De impact van cookieloze browsers op advertising. Is de koek op?

VIA doet verslag in twee delen over de ‘cookieless era’. Deel 1

Dat third-party cookies over niet al te lange tijd gaan verdwijnen is een feit, desondanks heeft de markt nog steeds veel vragen over hoe hier het best mee om te gaan. Om de materie toegankelijk en begrijpelijk te maken, zodat iedere marketeer weet en begrijpt wat hem of haar straks staat te wachten, organiseert de VIA Taskforce Cookieless een tweedelige webinarserie in de wereld zonder cookies. Speciaal voor Marketingfacts zetten we na ieder webinar de belangrijkste feiten op een rij.

In de eerste aflevering spraken Andries Hiemstra (Orange Valley), Simon Harris (DPG Media) en Nicole Wolters Ruckert (Allen & Overy) over wat er nu precies gaat veranderen, wat de impact hiervan is voor publishers en welke voorbereidingen je moet treffen.

Hoe zit het ook alweer? Voor het webinar van start ging vertelde Robin Loef, voorzitter van de Taskforce Cookieless, eerst nog even welke definities in het webinar worden gehanteerd:

Cookieless: wat moet ik ermee?

Los van de ontwikkelingen op privacygebied bij de verschillende browsers, waren third-party cookies volgens Andries Hiemstra sowieso al aan vervanging toe. Het mechanisme bestaat immers al ruim twintig jaar en in de coronapandemie is de digitale transformatie met zeven jaar versneld, dus volgens Hiemstra is het niet meer dan vanzelfsprekend dat er betere alternatieven worden ingezet om de juiste doelgroep op het juiste moment te bereiken.

De meerwaarde zit in first-party data

In het kader van ‘ieder nadeel heb zijn voordeel’ roept Hiemstra op om de focus te verleggen naar datagedreven persona’s, waarbij wordt gekeken naar de eigenschappen van bestaande klanten. Oftewel: first-party data. Helaas heeft het verzamelen van first-party data wel wat meer voeten in de aarde. De juiste data-infrastructuur moet op orde zijn (koppelingen CRM bijvoorbeeld) en het duurt langer voordat er een behoorlijke hoeveelheid data is waarop je je marketing kunt afstemmen. Maar de relevantie van first-party data wordt wel alleen maar groter, immers de klanten die in deze datapoule zitten, hebben sterke interesse getoond in jouw merk.

Nieuwe targetingmogelijkheden

Een van de targetingmogelijkheden kan vervolgens contextual targeting zijn. Hierbij wordt gekeken waarin jouw relevante persona geïnteresseerd is. Vervolgens wordt gekeken waar op internet content over dit onderwerp staat om daaromheen jouw advertenties, die overeenkomen met het thema van de content, te tonen. Een voorbeeld is de STER. Zij adverteren nu geheel cookieloos en laten alleen advertenties zien rondom thema’s waarin de doelgroep van de adverteerder is geïnteresseerd. Het spreekt voor zich dat het niet gemakkelijk zal zijn om het succes van STER te evenaren, maar dit mag je niet tegenhouden.

Zet vandaag nog de eerste stap

De eerste stap die je moet zetten is het in kaart brengen van je doelgroep. Alleen als je weet wie je klanten zijn en hoe ze zich gedragen in de customer journey, weet je op welke touchpoints je ze het best kunt bereiken. Vervolgens is het gewoon een kwestie van testen, ervoor zorgen dat je CRM-data op orde is, de mogelijkheden tot server-side tagging onderzoeken en testen wat de bereidheid van je klanten is om in te loggen. Bedenk daarnaast welke data je wilt tracken en opslaan en hoe je je gebruikers daarover informeert. Daarbij kun je niet over één nacht ijs gaan, maar alleen zo ben je klaar voor een cookieloze toekomst.

Opereren in een juridische valkuil of toch niet?

Privacy is altijd een belangrijk discussiepunt geweest, maar sinds de inwerkingtreding van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), waarin is vastgesteld dat gebruikers expliciete toestemming moeten geven voor het plaatsen van reclamecookies, konden we al vaststellen dat het einde van third-party cookies definitief in zicht was. En dan met de nadruk op third-party. Want de term ‘cookies’ is een verzamelnaam voor veel verschillende technologieën, aldus Nicole Wolters Ruckert van Allen & Overy. En dan is er ook nog de differentiatie tussen app- en webtracking.

App Tracking Transparency (ATT)-framework

Sinds afgelopen april is Apple trackingcookies in apps die via hun appstore worden geïnstalleerd aan het beperken. Zo moeten publishers vanaf iOS 14.5 eenmalig om een expliciete opt-in vragen. Met de nieuwe technologie – het App Tracking Transparency (ATT)-framework – wil het bedrijf de mogelijkheid van ontwikkelaars beperken om de unieke gebruikers van hun apps te identificeren. Net zoals de cookiemelding op websites moet dat verzoek om toestemming (de ATT Consent Modal) verschijnen op het moment dat de gebruiker de app voor de eerste keer opent. Volgens Nicole is de introductie van ATT een grote sprong voorwaarts op het gebied van privacy en doet het bedrijf eigenlijk wat apps wettelijk al jaren verplicht zijn, maar (stiekem) niet echt deden: toestemming vragen aan de gebruikers.

Als er wordt gesproken over het verdwijnen van third-party cookies ligt de focus vooral op het gebied van webtracking

Als er wordt gesproken over het verdwijnen van third-party cookies ligt de focus vooral op het gebied van webtracking. Als gevolg van het vergrote privacybewustzijn onder consumenten en de aangescherpte wet- en regelgeving hebben veel browsers hun gegevens- en gebruikersprivacyfuncties als een concurrentievoordeel aangemerkt. De ene partij heeft het gebruik van cookies al stopgezet (Firefox – Mozilla), Safari (Apple) volgde al snel, maar pas nadat Google had aangekondigd in 2022 te stoppen met het plaatsen van trackingcookies, werd dat in de markt beschouwd als de ‘laatste druppel in de emmer’ die de vaak geciteerde ‘dood van de third-party cookies’ markeert. Het probleem dat deze ‘naderende dood’ heeft veroorzaakt, zit hem volgens Nicole vooral in het feit dat er te veel partijen betrokken zijn bij het Real Time Bidding-proces (RTB) en daar wil Google nu handig op inspelen. Het Chrome-team van Google heeft voor dit doel een Privacy Sandbox ontwikkeld.

Privacy Sandbox

Google wil met de Privacy Sandbox kunstmatig intelligente software toevoegen aan Chrome, de meest gebruikte internetbrowser ter wereld. Die software volgt het surfgedrag van de gebruiker vanaf diens eigen computer of telefoon. Met Googles nieuwe creatie ‘Federated Learning of Cohorts’, kortweg FLoC, worden mensen met dezelfde interesses in bepaalde doelgroepen ondergebracht, de zogenaamde flocks. Daar kunnen adverteerders dan weer gericht op inkopen. Cookies doen het tegenovergestelde: die stellen adverteerders in staat om mensen te targeten op basis van hun individuele surfgedrag.

Zorgen in de markt

Critici, onder wie Nicole Wolters Ruckert, maken zich zorgen over objectiviteit, transparantie en misbruik van gevoelige informatie. De Privacy Sandbox van Google kan hun namelijk nóg meer macht in het onlinemarketinglandschap geven. Tim Geenen, bestuurslid van VIA, deelt de mening van Wolters Ruckert en zei daarover al eerder in een interview het volgende:

‘In theorie lijkt het systeem privacyvriendelijker, dus dat is natuurlijk iets positiefs. Anderzijds leidt dit tot meer dominantie van Google. Google heeft, met onder meer Search, YouTube, Google Cloud en de advertisingproducten voor zowel uitgevers als adverteerders, meerdere rollen in het ecosysteem en gaat nu binnen Chrome bepalen welke karakteristieken aan iemand worden toegewezen in een FLoC. Google bepaalt de regels in de Privacy Sandbox en uitgevers worden gelimiteerd in hoe ze hun data kunnen aanbieden aan adverteerders. Daardoor verdwijnt de zelfbeschikking gedeeltelijk.’

Omdat cookies van andere bedrijven door de Privacy Sandbox niet meer werken, hebben uitgevers en bedrijven die technieken leveren voor online adverteren, in november bij de CMA al geklaagd dat ze geen informatie over webgebruikers kunnen verzamelen. De angst bestaat dat ze tot 75 procent van hun omzet verliezen. Of het echt zo slecht gaat uitpakken, daarover kan Wolters Ruckert geen uitspraken doen. Haar boodschap is simpel maar duidelijk: het is tijd om het oude los te laten en ons te focussen op de toekomst. De markt moet verder en een vorm van adverteren ontwikkelen die voldoet aan de wens van de consument, rendabel is voor de adverteerder en meer waarde voor merken van publishers realiseert.

De impact op de markt

Wie wel kan vertellen hoe groot de impact van de Privacy Sandbox en het ATT-framework is, is Simon Harris, Directeur Trading Desk en Media Performance bij DPG Media. Sinds afgelopen mei moet DPG Media zijn appgebruikers twee keer om toestemming voor personalisering vragen. Gekoppeld aan het verzoek om toestemming voor pushnotificaties betekent dit dat het onboardingproces voor nieuwe gebruikers nu in totaal vijf achtereenvolgende schermen beslaat, wat heeft ervoor heeft gezorgd dat het aantal gebruikers dat toestemming verleent aanzienlijk is teruggelopen.

Het spreekt voor zich dat DPG Media druk bezig is om dit aantal omhoog te krijgen. Harris is blij dat ze als uitgever nog wel enige creatieve speelruimte hebben in de wijze waarop ze de gebruiker om toestemming vragen, al is die speelruimte wel beperkt tot één zin waarin ze de gebruiker uitleggen waarvoor zijn of haar data precies zal worden gebruikt. Daarnaast mogen ze ook wat relevante context tonen voordat de ‘Consent Modal’ verschijnt. Door heldere en transparante informatie met de gebruikers te delen wil de uitgever hen helpen een weloverwogen beslissing te nemen over het delen van hun data. Simon is ervan overtuigd dat ze op deze manier de vertrouwensrelatie met hun lezers kunnen behouden, hetgeen resulteert in een hogere opt-inratio. Maar spannend is het wel.

Cruciaal onderscheidend vermogen

Op het gebied van webtracking maakt Harris zich beduidend minder zorgen. Met hun bijzondere positie bereikt DPG Media maandelijks 76 procent van alle Nederlandse internetgebruikers.

Met hun bijzondere positie bereikt DPG Media maandelijks 76 procent van alle Nederlandse internetgebruikers

Een groot deel van die groep stemt bovendien ook expliciet in met de ontvangst van gepersonaliseerde advertenties en dat geeft hun de mogelijkheid om adverteerders veel sterkere alternatieven te bieden dan third-party cookies, waaronder individual targeting op basis van onder andere first-party cookies, e-mailadressen, login-ID’s en de al eerder genoemde contextual targeting.

Contextual targeting

Contextual targeting is allesbehalve nieuw, maar omdat de focus volledig op third-party cookies lag, kreeg het nooit echt aandacht. Nu de cookies verdwijnen, wordt contextual targeting weer steeds vaker genoemd als een strategie waarop marketeers kunnen terugvallen. Met contextual targeting is het voor merken gemakkelijker om meer te weten te komen over welk type content de bewustwording en betrokkenheid van de gebruiker stimuleert. Door hier slim op in te spelen kan de (advertentie)relevantie enorm toenemen. Ook maakt contextuele targeting het overbodig om individuele gebruikers te profileren en te volgen. Bij contextual targeting target een adverteerder geen individuele internetgebruikers, maar een groep of ‘cohort’ niet nader identificeerbare consumenten die een of meer kenmerken delen. Dat kan bijvoorbeeld een recent bezoek aan een reiswebsite zijn. Deze data wordt vervolgens gecombineerd met aanvullende eigenschappen die niet direct met de gebruiker zijn verbonden zoals device, besturingssysteem, browser en zoekgedrag.

Harris durft te stellen dat contextual targeting aanzienlijke prestatieverbeteringen ten opzichte van de meest gangbare targeting biedt, terwijl de privacy van de gebruiker wordt gerespecteerd. Dat het werkt ziet hij namelijk iedere dag terug in de praktijk.

Volgende week: deel 2

Wat deze eerste aflevering over een cookieloze toekomst ons vooral heeft geleerd is dat:

Afwachten geen optie meer is.

• Er (juridische) verschillen zitten tussen app- en webtracking.
• Het soms meer lijkt op een privacy battle tussen Google en Apple dan op het beschermen van de privacy van de internetgebruiker.
• Third-party cookies gaan verdwijnen, maar alle andere targetingmogelijkheden gewoon blijven bestaan.
• Er een duidelijke voorkeur is voor first-party cookies en contextual targeting als alternatief voor third-party cookies.

Volgende week het verslag van het tweede webinar, waarin drie nieuwe sprekers, vanuit verschillende invalshoeken, dieper zullen ingaan op mogelijke alternatieven voor third-party cookies.