Bol.com je beste vriend?

Over online waardering via e-mail

We worden graag gewaardeerd om wie we zijn en wat we doen. Dat is supermenselijk. Het voelt heerlijk om een complimentje te krijgen. En als iemand ons speciaal in het zonnetje zet is dat extra bijzonder. Maar, wat gebeurt er als Bol.com dat doet? Wordt zo’n online retailer dan langzaamaan je beste vriend?

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. In de zomerperiode komen we tijdelijk tot laboratieve stilstand en gaan we onszelf en de wereld bestuderen op een manier die je de rest van het jaar niet zo kunt opbrengen. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

Maurice Tulen wees me op de awards die Bol.com uitdeelt via e-mail. En dan niet aan grote marketingbureaus of supersterren, maar gewoon aan jou. En aan mij misschien wel, ook al heb ik op het moment van schrijven nog geen mailtje gehad (Bol, lezen jullie mee? Hint).

Complimentjes

Bol.com erkent en waardeert jouw keuze voor de online retailer. En dat voelt goed, het is een complimentje zoals de meeste mensen die graag ontvangen. Dat de e-mail specifiek inspeelt op jouw aankoop- en keuzegedrag maakt dit natuurlijk alleen maar sterker.

Bol laat blijken je goed te kennen, je daarvoor specifiek te waarderen en met deze virtuele awards te willen belonen. Het verbetert de onderlinge band, zoals je die als consument met een merk of retailer kunt ervaren. De loyaliteit neemt toe, omdat jullie elkaar als het ware beter leren kennen. De retailer leent hiervoor concepten uit de gamification, waar zulke waarderingen, badges en andere behaalde awards natuurlijk al veel langer gebruikelijk zijn.

Bol.com maakt slim gebruik van zowel wederkerigheid als commitment

Bovendien maakt Bol slim gebruik van zowel wederkerigheid als commitment. De gedane moeite en uitreiking van de award(s) geeft jou onbewust het gevoel dat je iets terug moet doen. Je zal de marktplaats extra waarderen en er de volgende keer weer een aankoop doen. Bovendien stuurt de e-mail aan op commitment. Als je inderdaad al tien jaar klant bent, 25 aankopen deed en lang lid bent van Select zal je wel heel tevreden zijn, denkt jouw brein onbewust. Dus vertel je jezelf dat je bij Bol aan het juiste adres bent, voor je volgende aankoop.

Ook riskant

Zoals je in de reacties op LinkedIn ook al kunt lezen is de tactiek van Bol psychologisch ook riskant. Deze e-mails met erkenning en waardering vragen om een paar belangrijke voorwaarden:

• Oprechte erkenning en waardering

  De erkenning en waardering die Bol deelt moet oprecht voelen voor de consument. Zodra het gaat lijken op verkooppraatjes wordt er moeiteloos doorheen geprikt en zal dit juist leiden tot minder sympathie en loyaliteit.

• Positieve attitude bij de consument

  De loyaliteit verbetert uitsluitend als consumenten een positieve attitude hebben ten opzichte van Bol. Twijfel je over de online retailer of ben je daar helemaal niet zo over te spreken? Dan is de e-mail vooral confronterend en een reden om af te haken als (loyale) klant.

• Compleet assortiment voor volgende aankoop

  Ten slotte komt Bol ermee weg dankzij het zeer uitgebreide assortiment. Er is van alles te verkrijgen. Consumenten kunnen hun wederkerigheid tonen door de volgende keer weer te bestellen, omdat ze waarschijnlijk snel een keer iets nodig hebben dat er verkrijgbaar is. Dat lukt niet als je een (zeer) specifiek assortiment voert.

Wordt Bol.com dus je beste vriend dankzij zo’n e-mail met erkenning en waardering? Dat denk ik niet, maar binnen de aangegeven voorwaarden is het wel een innovatieve manier om de loyaliteit en onderlinge band te verbeteren. Ik ben dus benieuwd wanneer Booking.com zoiets gaat proberen…