The Cookieless Era, hoeveel impact heeft die? (3)

Een groeiende meerderheid van de conversies wordt gerapporteerd als directe conversies in Google Analytics.

Met de komst van de cookieless era zal maar liefst 80 procent van de data die in 2021 inzichtelijk is, in 2022 niet langer beschikbaar zijn. Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in jouw organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op jouw activiteiten en beslissingen? En hoe meet je hoeveel van je data verloren gaat bij de start van 2022? We bouwden een Cookie Impact Tool om dat inzichtelijk te maken.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni (vandaag!). Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.

Traffic Builders heeft een eigen Cookie Impact Tool gebouwd waarmee de impactscore van de cookieless era wordt berekend. Binnen een minuut krijg je als adverteerder of marketeer inzicht hoe groot de impact van de cookieless era is op je organisatie.

• Een hogere impactscore beschrijft een hoger risico dat trackingpreventie met zich meebrengt voor de marketingactiviteiten van je organisatie.
• De score is gebaseerd op de huidige digital-marketingaanpak
• Hierbij wordt rekening gehouden met adtech-platforms en het gebruik van specifieke features (zoals retargeting & smart bidding) en doelgroepen (bijvoorbeeld third party & look-a-like audiences).

Zoals eerder beschreven, lijden we al gegevensverlies als gevolg van trackingpreventie in browsers en besturingssystemen. Daarom moeten we ons op dit punt realiseren dat we niet ten volle kunnen beschikken over álle gegevens.

Wat meten we?

De in-house gebouwde tool die we hebben ontwikkeld geeft inzicht in of je huidige gegevens worden aangetast door trackingpreventie. De hieronder gepresenteerde tabel toont de vergelijkingsverhouding van nieuwe bezoekers versus terugkerende bezoekers. Er wordt een vergelijking gemaakt tussen inkomende gebruikers van browsers met ingeschakelde trackingpreventie versus browsers zonder trackingpreventieprotocollen.

De vergelijking laat zien hoe de reductie in levensduur van first party cookies van dertig dagen tot één dag de data beïnvloedt. Een verkorte levensduur van cookies leidt tot een hoger percentage nieuwe bezoekers, aangezien terugkerende bezoekers als nieuwe bezoekers worden gezien als ze een website na 24 uur opnieuw bezoeken vanwege de verlopen cookieduur.

Invloed Browser Tracking Prevention

Een ander effect van trackingpreventie wordt weergegeven in de volgende grafiek. Deze laat het groeiende aandeel sessies zien dat wordt beïnvloedt door browser tracking prevention en hoe dit zich in de loop van de tijd ontwikkelt.

• Omdat bepaalde browsers de levensduur van cookies verkorten, is de kans groter dat terugkerende bezoekers als nieuwe bezoekers worden gezien.
• Bij een volgend bezoek is de kans groter dat bezoekers rechtstreeks naar de website browsen.
• Vanwege deze verlopen cookieduur is de kans groter dat terugkerende bezoekers en hun conversies worden toegeschreven aan directe conversies in vergelijking met de oude situatie.

Kortom: ondanks dat de customer journey gelijk blijft, wordt de kans vergroot dat aan alle gebruikte kanalen, content en/of campagnes geen conversie (attributie)waarde wordt toegekend. Een groeiende meerderheid van de conversies wordt gerapporteerd als directe conversies in Google Analytics.

Percentage dataverlies cookieless era

Google heeft aangegeven dat Chrome in 2022 standaard third party cookies gaat blokkeren. Het aandeel websitebezoekers dat Chrome gebruikt, is groot. Wanneer ook verkeer van Chrome wordt beïnvloed door trackingpreventie, betekent dit dat een enorm deel van de totale gegevens wordt beïnvloed/aangetast. Deze grafiek laat het groeiende percentage dataverlies zien dat wordt veroorzaakt door alle browsers die in 2022 niet standaard sessie-informatie inzichtelijk maken.

Deze post is deel drie van een serie over the cookieless era. De eerdere delen lees je hier.

NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.