Waar groeien B2B-merken eigenlijk van?

B2B-marketing lijkt sterker op B2C-marketing dan de meeste B2B-marketeers denken

Byron Sharps boek How Brands Grow heeft het denken over marketing- en groeistrategie in tien jaar tijd behoorlijk op zijn kop gezet. Toch zijn veel marketeers sceptisch over het boek en dan vooral marketeers die werken voor business-to-businessmerken. Zij hadden daar misschien ook reden toe: veel voorbeelden in Sharps boek zijn van B2C-merken. Toch ontkomen ook B2B-merken niet aan wetmatigheden als double jeopardy en duplication of purchase.

Vorige week publiceerde het B2B Institute – een initiatief van LinkedIn om onderzoek te doen naar B2B-marketing – samen met het Ehrenberg-Bass Institute van Byron Sharp de whitepaper How B2B Brands Grow. Hierin laten zij zien dat een aantal wetmatigheden die gelden in consumentenmarkten ook opgaan in zakelijke markten. Hoewel dat inzicht niet nieuw is en in ieder geval een deel van de hoofdstukken al eerder online verscheen, vatten we hieronder samen welke wetmatigheden merken sterker en groter maken. Ook in business-to-business .

95-5 regel: meeste kopers nu niet in de markt

Reclame bereikt vooral beslissers die nu niet in de markt zijn en kan daarom niet effectief zijn. Dat is een hardnekkige en onterechte misvatting. Niet dat de meeste kopers nu niet in de markt zijn. Wel dat reclame dan niet effectief is. Het werkt precies andersom: omdat veel kopers nu niet in de markt zijn, is reclame effectief.

Volgens de 95-5 regel is 95 procent van de zakelijke beslissers nu niet en 5 procent wel in de markt voor een zakelijke aankoop. Die verhouding moet je overigens niet te letterlijk nemen. Hij is bedoeld als vuistregel om het principe duidelijk te maken dat op elk moment in tijd meer kopers niet dan wel in de markt zijn. Reken maar na. Als tussen twee opeenvolgende zakelijke aankopen vijf jaar tijd zit, komt elk jaar 20 procent van de kopers in de markt. Omgerekend is dat 5 procent per kwartaal. Dat is de logica achter de 95-5 regel.

Richt je je alleen op kopers die nu in de markt zijn? Dan sta je al meteen op achterstand

Die 5% van de kopers die elk kwartaal in de markt komt, kunnen we tegenwoordig met akelige precisie targetten. Probleem daarbij is dat ook zakelijke kopers dan op hun geheugen vertrouwen en een sterke voorkeur hebben voor bekende en vertrouwde merken. Niet voor niets worden onbekende merken minder snel overwogen en klikken we minder snel op een banner van een merk dat we niet kennen. Merken die zich altijd op die 5 procent richten, staan meteen op achterstand bij merken die wel adverteren en bekendheid, vertrouwdheid en een sterk merkassociatienetwerk hebben opgebouwd.

De implicatie van de 95-5 regel is dus niet dat het bereiken van alle mogelijke kopers in een categorie niet effectief is. De implicatie is juist dat adverteren noodzakelijk voor het realiseren van merkgroei. Ook in business-to-business.

Bekendheid groter probleem dan afwijzing

Ook zakelijke merken groeien vooral door het werven van nieuwe kopers. Daarbij wordt nogal eens gedacht dat kopers die voor een ander merk kiezen ons merk actief en beredeneerd afwijzen. Daarom ook vragen we in marktonderzoek naar redenen voor niet-kopen en nemen we daar actie op. In de praktijk blijkt die actieve en beredeneerde afwijzing niet zo vaak voor te komen. In zakelijke markten is die namelijk zo’n 10 procent en in consumentenmarkten 9 procent. Andersom: een ongunstige merkattitude is in negen van de tien gevallen dus niet het probleem als een koper voor een ander merk kiest.

Welke redenen kopers wel hebben om niet voor een bepaald merk te kiezen, is niet in het algemeen te zeggen. Meestal gaat het om een veelvoud aan redenen, die verschillen per categorie en merk. Zeker als je kopers hier een open vraag over stelt. Dit maakt het lastig en duur om die redenen weg te nemen en zo als merk via toenemende klanttevredenheid te groeien. Wat wel opvalt in de cijfers: het aandeel zakelijke kopers dat de onderzochte merken helemaal niet kende was veel groter dan het aandeel ‘afwijzers’. Ofwel: onbekendheid is voor de meeste merken een veel groter probleem dan actieve afwijzing. Een probleem dat dan weer wel relatief gemakkelijk is aan te pakken. Namelijk door te investeren in merkcommunicatie.

Duplication of purchase: eerlijk delen bestaat niet

Duplication of purchase betekent dat merken elkaars klanten delen naar verhouding van hun marktpenetratie. Grote merken delen daarbij verhoudingsgewijs minder klanten met kleine merken en kleine merken verhoudingsgewijs meer met grote merken. Voor dit patroon zijn twee oorzaken. Een: kopers die vaker kopen in een categorie kopen meestal meerdere merken, zeker over langere tijdperiode. Twee: grotere merken verkopen meer aan lichte kopers die niet vaak kopen en daarom vaak hetzelfde merk kiezen.

Veel spelregels in B2C-marketing gelden ook in B2B-marketing

Het whitepaper laat zien dat deze wetmatigheden ook voorkomen in B2B-markten. Dit is vooral waardevol om concurrentie en de structuur van categorieën te begrijpen. Duplication of purchase betekent namelijk dat merken concurreren met alle merken in de categorie en dan vooral met de grote merken. Niet met een set merken binnen de categorie die vergelijkbare kenmerken heeft met ons merk. Dit maakt ook meteen duidelijk waarom het zo belangrijk is om sterke branding toe te passen. Om te groeien, moet je namelijk kopers werven van andere merken. Die kopers hebben vaak sterkere en actievere herinnering aan die andere merken dan aan het jouwe.

Double Jeopardy: dubbel gevaar kleine merken

Double Jeopardy is een wetmatigheid die de relatie weergeeft tussen marktaandeel, marktpenetratie en allerlei metrics voor loyalty. Kortweg komt het er op neer dat grote merken niet alleen groot zijn omdat zij meer klanten hebben, maar ook omdat hun klanten loyaler koopgedrag hebben. Andersom geldt daarom dat kleine merken op twee manieren gevaar lopen (double jeopardy). Niet alleen hebben zij minder klanten. Hun klanten zijn ook minder loyaal. Ook in business-to-business, laat het whitepaper zien. Bovendien wordt voor de twijfelaars nog verwezen naar acht (!) eerdere wetenschappelijke studies die tot dezelfde conclusie kwamen.

Double jeopardy is het argument dat merken groeien via het vergroten van de penetratie en niet via het vergroten van loyalty. Hoeveel producten of diensten klanten afnemen, hoe lang zij klant blijven, of zij wel of niet opzeggen, of zij alleen jouw merk kopen of ook andere. Noem maar op. Al die loyalty metrics vertonen samenhang met marktpenetratie. En steeds blijkt weer: hoe hoger de penetratie, hoe sterker de loyalty. Blijkt nu uit double jeopardy-analyse dat er toch afwijkingen zijn op het patroon? Dat kan soms voorkomen. Meestal zijn daar dan heel duidelijke en bijzonder praktische oorzaken voor. Haperende of onvolledige distributie, bijvoorbeeld, of de koppeling van een merk aan een heel specifiek koopmotief of category entry point. Hogere merktrouw is dat in ieder geval zelden.

Was je als B2B-marketeer sceptisch over de boeken en ideeën van Byron Sharp? Dan zou het whitepaper je moeten overtuigen om er toch eens naar te kijken en om de verschillende delen van How Brands Grow aan te schaffen. Of om de literatuurverwijzingen bij de hoofdstukken eens te volgen. In het whitepaper lees je ook hoe je duplication of purchase en double jeopardy vrij eenvoudig onderzoekt en aantoont. Dat kan altijd handig zijn om sceptische managers en directeuren ook anders naar merken en merkbouw te laten kijken.

Leestips voor zakelijke marketeers

Het B2B Institute heeft inmiddels meerdere whitepapers gepubliceerd waarin wordt onderzocht of theorieën en inzichten uit consumentenmarketing toepasbaar zijn in business-to-business. Deze whitepapers kun je gratis via de site van het instituut downloaden.

Eerder schreef ik voor Marketingfacts het blog Handleiding voor effectieve B2B-merken. Hierin lees je een samenvatting van onderzoeksresultaten van de onderzoekers en strategen Les Binet en Peter Field in zakelijke markten. Deze bevindingen komen ook terug in de whitepapers van het B2B Institute en ook hier blijken basisprincipes die voor consumentenmerken gelden ook op te gaan voor zakelijke merken.