn survey uit 2019, waarbij 65% van de ondervraagde marketeers gelooft in het verhogen van loyaliteit. Deze focus zou echter niet de overhand moeten krijgen ten opzichte van het aantrekken van nieuwe klanten.

Waarom? Het antwoord: de zogenaamde ‘double jeopardy law’. Een wet die in de jaren 60 ontstaan is en werd bevestigd is door Andrew Ehrenberg. Deze in 2010 overleden marketingonderzoeker werd opgevolgd door Byron Sharp, waarbij zijn werk bovendien is voortgezet in het Ehrenberg-Bass-instituut. Het bekende boek How brands grow van Byron Sharp, onlangs ook benoemd als een van de marketing boeken die je gelezen moet hebben, komt voort uit de diverse onderzoeken die door het instituut werden verricht. Het eerste hoofdstuk waarin een wet/bevinding wordt gedeeld noemt deze double jeopardy law.

Resultaten onderzoek

Genoeg inleiding, wat betekent die wet nu precies? Het gaat erom dat merken met een beperkt marktaandeel niet alleen minder klanten hebben, maar deze klanten het merk ook minder vaak kopen. Door lagere penetratie en marktaandeel is men namelijk eerder geneigd om naar een merk te switchen met een grotere penetratie en marktaandeel. Het is zodoende erg lastig voor een kleinere speler om loyaliteit op te bouwen zonder te werken aan het vergroten van het marktaandeel en de marktpenetratie.

Waar deze wet al veelvuldig werd ‘bevestigd’ in B2C-onderzoek rond ondermeer waspoeder en shampoo, toont recent onderzoek aan, opnieuw vanuit het Ehrenberg-Bass instituut, dat de wet ook in een B2B-setting overeind blijft. In dit geval is het onderzocht bij zakelijke banken in het Verenigd Koninkrijk verricht en bij zakelijke verzekeringsbedrijven in de Verenigde Staten. Het onderzoek toont opnieuw aan dat de enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien en niet door bestaande klanten loyaler te maken.

Groei in eigen ervaring

Uit eigen ervaring herken ik de worsteling die je daarbij als marketeer doormaakt. Je hebt je e-mailbestand aan klanten en prospects en dat voelt als een veilige en relatief goedkope manier om te informeren over nieuwe producten en diensten, of over een bepaalde aanbieding om deze groep meer te laten afnemen. Echter, als ik vanuit de marketingmetrics kijk die we als team hanteren, zie ik dat daar weinig tot geen pipeline uit voort komt. De grootste groei in pipeline kwam voort uit het outbound bellen van ‘niet klanten’ en partijen buiten het e-mailbestand. Om dat concreet te maken: vorig jaar heeft elke euro die we hebben geïnvesteerd in deze outbound belcampagne geleid tot 4 euro aan extra omzet en 8 euro aan additionele pipeline. In totaliteit zorgde dat ook voor een groei aan marketing-gegenereerde pipeline van 30 procent. Ik ben benieuwd of jij ook dergelijke ervaringen hebt, dus laat het me zeker weten!

Kleine doelgroepen werken contra-productief

Aanvullend op het B2B-bewijs van de double jeopardy wet, geeft onderzoek van het Ehrenberg-Bass-instituut ook bewijs voor de zogenaamde duplication of purchase law in een B2B-setting. Om deze wet te begrijpen is het allereerst goed om te stellen dat alle merken binnen een bepaalde categorie hun klantenbestand delen met de andere merken in die categorie. Ter illustratie: Je kan een zakelijke autoverzekering vergelijken met een andere autoverzekering, maar ook andere zakelijke verzekeringen acteren binnen dezelfde categorie. Wat deze wet nu aangeeft is dat je binnen deze categorie je (mogelijke) klantenbestand vooral deelt met de grootste merken in de categorie.

Groei zou gefocused zou moeten zijn op uitbouwen van je bestaande klantenbestand

Belangrijkste implicatie is vooral dat je je als marketeer bewust moet zijn van alle merken in de categorie. Ik herken dat dit lastig is, als ik afga op mijn eigen ervaring. Zo gaf een collega eens aan: ‘dat is helemaal geen concurrent, die hebben een hele andere positionering’. Als marketeer ging ik daar ook helemaal in mee, tot een sales-collega aangaf dat we toch een mogelijke deal hadden verloren aan die partij.

Hoezo contra-productief?

Ook voor deze marketingwet geldt dat als mensen binnen de categorie overstappen naar een andere partij, dat vaker een overstap is naar een van de grote partijen in de markt dan naar een kleinere partij. Kortom, opnieuw bewijs dat groei vooral gefocused zou moeten zijn op het uitbouwen van je bestaande klantenbestand. Hoe groter je zelf bent, hoe groter de kans is dat mensen overstappen naar jouw merk.

Voor je targeting geldt dan ook dat, al denk je in een bepaalde niche te zitten of een hele andere positionering te hebben, het het meest efficient is om je hele doelgroep aan te schrijven om je merk te laten groeien. Zoals een van de onderzoekers stelt: Je wil je hele doelgroep targeten en niet alleen het bepaalde niche-segment waarvan je denkt dat je die als merk je helemaal kunt toe-eigenen.

Kritische noot

Voordat je nu je hele strategie gaat omgooien is het ook belangrijk om een kritische noot te plaatsen. Onlangs gaven andere B2B collega’s het ook al aan, er zijn uitzonderingen op deze regel. Hetgeen ook door het Ehrenberg-Bass-instituut worden onderschreven. Zo zijn er diverse niche-spelers die hebben aangetoond te groeien zonder echt aan acquisitie te hebben gedaan. Een belangrijke nuance om mee te nemen dus. Desondanks blijft de conclusie overeind dat loyaliteit niet boven acquisitie geprefereerd zou moeten worden voor de meeste organisatie.

En nu? ABM en Personalisatie zijn toch juist de trends?

Met oog op alle account based marketing (ABM) en personalisatie trends is het dus wel goed om deze bevindingen mee te nemen en in je achterhoofd te houden als marketeer. Naast die personalisatie zal je ook zeker je hele doelgroep dienen te benaderen als je echt wil groeien. Laatste tip vanuit het onderzoek? Open de aanval op de grote concurrenten in jouw markt!