The Cookieless Era (6): Server side tagging

Een sterke langetermijn-oplossing, mits correct geïmplementeerd en onderhouden

In deze cookieless era blogreeks praten we je bij over alles omtrent het verdwijnen van cookies zoals we die vandaag de dag kennen. In eerdere blogs hebben we de meest gebruikte begrippen voor je uitgelegd, we hebben verteld waarom dit gebeurt en welke impact het op adverteerders heeft. Ook hebben wel diverse oplossingen besproken zoals tracking prevention tooling en first party gathering. In dit blog gaan we dieper in op een andere technische oplossing: server-side tagging. Wat is het, hoe werkt het en wat is bijvoorbeeld het verschil met client-side tagging?

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager.

Client-side tagging is de meest gebruikelijke manier om gegevens van websites te verzenden. Als je in dit opzicht naar een client verwijst, is de client hetzelfde als de browser van de websitebezoeker.

Wanneer de website wordt bezocht zorgt het tag management system er (meestal) voor dat alle juiste tags worden gemaakt en verrijkt. Bij client-side tagging heeft de browser van de website-bezoeker een sleutelrol als het gaat om de vraag naar welke externe (first & third party) platformen data wordt verstuurd. Vanwege trackingpreventie worden third party cookies geblokkeerd en wordt de levensduur van first party cookies verkort tot één dag. Dit resulteert in een gebrek aan attributie en een gebrek aan middelen om specifieke doelgroepen te targeten of te retargeten. Dit komt doordat de browser die de klant gebruikt in de huidige situatie een cruciale positie inneemt en bepaalde datastromen blokkeert.

Wat is server-side tagging?

Bij server-side tagging wordt de omgeving van de adverteerder uitgebreid door het creëren van een cloudbased server constructie. Als de website wordt bezocht dan wordt alle data eerst doorgestuurd naar de server. Omdat dit binnen het eigen domein van de websitehouder ligt (first party), wordt dit niet geblokkeerd door de browsers. Vervolgens pusht de server data door naar externe platforms.

Verschil client-side tagging en server-side tagging

Het grote verschil tussen deze oplossingen is het zicht van browsers op waar de data naartoe gestuurd wordt en hun invloed op het blokkeren van cookies. Omdat we weten dat client-side tagging uiteindelijk zijn waarde volledig zal verliezen is server-side tagging interessant geworden omdat dit een robuuste totaaloplossing biedt.

Een cloud-based server binnen het domein van een adverteerder

Server-side tagging biedt een infrastructuur waarbij een cloud-based server zich binnen het domein van een adverteerder lijkt te bevinden. Daarom is het niet nodig om de hardware-infrastructuur aan te passen. Deze situatie biedt duidelijke voordelen met betrekking tot de cookieless era.

1. Bij server-side tagging wordt de data eerst naar de cloud-based server gestuurd.
2. Aangezien het hier om data van een bezoeker gaat die rechtstreeks naar de server van een adverteerder worden gestuurd, wordt dit gezien als first party data.
3. De browsers van de bezoekers zullen de interactie tussen de website van de adverteerder en de cloud-based server van de adverteerder niet verstoren.
4. De server pusht de gegevens vervolgens verder naar de externe platforms.
5. Daarna kunnen deze gegevens worden gebruikt door een marketing automation-platform, analytics providers, personalisatietool of een ander type uitvoeringssysteem.

Cloud-based server als proxy

Het doel van deze opzet is om een ​​endpoint te creëren in een serveromgeving waarvan een adverteerder eigenaar is. De cloud-based server fungeert als een proxy (tussenpersoon) tussen datapunten die door browsers en apparaten worden verzonden en de externe platforms.

Aangezien servers in het primaire (sub)domein van een adverteerder niet worden gehinderd door trackingpreventie vanuit browsers, blijft het mogelijk om first and third party data uit te wisselen met externe platforms. De server-side tagging oplossing maakt de distributie van cookies vanuit de eigen omgeving mogelijk.

Bijkomend voordeel voor een adverteerder is de mogelijkheid om de levensduur van cookies tot 180 dagen te verlengen. Hierdoor behoudt een adverteerder de mogelijkheid om gegevens te verzamelen en inzichten af ​​te leiden met betrekking tot rapportage, attributie, segmentatie, targeting, A/B-testen enzovoort.

Voordelen server-side tagging

1. Minder kwetsbaar voor bijvoorbeeld een onderbroken verbinding of adblocker

Client-side tagging is kwetsbaar voor data-uitdagingen vanwege problemen aan browserzijde, zoals een onderbroken verbinding of een overactieve adblocker. Er is een onbeperkt aantal scenario’s die ertoe kunnen leiden dat er iets kan gebeuren dat de datatransmissie beïnvloedt. Server-side tagging is over het algemeen betrouwbaarder. Dit omdat de reikwijdte van datamanagement aanzienlijk wordt beperkt en de organisatie meer controle kan uitoefenen op de transmissie van data. Server-side tagging is minder kwetsbaar voor uitdagingen zoals een onderbroken verbinding of adblocker.

2. Herschrijven third party cookie naar first party cookie

Doordat de server-side container op het domein van de adverteerder zelf staat, is de adverteerder in staat third party cookies te herschrijven naar first party cookies. Op deze manier worden deze cookies niet geblokkeerd en zijn ze in staat om de relevante data door te sturen. Het biedt een adverteerder volledige controle over alle aspecten van dataverzameling, -verspreiding en –verwerking. Het stelt adverteerders en marketeers in staat om een volledig functionerende analytics stack te behouden, zonder het toevoegen van third party code aan de browser of het device van de gebruiker wat ook de laadsnelheid van de website negatief beïnvloedt.

3. Geen problemen met betrekking tot sampling data

Bovendien lost het problemen op met betrekking tot sampling data in analytics en zijn er betere mogelijkheden om spam en bot traffic te onderscheiden. Het geeft je volledige controle over datavalidatie, beveiliging en privacy. Maar: with power comes great responsibility. Server-side tagging maakt adverteerders verantwoordelijk voor het beschermen van privacy(gegevens) van bezoekers én eventueel misbruik van persoonlijk identificeerbare informatie (PII). Lees meer over PII in ons blog.

Voor- en nadelen

Server-side tagging is een lange-termijn oplossing met grote implicaties als het aankomt op datagerelateerde details. Implementatie van server-side tagging heeft een aantal voor- en nadelen.

Nadelen:

– Uitgebreide implementatie (naar schatting tussen de 40 en 100 uur) die vraagt om een gedetailleerd implementatieplan en nauwe samenwerking tussen adverteerder en agency.

– Maandelijkse vaste kosten, afhankelijk van de gekozen server. Daarnaast zijn er bijkomende variabele kosten afhankelijk van het aantal hits.

– Zeer technische en uitgebreide impact die diepgaande vaardigheden en kennis vereist om deze oplossing correct te beheren. Dit resulteert in grotere afhankelijkheid van skilled analytische werknemers en/of een digital marketing agency.

Voordelen:

– Het is een sterke langetermijn-oplossing. Wanneer correct geïmplementeerd en onderhouden, biedt het adverteerders een enorme hoeveelheid first party data.

– Het geeft de adverteerder volledige controle over alle aspecten van (first party) dataverzameling, datavalidatie, dataverwerking, privacy, beveiliging en distributie.

– De data die is verzameld kan worden blijven ingezet voor marketingdoeleinden zoals e-mail- & remarketing.

Tot zover de bak informatie met betrekking tot server-side tagging. Een onderwerp dat logischerwijs aardig wat vragen kan oproepen. Mocht je die hebben, reageer dan hieronder op de blog of stel je vraag in een van onze online vragenuurtjes omtrent de cookieless era.

Wat is er nog meer mogelijk naast Server side tagging ?

In deze blogreeks nemen we je mee in de wereld van de cookieless era. Hier vind je links naar al onze eerdere blogs op Marketingfacts.