Wil je Heineken of Coca-Cola uitdagen? Let dan hier op

Onderzoek de Social Dominance Orientation van je doelgroep

Is het een goed idee om het als David op te nemen tegen de Goliath in jouw markt? Het blijkt in ieder geval belangrijk om rekening te houden met de Social Dominance Orientation van jouw doelgroep.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. In de zomerperiode komen we tijdelijk tot laboratieve stilstand en gaan we onszelf en de wereld bestuderen op een manier die je de rest van het jaar niet zo kunt opbrengen. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

Nieuwe merken die zich proberen te vestigen kunnen blind in de aanval gaan. Door grote namen uit te dagen kunnen ze die dominantie proberen te ondermijnen. Het blijkt voor sommige doelgroepen enorm overtuigend. Anderen moeten daar juist niets van hebben.

SDO

Dat ligt aan hun SDO, de Social Dominance Orientation. Het meet de mate waarin iemand sociale hiërarchie prettig vindt. En daarom graag in stand wil houden. Mensen hoog in SDO houden in algemene zin daarom ook niet zo van verandering.

Houden jouw potentiële klanten niet van verandering? Voorkom vergelijkingen met de grote jongens

Houden jouw potentiële klanten niet van verandering en hechten ze sterk aan hiërarchie? Voorkom vergelijkingen met de grote jongens. Terwijl die juist fantastisch werken als je doelgroep mentaal meer flexibel is.

Dit blijkt uit onderzoek* door experts in consumentengedrag. Die ontdekten dat mensen met een sterke voorkeur voor sociale dominantie minder positief reageren op vergelijkingen tussen uitdagers en de gevestigde orde, dan mensen met een zwakke voorkeur voor die sociale dominantie. Die eerste groep behoudt graag de status-quo, omdat verandering heel duidelijk niet hun voorkeur heeft.

De mensen hoog in SDO geloven (onbewust) dat de superioriteit van grote merken verdiend is. Bijvoorbeeld door de inzet van meer middelen of een hogere status. De sociale wijze waarop consumenten met merken omgaan zorgt ervoor dat dit kan gelden voor zowel (groepen) personen als bijvoorbeeld een Heineken of Coca-Cola en hun uitdagers.

Houd er dus rekening mee

Uitdagers in de markt doen er daarom verstandig aan om rekening te houden met de Social Dominance Orientation. Een beter begrip daarvan bij de doelgroep geeft goed aan wat er te verwachten valt van een uitdagende en vergelijkende (reclame)campagne.

De gemeten effecten door de specialisten in klantgedrag bleken robuust bij diverse merken en proefpersonen, werden zowel gemanipuleerd als gemeten en hielden stand bij verschillen in prestaties, de ervaren status en het ervaren marktaandeel van uitdagers en de gevestigde orde.

Dus wil je een groot merk aanpakken in een vlammende vergelijking? Onderzoek de SDO van de doelgroep. Of manipuleer de mate waarin de doelgroep vast wil houden aan de status quo. En daarmee de sociale hiërarchie in merken, waar je als uitdager natuurlijk vanaf wilt.

*Wetenschappelijke onderzoeken

• Li, X., Jain, S.P., Barone, M.J. & Kwon, M. (2021). The Challenge of Being a Challenger: Social Dominance Orientation Shapes the Impact of “Challenger vs. Leader” Comparisons. Journal of Consumer Psychology, 31, 55-71.
• Grewal, D., Kavanoor, S., Fern, E. F., Costley, C., & Bar- nes, J. (1997). Comparative versus noncomparative advertising: A meta-analysis. Journal of Marketing, 61, 1–15.
• Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived inten- tions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22, 166–176.
• Overbeck, J. R., Jost, J. T., Mosso, C. O., & Flizik, A. (2004). Resistant versus acquiescent responses to ingroup inferiority as a function of social dominance orientation in the USA and Italy. Group Processes & Intergroup Relations, 7, 35–54.
• Pratto, F., Çidam, A., Stewart, A. L., Zeineddine, F. B., Aranda, M., Aiello, A., . . . Henkel, K. E. (2013). Social dominance in context and in individuals: Contextual moderation of robust effects of social dominance orientation in 15 languages and 20 countries. Social Psychological & Personality Science, 4, 587–599.
• Rabinowitz, J. L. (1999). Go with the flow or fight the power? The interactive effects of social dominance orientation and perceived injustice on support for the status quo. Political Psychology, 20, 1–14.
• Rose, R. L., Miniard, P. W., Barone, M. J., Manning, K. C., & Till, B. D. (1993). When persuasion goes undetected: The case of comparative advertising. Journal of Marketing Research, 30, 315–330.