Vooral elektronica en drogmetica profiteren van online groei

Maar hoe sterk is de offline retail nog?

Dat online winkelen het afgelopen jaar een groei heeft doorgemaakt is geen nieuws. PwC verrichtte een aanvullend wereldwijd onderzoek naar het gedrag van online shoppers. Daaruit maakt het op dat productgroepen als mode, consumentenelektronica en drogmetica in 2020 veel meer via e-commerce zijn gekocht dan het jaar daarvoor.

Ongeveer de helft van de online shoppers (53 procent) zegt méér, of zelfs nog alleen maar, online te winkelen om zijn of haar mode aan te schaffen. Dat is een aanzienlijk hoger percentage dan de 22 procent die meer of uitsluitend in de winkel is gaan shoppen om mode-items te gaan kopen.

De online groei bij consumentenelektronica en drogmetica is vergelijkbaar. In beide gevallen is het aandeel shoppers dat deze producten online koopt toegenomen. Waarbij 41 procent van hen aangeeft meer of uitsluitend online te kopen. Dit in vergelijking met de 21 procent voor winkelen in de stenen winkel.

Online supermarkt groeit beperkt

Een kleinere voorsprong heeft online op de aankopen in overige categorieën. Zo geeft één derde van de online shoppers aan dat zij meer of uitsluitend online boodschappen doen. Let wel, boodschappen in de supermarktcategorie dan. Dat aandeel is slechts één procentpunt hoger dan de 32 procent die aangeeft zijn brood en appelstroop meer of uitsluitend in de fysieke supermarkt te zijn gaan halen.

Online en offline detailhandel verweven

Toch zijn de online en offline detailhandel verre van gescheiden. WARC schrijft dat 81 procent van de consumenten omnichannel-shoppers zijn. En dit zal naar verwachting niet zo snel afnemen, aangezien de omnichannel-benaderingen alleen maar populairder worden. Denk daarbij aan online kopen en ophalen in de winkel. Dit heeft als grootste voordeel dat je het vaak nog sneller in je handen hebt dan wanneer je het thuis laat bezorgen.

Het is daarom belangrijk om in te spelen op de sterke punten van elk kanaal. Zo kun je een goede en naadloze online-offline-ervaring neerzetten voor je klanten. Het ontdekken van (nieuwe) producten en het begrijpen van kwaliteit is bijvoorbeeld veel makkelijker dan via de online wegen. Online moeten merken echt opvallen op de verschillende platforms om top of mind te raken bij de consument. De klant moet proactief op zoek naar het product of merk. In de winkel val je al op door een pakkende en prikkelende verpakking en je onderscheid binnen de rest van het assortiment.

Wel wordt die scheidslijn steeds dunner, want met de opkomst van nieuwe verkoopmodellen zoals shoppable media en abonnementen, wordt de ‘winkelloze’ economie verder versterkt.

De grote groei binnen een klein aandeel

Zet je de bovengenoemde groei binnen e-commerce in een vergelijk met de gehele FMCG-omzet in 2021, dan krijg je toch wel opvallende uitkomsten. Warc publiceerde recent een onderzoek naar de afkomst van alle wereldwijde FMCG-verkopen.

Daarin concluderen de onderzoekers dat de e-commerce in 2021 goed is geweest voor meer dan 8 procent van de FMCG-omzet. In 2020 was dit 6,5 procent. Natuurlijk dat is een toename, maar kijkend naar de cijfers voor Nederland is dit zelfs ‘maar’ 6,1 procent. Lager dan het wereldwijde gemiddelde in 2020 dus. Voor corona lag dit in Nederland op zo’n 4,5 procent. In dat opzicht mogen we de cijfers uit het PwC-onderzoek wel nuanceren. Online retail is dus nog lang niet op z’n optimum.