Hoe speel je in op advertentie-aversie?

Van lineaire televisiereclame naar gepersonaliseerd adverteren op de connected televisie

De wijze waarop we televisieprogramma’s consumeren is al geruime tijd aan verandering onderhevig is. Op dit moment is er sprake van meer complexiteit rond tv- en streaminginhoud. Zo wordt het veranderende landschap op dit moment meer en meer gedomineerd door in de VS gevestigde streamingproviders. Dergelijke veranderingen en vernieuwingen brengen vanzelfsprekend kansen met zich mee, maar er vallen ook gaten.

GroupM bracht nieuw onderzoek naar buiten waarin het stelt dat vier op de vijf tv-kijkers het oké vindt als een deel van hun gegevens worden gedeeld met adverteerders. De helft vindt het ook nog eens geen probleem als merken zouden weten welke programma’s ze regelmatig kijken.

Data delen voor een betere advertentie-ervaring

Met het rapport willen de onderzoekers, in samenwerking met Integral Ad Science (IAS), aantonen dat consumenten connected tv-reclame (CTV) acceptabeler vinden dan reclames via de lineaire beeldbuis. CTV-reclames zijn in zekere zin superieur aan de traditionele tegenhanger, vooral omdat ze makkelijker kunnen worden afgestemd op de desbetreffende consument, waardoor deze de reclames als minder storend zal ervaren. Daarvoor moet de consument natuurlijk wel data delen. De opstellers van het rapport beweren dat slechts twintig procent van de 500 respondenten het een bezwaar vindt om gegevens met adverteerders te delen in ruil voor een betere advertentie-ervaring.

51 procent wenst de optie om bepaalde advertenties over te slaan

Daarentegen wil 59 procent van hen liever niet dat er anonieme demografische gegevens over hen worden gedeeld en heeft hetzelfde percentage ook liever niet dat de hoeveelheid bestede tijd achter de televisie met anderen wordt gedeeld.

Tóch blijft de advertentie-aversie

Ondanks dat de onderzoeksresultaten schetsen dat de consument CTV-advertenties positiever ervaren dan de reclames op de lineaire tv, roepen advertenties voor de meesten nog steeds aversie op. 51 procent van de respondenten wenst de optie om bepaalde advertenties over te slaan, waarmee dit verlangen op nummer 1 stond, gevolgd door kortere advertenties (44 procent), minder advertentiebreaks (40 procent) en kortere advertentiebreaks (39 procent). 37 procent van de ondervraagden gaf aan sowieso minder advertenties te willen zien.

Interactie met de advertentie

Geen schokkende onthulling, maar wat toch het vermelden waard is: één op de tien respondenten geeft aan het leuk te vinden als het mogelijk wordt om direct de interactie aan te gaan via CTV-advertenties die interesse opwekken.

Toch zegt 39 procent van de ondervraagden dat ze advertenties zullen overslaan als zij daar de mogelijkheid voor krijgen. De reden hiervoor is volgens 37 procent dat ze steeds maar dezelfde advertenties te zien krijgen.

Laat het aansluiten bij de content

Het IAS-rapport maakt duidelijk dat 41 procent van de respondenten het belangrijk vindt dat de advertenties die zij te zien krijgen aansluit bij de inhoud van de content die ze op dat moment bekijken. 49 procent zal de advertentie ook volledig afkijken als deze aan dit criterium voldoet. Het populairste CTV-contentkanaal dat wordt ondersteund door advertenties is YouTube. 74 procent van de ondervraagde personen keek via dit kanaal.

Het onderzoek wijst erop dat 89 procent van de ondervraagde consumenten content streamde op CTV-apparaten. De smart-tv was hiervoor het meest gebruikte apparaat. De Chromecast (37 procent) en PlayStation (27 procent) volgden.

Boeiend inzicht is dat 17 procent geadverteerde producten zegt op te zoeken op de smartphone tijdens het kijken naar de CTV.

Het reclamedilemma

Ook het Emerging Stronger: Building Brands in a Transformed World-rapport van GroupM laat een verschuiving zien naar het streaming kijken. Toch menen de onderzoekers dat lineaire tv de opperbaas zal blijven, maar reclame via deze weg zal mogelijk duurder worden en het halo-effect zal minder zijn.

Het is allemaal nog gissen. Wat wel duidelijk is, althans volgens de onderzoekers, is dat de wereldwijde streamingdiensten steeds belangrijker zullen worden. Giganten als Netflix, Amazon, Disney en Warner Media investeren elk jaar miljarden dollars in nieuwe content, die ze steeds vaker zelf rechtstreeks aan de consument leveren. Daarmee concurreren ze aanzienlijk met contentaanbieders die te maken hebben met geografische en/of financiële beperkingen.

Advertentievrij televisiekijken

Omdat de aard van contentconsumptie op het tv-toestel verandert, zal ook een groeiend deel van de inhoud advertentievrij zijn. Betaalde streamingdiensten zijn daardoor minder bruikbaar voor adverteerders, aldus GroupM. Dit onderbouwen de onderzoekers onder meer door het verschil tussen de lineaire en de CTV-advertenties in de VS uit te lichten: 16 minuten reclame per uur op de lineaire tv, terwijl dit bij streaming maar 3 minuten per 60 minuten was.

Maar zoals in de inleiding gezegd brengen de veranderingen ook kansen en voordelen met zich mee. GroupM denkt aan de opkomst van nieuwe videodiensten waar wél reclame in is opgenomen. Het gaat hierbij om de gratis streamingdiensten. Deze bieden tegelijkertijd ook nog eens de mogelijkheid tot gepersonaliseerde advertenties.