Zo wordt je persbericht wél opgepikt

Do’s en don’ts bij het schrijven van het perfecte persbericht

Wat zijn de do’s en don’ts als je een je zo’n nieuwsbericht schrijft? Welke berichten zou jij waardevol vinden om te lezen op een nieuwsmedium en wat heeft volgens jou de meeste kans op doorplaatsing of vervolginterviews? Hoe wil je dat bedrijven en PR-organisaties een relatie met je opbouwen? Hoe vind je het als PR-bureaus en bedrijven je maar blijven benaderen (pushen) met hun persberichten?

Deze, maar ook nog veel meer andere vragen, stelde ik aan diverse nieuwsredacteuren op het gebied van technologie, techniek en software. Bij het vergelijken van de antwoorden viel één specifiek iets op: alle antwoorden lagen wel erg dicht bij elkaar. Hoe kan dat en wat is daar de oorzaak van?

Do’s en don’ts bij het schrijven van een persbericht

Laten we beginnen met de persberichten zelf. Want hoe stel je die op? Wat moet je wél doen en wat juist helemaal niet? Wat vinden redacteurs belangrijk om terug te zien in een persbericht? Natuurlijk is er op het internet veel input te vinden over hoe je een goed nieuwsbericht in elkaar sleutelt. Er zijn honderden blogs en tutorials over gemaakt.

Meer dan de helft van de persberichten is onbruikbaar

Toch wordt er met veel persberichten helemaal niets gedaan. Redacties geven aan dat meer dan de helft van de persberichten die zij toegestuurd krijgen onbruikbaar is. Van niet-boeiend tot simpelweg slecht geschreven. Ik ben de redacties gaan interviewen om te vragen wat zij nu écht willen vinden in hun mailbox, en dat leverde interessante inzichten op.

De lessen uit de interviews

Allereerst moet een persbericht volledig en duidelijk geschreven zijn. Dat klinkt logisch, maar zoals hierboven te lezen is leer de realiteit dat het vaak anders is. Denk dus aan een goede kop, tussenkopjes, oprolbaarheid en bereikbaarheid, bulletpoints, bruikbaar foto- en videomateriaal (van een degelijke grootte. Dus geen 80kb, maar minimaal 1 mb) in een bijlage, relevante links en citaten of quotes. Oh, en haal alsjeblieft de spellingschecker over je tekst.

Zorg dat je foto- en videomateriaal rechtenvrij is

Nog even over dat foto- en videomateriaal: zorg dat deze rechtenvrij zijn. Zo kunnen de journalisten ze direct overnemen. Doe je dit niet, en iemand anders heeft de rechten in handen, dan kan je mogelijk een claim van de eigenaar verwachten.

Maar wat het allerbelangrijkste is, is dat het verhaal checkbare feiten bevat en dat het onderwerp de juiste relevantie heeft voor de doelgroep van de redacties. Je gaat natuurlijk geen bericht over de food-sector richting een platform voor ICT sturen. Behalve als je iets gaafs hebt bedacht wat ook een link heeft met ICT, maar dat is natuurlijk weer een ander verhaal.

Doe dit niet!

Iets wat do’s heeft, heeft vaak ook don’ts. Die heb ik op een rijtje gezet. Uit de afgenomen interviews blijkt zoals gezegd dat redacties nog te vaak persberichten krijgen waar ze niet blij van worden.

Het is dus noodzaak om de kans dat je persberichten in de prullenmand worden gegooid flink te verkleinen. Maar hoe doe je dat? Of nou ja, juist niet dus.

• Vermijd overdreven commerciële boodschappen.
• Weet je wat echt not done is? Producten pushen in je persbericht. Heb je iets innovatiefs bedacht, iets baanbrekends of iets wat echt het werk (of misschien zelfs de wereld) verandert? Dan kun je daar best een persbericht over schrijven, maar laat de meerwaarde zien. Met een persbericht wil je nieuws delen met de lezers, dus niet iets verkopen.
• Voorkom tik- en spelfouten.
• Tik- en spelfouten worden gezien als onprofessioneel. En dat zijn ze ook. Ga maar na, jij neemt een tekst vol tekstuele fouten toch ook niet serieus? Dus laat je tekst nalezen door iemand ander, voordat je het doorstuurt naar redacties.
• Iets exclusief maken wat eigenlijk niet exclusief is.
• Wij leven in een tijdperk waar we van alles en nog wat kunnen opzoeken op het internet. Het woord nieuws zegt het al. Redacties willen onderwerpen die nieuw zijn en ook graag degenen zijn die dat nieuwe inzicht als eerste kunnen brengen. Dus wees slim en bied geen exclusieve onderwerpen aan die helemaal niet exclusief zijn, maar dat je naar nog veel meer redacties opstuurt.
• Persberichten die te kort of te lang zijn.
• De voorkeur voor de lengte van een persbericht is ongeveer 1 A4’tje. Epistels gaan direct de prullenbak in, dus die hoef je niet te maken.
• Vermijd wollig taalgebruik.
• Niemand wil onduidelijke persberichten in zijn of haar mailbox hebben. Als een redactie een persbericht ontvangt, dan moet deze eigenlijk geen extra vragen oproepen. Vermijd het schrijven van persberichten die niet to the point zijn of vol zitten met jargon. Lezers zijn simpelweg vaak niet thuis in vakjargon, waardoor een redacteur alles moet omschrijven (als hij of zij hier überhaupt wel zin in heeft) en dat is een gemiste kans.
• Gebruik zo min mogelijk bijvoeglijk naamwoorden.

Vermijd woorden zoals ‘uniek’, ‘ongelofelijk’, ‘one-of-a-kind’ en ‘nog nooit vertoond’

• Vermijd woorden zoals ‘uniek’, ‘ongelofelijk’, ‘one-of-a-kind’ en ‘nog nooit vertoond’. Dit is storend en neemt de ‘compactheid’ van je artikel weg. Doe dit dus niet.
• Voorkom dat je het verkeerde persbericht verstuurt.
• Controleer altijd goed of je wel het juiste persbericht stuurt naar de juiste redactie. Ja echt, hier gaat nog wel eens wat fout. Herstelpersberichten zijn echt killing voor je reputatie. Dubbelcheck ook de linkjes, want een niet-werkende link wekt irritatie op.
• Als laatste (en ook dit gebeurt nog dagelijks. Schandalig eigenlijk): kijk of de perslijst in de BCC staat in plaats van CC. Zo’n blunder wil je niet maken. Anders ziet iedereen precies welke redacties je met je persbericht hebt benaderd, en dat zou op z’n minst iets zijn om je flink voor te schamen.

Natuurlijk zijn er nog veel meer tips en tricks om je persbericht volledig te finetunen. Bijvoorbeeld door het gebruik van een juiste en duidelijke kop en het toevoegen van de contactgegevens van de mensen aan wie de journalisten eventuele vragen kunnen stellen.

Wat is nieuwswaarde?

Let op! Dit is een van de belangrijkste aandachtspunten voor het versturen van een persbericht. Tegenwoordig worden persberichten nog veel te vaak vanuit de organisatie geschreven. En daarmee bedoel ik: niet vanuit het oogpunt van de lezer. Wat een directie belangrijk vindt om te melden, hoeft niet per se overeen te komen met wat een lezer wil terugzien in een artikel.

Een nieuwe directeur is geen persbericht waard

Een vijftigjarig bestaan is geen nieuws. Een machine-oplossing waarmee je sneller chips kunt produceren wel. Een nieuwe directeur is in veel gevallen geen persbericht waard. Baanbrekende software die je supply chain tien keer sneller maakt wel. Relevantie is het sleutelwoord.

Maar wanneer heeft iets nieuwswaarde? Nieuws heeft pas nieuwswaarde als de lezersdoelgroep het nog niet weet en er echt iets aan heeft om het te weten te komen. Het liefst met een stevige onderbouwing, onderzoeksdata en harde cijfers. Dat zijn namelijk ook de criteria waar redacties persberichten aan toetsen.

Wie, wat, waar, wanneer?

Wanneer je persberichten schrijft, moet je dus bepalen wat je over wil brengen en op welke manier. En daarbij moet je goed je lezersdoelgroep in het oog houden. Stel jezelf de vraag: Wat wil de lezer allemaal weten? Verplaats je in de redacteur of journalist. Die vragen zich af: ‘Wat is bruikbaar voor mijn medium? Wat verwacht mijn lezer?’. En speel daar dan op in met je persbericht.

En wat voor het ene medium relevant is, is voor een ander magazine geen nieuws

Wat voor het ene medium relevant is, kan voor het ander nutteloos zijn. Een cultuurbericht stuur je ook niet naar de redactie economie. De key is dus, zoals eerder beschreven, dat je vooraf goed bedenkt aan wie je iets stuurt, welke titel je kiest en wat de formule van de redactie is. Doe je dat bij elk bericht dat je de deur uit gooit, dan kom je al een heel eind.

De kans op vervolginterviews en doorplaatsing verhogen

Je hebt je persbericht verstuurd naar verschillende redacties. Later in de middag kijk je of je een reactie hebt gekregen in je mailbox. En je kijkt of je persbericht misschien ergens is geplaatst. Maar helaas nog niks. De volgende dag alweer niet. Wat gaat er mis?

Een volledig persbericht is niet genoeg. En, daar komt ie weer: het moet gaan over iets nieuws, opmerkelijks of onverwachts. Het moet je lezers nieuwsgierig maken. Ga dus op zoek naar nieuws dat zorgt voor een trigger. Een origineel product, een belangwekkend onderzoek, een innovatieve dienst of service.

Kies de juiste insteek en wees bewust van wat wél en niet werkt

Doe voor je het bericht schrijft ook research naar welke redacties het beste passen bij jouw nieuws. Schrijf je het persbericht voor een bedrijf? Overleg over het onderwerp en kies de juiste insteek, maar maak het bedrijf ook bewust van wat wel werkt en wat niet.

Stuur je regelmatig relevant nieuws, dan zal een journalist dat zeker waarderen. Ga je bij elke nieuwe werknemer een redactie spammen? Reken er dan ook niet op dat jouw mail met écht nieuws straks geopend wordt.

Exclusiviteit in een enkel geval

Is er al een connectie met een bepaalde redactie en/of zijn er al eerdere interviews geweest? In dat geval zou je erover na kunnen denken om een verhaal exclusief aan te bieden aan die ene redactie. Dat verhoogt de kans op doorplaatsing of een vervolginterview aanzienlijk. Maar dat neemt niet weg dat alles valt of staat bij de kwaliteit van het nieuws dat je biedt.

Focus op relatie opbouwen

In bijna elke mediacolofon lees je de disclaimer dat er geen garantie is dat je persbericht wordt geplaatst, dat de redactie daar zelf afwegingen over maakt en dat het geen zin heeft om na te bellen of en wanneer je bericht wordt geplaatst. Hoe staan redacties tegenover het ‘persberichten-festijn’?

En wat zeggen zij: berichten pushen is echt een no go. En discussies voeren over plaatsing? Daar hebben ze simpelweg geen tijd voor (of zin in). Doe dat dus niet. Redacties maken afweging voor het plaatsen van een bericht puur vanuit hun eigen expertise.

Zorg dat je een stevige relatie opbouwt met de redacties

Wat ze wel willen? Ze hebben liever dat je een stevige relatie met ze opbouwt. Een relatie waarin zij ervan op aan kunnen dat als je ze een bericht stuurt, dat het ook echt de moeite waard is om dit op te pakken.

Als je de redacteuren beter leert kennen, weet je wat ze zoeken en kun je ook een nieuwtje of persbericht op het juiste niveau aanbieden. Zolang je nog geen goede relatie hebt opgebouwd, kun je deze zin beter vermijden in je persbericht: ‘Laat me weten wanneer je het hebt geplaatst.’ Daar zijn redacteuren erg allergisch voor.

Ook zijn er veel persberichten die heel persoonlijk beginnen. Sommige mensen hebben hier geen moeite mee, maar anderen kunnen zich hieraan ergeren. Tot het moment dat je persoonlijk contact hebt gehad met een redactie zou ik je daarom adviseren om het allemaal zo zakelijk en duidelijk mogelijk te houden.

Relaties opbouwen. Hoe pak je dat aan?

Een relatie opbouwen, dat wil je dus. Maar, hoe doe je dat? Zomaar een redactie opbellen om kennis te maken, dat doe je uiteraard niet. Wat je ook beter niet kan doen is je persbericht in een massabericht de deur uitsturen en afwachten wat het effect zal zijn.

Kies een nieuwsmedium uit die het beste past bij het nieuws dat je wil uitsturen. Stuur hen eerst en mailtje of pleeg een telefoontje om het nieuws exclusief aan te bieden. Zo bouw je vertrouwen op. Is jouw nieuws eenmaal geplaatst door het medium van jouw keuze? Dan volgt de rest van de nieuwswebsites of magazines vaak vanzelf.