[Teruglezen] Willem-Albert Bol: ‘Als je veel shit produceert, neemt je CEO je niet serieus’

De directeur Business Development van DPG Media wil marketing terug in de top van bedrijven. Volgens hem lukt dat in 10 stappen

“Stop met communicatiegefröbel, keer terug naar de marketing basics en sta voor je vak! Alleen dan word je als marketeer weer serieus genomen.” Willem-Albert Bol heeft een missie. Op het podium op de NIMA Marketing Week begon zijn strijd om in tien stappen marketing terug aan de top te brengen. Dapper voorwaarts!

Teruglezen!

In de zomer lees je op Marketingfacts in de rubriek ‘Teruglezen’ oude blogs die nog steeds zeer de moeite waard zijn. Tijdloos en interessant! Dit blogartikel van Kari-Anne Fygi verscheen op 4 september 2020. Willem-Albert Bol is nu Chief Executive Officer van Abovo en Maxlead.

“Nee, nee!”, roept Willem-Albert Bol. “Waar zijn we in vredesnaam mee bezig in ons vak! We hebben zo’n leuk vak, waarom zijn we dan met de verkeerde dingen bezig! Ik maak me regelmatig ontzettend boos over de staat van ons vak!”

Boosheid werkt niet altijd

Maar boosheid werkt niet altijd, zegt hij tegen de aanwezige marketeers in de Copraloods in DeFabrique op de derde en de laatste dag van NIMA Marketing Week. “Dus vandaag beginnen wij vol goede moed aan de strijd! Dapper voorwaarts! Ik heb een missie! Gegoten in tien stappen om marketing weer terug aan de top te krijgen!” Volgens de directeur Business Development van DPG Media – “ja, ik ben vaak stellig en ja, het ligt vaak een stuk genuanceerder en bij jouw bedrijf gaat het vast allemaal goed”- tien punten om weer relevant te worden, ambitieus en strategisch goed bezig te zijn.

Volgens Bol zijn Nederlandse marketeers vooral druk bezig met de p van promotie

DPG Media doet samen met onderzoeksbureau DVJ Insights onderzoek naar marketing in Nederland onder de noemer ‘Blik op Marketing’, Bol weet dus waar hij het over heeft. Uit dit onderzoek blijkt dat de Nederlandse marketeer eigenlijk wel tevreden is, maar tegelijkertijd zich ook ongerust maakt over het gebrek aan impact van marketing. Wat wil je, volgens Bol zijn Nederlandse marketeers vooral druk bezig met de p van promotie, “lekker knippen en plakken in de marge! Met het resultaat dat wij marketeers niet serieus worden genomen in het bedrijf of door de CEO.”

Het enthousiasme van Bol, kritisch en ja, ook wel cynisch soms, werkt aanstekelijk. Want hij meent het. Het mooiste vak in de wereld moet weer relevant worden. Met uitroepteken.

Accepteer de juiste hiërarchie

Stap een! En gelijk een van de grootste ergernissen van Bol. Marketeer: accepteer de juiste hiërarchie in je vak. Dat gefröbel onder de lijn, communicatie, media, reclame (“eigenlijk een suf woord voor media”): nee, nee. Is dat je werk, dan ben je communicatiespecialist. Bovenaan de hiërarchie staan namelijk business, commercie en marketing. Als marketeer ben je met keiharde dingen bezig. “Je moet alle P’s ownen!”

“Reclame, eigenlijk een suf woord voor media”

Vraag van Bol aan de marketeers die netjes op minimaal 1,5 meter van elkaar in de zaal zitten: “Wie van jullie houdt zich bezig met Opex en Capex? Niemand? Nou, dat is dus de taal die in de boardroom wordt gesproken. Spreek die taal!” (Hier een discreet linkje voor uitleg over Opex en Capex…).

Korte of lange termijn?

De tweede stap om dapper voorwaarts te togen is dat marketing eerlijkheid moet opeisen. Wat is de echte rol van marketing? Zijn we offensief of defensief? Richten we ons op de korte termijn of de lange termijn? Bouwen we marge op of draait het alleen om acties en kortingen? En: werken marketing en sales samen of marketing voor sales? “Zorg ervoor dat je weet wat belangrijk is voor het bedrijf. Als de focus ligt op kortetermijnsales, waak er dan voor dat je niet te maken krijgt met KPI’s voor een langetermijnstrategie.”

Marketing kost gewoon geld

Weet ook genoeg van budgetten, zegt Bol. Punt drie: match reële doelstellingen met reële budgetten. “Je kunt niet met 200.000 euro een productie-introductie in heel Nederland lanceren.

“Je kunt niet met 200.000 euro een productie-introductie in heel Nederland lanceren”

Dat kost minstens een paar miljoen euro. Heb je het geld niet? Doe het dan niet.” Marketing kost gewoon geld, zo simpel is het. “De afgelopen jaren hebben grote merken allemaal met de kaasschaven budgetten teruggebracht en dat heeft gevolg voor het merk. Zorg ervoor dat jij als marketeer daar niet de schuld van krijgt.”

Integreer meer

“Als je veel shit produceert, neemt je CEO je niet serieus. Zeg nou zelf: heb je echt 46 campagnes per jaar nodig? Als je de helft niet kunt schrappen, word je weggelachen.” Dat is Bols vierde punt: doe minder en integreer meer. Begin met eigen geloofwaardigheid en ga schrappen. Uitroepteken. Stop met de nice-to-haves. En kap met die vele kortlopende campagnes. “Niet weer een nieuwe positionering bedenken! Het kan best zo eens zijn dat je voorganger een prima positionering heeft neergezet, die hoef je bij je aanstelling niet gelijk om te gooien.

“Niet weer een nieuwe positionering bedenken!”

Marketeers hebben een korte aandachtspanne, dat geldt niet voor de consument. Die vindt het prima om die commercial van vorig jaar nog eens te zien. Ah, da’s vertrouwd, zal hij of zij denken.” Byron Sharp heeft het niet voor niets over consequente associaties. Bols simpele vijfde punt: houd langer vast aan dezelfde aanpak en koers. Doe dus niet zoals Coca-Cola onlangs deed, van ‘fun’ afwijken en ineens met een stichtend vingertje gaan wijzen.

Al dat gescrum en agile zijn

Ah, en dan al dat scrummen en ‘agile wezen zijn’, Bol gruwelt ervan. “Als een kip zonder kop door het gebouw heen rennen, met dat gescrum en ge-agile.” Dat is toch niet waar een marketeer zich mee bezig moet houden, meent hij.

“Specialisten hebben geen gelijk, generalisten ook niet”

Dat werkt allemaal silogedrag in de hand en daar moeten we juist vanaf. Het is niet moeilijk: breek de macht van silo’s af en – heel belangrijk – geef generalistisch sturing aan teams van specialisten. “Specialisten hebben geen gelijk, generalisten ook niet. Het zit ‘m in de synergie tussen beide groepen die je verder helpt.” Daar zit de meerwaarde. En oh ja: stop sowieso met versnippering van al die eigen budgetten. Geen silo’s dus – dat is punt 6 als je dapper voorwaarts wilt gaan.

Goede relatie is gebaat bij tijd

Willem-Albert is écht geen liefhebber van kortlopende liefdesaffaires. Begint-ie niet aan, daar bouw je geen relatie mee op. Punt 7 in zijn missie. “Je ruilt je vrouw ook niet na twee jaar in omdat je weer eens een nieuw exemplaar wilt.” Een goede relatie is gebaat bij tijd. “Ga langere allianties aan met bureaus, adviseurs, (media)partijen.” De toegevoegde waarde is de gemeenschappelijke leercurve, leer elkaar kennen en groei samen in ontwikkeling. En het ‘in-house’ halen van digitale marketingactiviteiten? Die recente hippe trend? Denk daar maar eens goed over na, adviseert Bol. “In-housing maakt de wereld niet makkelijker, hoor. Het is heel pittig! Veel verschillende disciplines. En weet: bureaus lopen drie keer zo hard voor jou als een collega als je een verzoek hebt. Want ze verdienen aan je!”

Het kanaaltje TikTok

En dan duikt de boze Bol weer even op. Al die hypes waar marketeers aanhollen. Al die merken die ineens op TikTok willen of Snapchat – niet doen. “Het is maar een kanaaltje!” Ja, die kanaaltjes kunnen handig zijn voor jongerenmerken maar meer ook niet. “Als nou heel Nederland ineens blijkt te TikTokken, kun je er over nadenken of het voor jouw merk handig is.

“De basisprincipes van marketing veranderen nooit. De middelen wel”

“Maar ga niet voorop lopen in alle trends die voorbijkomen. Ik las laatst iets over ‘TikTokmarketing’. Dat is helemaal geen marketing! Het is een tactiekje, lieve mensen. Net zoals SEO een tactiek is. Marketing is productontwikkeling, prijs, promotie, plaats. Die basisprincipes van marketing veranderen nooit. De middelen wel.” Know your basics, om het maar eens op zijn hips te zeggen. Dit was dus punt acht.

Wees bewust onbekwaam

Het op een na laatste punt is een klassiekertje. Marketeers leven in hun bubble (qua welstand, opleiding). Jouw leven is niet het leven van de gemiddelde Nederlander, die bovendien vaker niet dan wel in de Randstad woont. Zoek je doelgroep op. Ga naar Veenendaal, ga naar Woerden, zegt Bol. “Beter nog, misschien moeten we dit event volgend jaar in Woerden houden! Weg van de grote stad, hoewel Maarssen vandaag ook al een gedurfde stap is, beken ik.” Wees bewust onbekwaam is Bols advies.

Ga discussies aan

Bols punt 10 is lang of kort toe lichten. In het kort: “Sla je CEO eens een keer in elkaar.” De lange versie: wees je ervan bewust dat het altijd beter kan en moet. Dat móet. Marketeers, zo stimuleert Bol de aanwezigen in de zaal (en natuurlijk ook die thuis of op kantoor zijn missie via de livestream meekrijgen): wees assertief. Ga discussies aan (en sla dus soms je CEO in elkaar om je punt te maken), wees nieuwsgierig (doe je huiswerk als het gaat om artikelen, boeken, vakblogs, onderzoeken, bezoek events) en wees consequent..

Marketing moet de leidende discipline voor elk bedrijf zijn, dat is de missie van Willem-Albert Bol. “Wij gaan het fiksen, lieve mensen. Samen gaan wij marketing weer op de kaart zetten. Terug naar de basis van oude marketingwetten en voorwaarts in de digitale toekomst.” Met uitroepteken.