De evolutie van de marktstrategie

‘Business Model Canvas’, Blue Ocean Strategy’, ‘Het Onoverwinnelijke Bedrijf’ en ‘How Brands Grow’ onder de loep

Sinds de succesvolle introductie van het ‘Business Model Canvas’ (BMC) door Osterwalder en Peigneur is er veel veranderd in hoe we tegen marktstrategie aankijken. De Ansoff-matrix is inmiddels al ruim 60 jaar oud en neemt als groeistrategie nog altijd een belangrijke plaats in de marketingliteratuur in. Dat geldt ook voor het recentere ‘Blue Ocean Strategy’ van Kim en Mauborgne. De prikkelende vraag: wat is de plaats van deze marktstrategieën in het BMC-landschap anno nu? Of is er geen plaats meer en is het gewoon tijd voor iets nieuws?

Dat lijkt in de praktijk mee te vallen – in recente vakliteratuur komen deze marktstrategieën nog wel terug, zij het in een ander jasje. Neem bijvoorbeeld het recent verschenen ‘Het onoverwinnelijke bedrijf’ van Alexander Osterwalder en Yves Peigneur (2020). Een interessant boek waarin diverse variaties in de bouwstenen van het Business Model Canvas als strategie worden gepresenteerd. Osterwalder en Preigneur goochelen met deze bouwstenen door ze telkens anders in te vullen en zo verschillende patronen te ontwikkelen. Daarbij worden twee categorieën onderscheiden: uitvindpatronen (nieuwe markten ontwikkelen) en verbeterpatronen (concurrerend maken van de business).

Bij het Business Model Canvas (BMC) draait het dus vooral om tactische sturing door middel van de bouwstenen. Zoals welke kernactiviteiten ga ik verrichten? Wat is mijn waardepropositie? Op welk segment en/of kanaal ga ik mij richten? Tactische sturing dus maar is dit ook een marktstrategie…? Laten we dit eens analyseren vanuit de old school.

Blue Ocean Strategy

Bij de uitvindpatronen gaat het om bedrijven die op een radicale manier waarde creëren, leveren of targetten. Ze hebben hun businessmodellen vanaf scratch opgebouwd rondom een technologie, marktkans en/of trend. En daarmee een industrie ontwricht. Je zou kunnen zeggen dat dit een invulling is van de Blue Ocean-strategie van W. Chan Kim en Renée Mauborgne. De creatie van een nieuwe markt (market engineering) staat centraal. Tegelijkertijd zijn deze strategieën in die zin vernieuwend dat ze in termen van Ansoff veel weg hebben van een diversificatiestrategie (onbekende markt, onbekende producten).

De Ansoff-matrix opnieuw uitgevonden

De verbeterpatronen gaan over het concurrerend maken van de bestaande business. Hierbij worden verschuivingen in de waardepropositie en/of doelmarkten bedoeld. Osterwalder en Peigneur komen bijvoorbeeld met ‘Ontwikkelen van product naar dienst’, of ‘Van lowtech naar high tech’. Wacht eens even… dat doet toch erg denken aan de productontwikkeling uit de Ansoff-matrix. Hetzelfde geldt voor marktontwikkeling. De zogenaamde frontstage gedreven verschuivingen, bijvoorbeeld ‘Van nichemarkt naar massamarkt’. Of ‘Van B2B naar B2C’ (zie figuur 2). Niets nieuws dus. Maar wat wel fijn is dat er handen en voeten wordt gegeven aan de begrippen marktontwikkeling en productontwikkeling op een eigentijdse en relevante manier.

Maar hoe zit het dan met marktpenetratie?

Wat je niet direct kunt terugvinden, zijn strategieën in de categorie van marktpenetratie. Meer uit je eigen markt halen is toch wel het low hanging fruit dus dat mag best wat meer aandacht krijgen. Waarom komt dat niet terug in ‘Het Onoverwinnelijke Bedrijf’? Dat valt wel te verklaren. Osterwalder en Peigneur zien de wereld als ultiem dynamisch. Niets kan bij het oude blijven, alles is continu in flux. Marktpenetratie past niet in dit straatje omdat het neerkomt op meer van hetzelfde. Namelijk, veel meer producten verkopen binnen jouw categorie aan veel meer klanten. Gewoon meer geld verdienen, marktaandeel vergroten.

Weg dynamiek, welkom marktaandeel

Daar hebben Osterwalder en Peigneur dus niet zoveel mee. En daar zit voor de welwillende marketeer wel een risico.

Hier zit voor de welwillende marketeer wel een risico

Vaak is de totale doelgroep nog lang niet bereikt en biedt inzet van media een uitgelezen kans om de omzet flink te vergroten. Maar goed, eerlijk is eerlijk. Het ‘Onoverwinnelijke bedrijf’ pretendeert geen marketingboek te zijn, maar een strategieboek. Voor het vergroten van marktaandeel kan beter naar de opfriscursus van Byron Sharp worden verwezen. In ‘How Brands Grow’ (deel 1 én deel 2) laat hij aan de hand van empirische data zien dat groei alleen kan worden bereikt door het aantrekken van light en non-users binnen de categorie. Weg dynamiek, welkom cash en groter marktaandeel. Niet voor niets is dit inmiddels ook een klassieker in de marketingliteratuur.

De boeken

• Ansoff, H.I. (1957, Strategies for Diversification. In: Harvard Business Review, vol. 35, no. 5, 113-124.
• Kim, W.C. & Mauborgne, R. (2015). Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Publishing.
• Osterwalder A. & Peigneur, Y. (2020). Het Onoverwinnelijke Bedrijf (1e editie). Amsterdam, Nederland: Boom Uitgevers.
• Romaniuk, J. & Sharp, B. (2016). How Brands Grow, part 2 (1e editie). Melbourne, Australia: Oxford University Press.