Alleen met een goede employer brand-positionering red je het

Arbeidsmarktcommunicatie: een strategische benadering

Er zijn meer vacatures dan werklozen. Dat is in 50 jaar nog niet voorgekomen. De arbeidsmarkt staat op z’n kop. Dat is een nationaal, maatschappelijk probleem met grote consequenties.

Tjeerd de Jong is creatief marketingcommunicatie-strateeg bij RedpepperArbeidsmarkt. Deze column verscheen eerder bij MarketingTribune.

Prognoses van het CBS zien er niet hoopgevend uit. Door de uitstroom van de babyboomers zal de komende jaren de druk op de arbeidsmarkt nog verder toenemen. Voor individuele organisaties is dit een bedreiging voor kwaliteit en op den duur voor zelfs succesvolle continuïteit. Het gevolg van achterblijvende instroom betekent druk op de onderneming, verlies van arbeidsplezier en cultuur. Gevolg: een verhoogd risico op ontevredenheid en verhoogde uitstroom van bestaande medewerkers. Die negatieve spiraal moet te allen tijde worden voorkomen. Het is dus niet zo gek, maar wel een omslag in denken, om de arbeidsmarkt, in- en extern, als primaire markt te definiëren in het commercieel, marketingcommunicatie, beleid. Zeker waar mensen het verschil moeten maken!

Markten zijn mensen

In een markt waar de vraag groter is dan het aanbod, spreken we van schaarste. Daar zullen we mee moeten leven. En dat kunnen we. De afgelopen decennia hebben we hiervoor gedegen visie en beleid ontwikkeld op de afzetmarkten. Technieken om voorkeur te creëren voor onze propositie bij prospects en klanten. Uitgangspunt daarbij is beleid te ontwikkelen gebaseerd op klantbehoeften. Markets are people. Op de arbeidsmarkt ‘verkopen we een arbeidsmarktproduct’. Het is niet meer dan logisch om de expertise ontwikkeld voor de afzetmarkt, nu in te zetten op de arbeidsmarkt. Dat betekent dat als eerste stap een grondige analyse (in- en extern) van de arbeidsmarkt: behoeften, trends, ontwikkelingen, concurrentie et cetera. Ervaring leert dat met een dergelijke, strategische benadering er wel degelijk goede resultaten te behalen zijn en doelstellingen kunnen worden gerealiseerd. Als we ons realiseren dat we in een high competitive markt opereren (schaarste) is onze opdracht eenvoudig. We moeten dit beter doen dan de concurrentie.

Kortetermijnideetjes en stunts zijn geen oplossing

Kortetermijnideetjes en stunts zijn geen oplossing. Het creëren van (employer brand) bekendheid, voorkeur, top of mind zijn met een uniek, onderscheidende ‘arbeidsmarktpropositie’ is de enige weg naar duurzaam resultaat.

Niet alleen is de vraag nu groter dan het aanbod, 85 procent van de Nederlandse werknemers is zelfs helemaal niet geïnteresseerd en/of op zoek naar een andere baan. De resterende 15 procent blijkt in omvang en kwaliteit(?) niet de oplossing. Wel zien we nog onbenutte capaciteit in de markt. Mensen met specifieke wensen die niet aansluiten op vacatures. Primair zullen bedrijven dus de ‘ongeïnteresseerde’ werknemer moeten verleiden. Het ‘getarget’ plaatsen van uitgebreide content, storytelling en vacatures op vacaturesites zal deze doelgroep, zeker met de huidige informatie-obesitas, compleet ontgaan. Zij zijn niet geïnteresseerd en zoeken dus niet. We zullen door de onverschilligheidsbarrière heen moeten breken met onze boodschap en middelen- en media-inzet. The battle takes place in the mind of the customer.

De basis voor een merk is identiteit, onderscheid en relevantie. Dit vraagt steeds meer een professionele aanpak. Opkomende concurrentie draagt daar waarschijnlijk aan bij. Ook dat speelt een rol op de competitieve arbeidsmarkt. Werknemers denken en praten toch anders over de Bijenkorf of Wibra als werkgever. En daarbij gaat het helemaal niet om de functie. Het gaat om ‘wie de werkgever is’-historie, maatschappelijke houding, cultuur, missie, visie en succes et cetera. Het gaat erom bij welke ‘club’ ik hoor. Identiteit van de werkgever, in brede zin, maakt of ik wel/niet trots ben. Op de arbeidsmarkt is dit van cruciaal belang. De mens heeft een universele behoefte ‘ergens bij te horen’.

De mens heeft een universele behoefte ‘ergens bij te horen’

Dat zit diep in ons reptielenbrein en is terug te voeren op overleven. Alleen redden we het niet. Onderliggend geeft het delen van cultuurwaarden ons een gevoel van veiligheid, rust, orde, focus, energie, houvast en trots. Essentieel voor de ontwikkeling van het employer brand is dus definiëren van die kernwaarden c.q. de eigen, unieke identiteit. Iedere organisatie heeft die. Geen twijfel mogelijk. Wel zal die met daarop gerichte, professionele interviews onder (potentiële) werknemers moeten worden geherdefinieerd. Briefing vanuit directies en HR blijken hier ontoereikend en regelmatig een gemiste kans. Vanuit werknemers komt vrijwel altijd een ander, verrassend inspirerend verhaal als we daarnaar opzoek gaan. Na interpretatie, formulering en terugkoppeling kunnen we met deze informatie aan de slag. Om die helder en impactvol te vertalen naar een onvervreemdbaar werkgevers merk. Geen misleidend jarentachtigmarketingmerk, geen vaag co-creatie of modern storytelling-merk, maar een eigentijds open, eerlijk en onderscheidend gedragsmerk. Hoogwaardig creatief/strategisch communicatie denken is vereist. We moeten immers door die onverschilligheidsbarrière.

Eerst bekendheid en beleving, dan pas conversie

De basis voor succesvol werven (en behouden) van medewerkers ligt in het creëren van een voorkeur bij de doelgroep. Het blijkt dat na (pas) tien tot vijftien echte impactvolle, onderscheidende (werkgevers) merkcontacten men geïnteresseerd raakt in een organisatie. Met inzet van de laatste technologie waaronder algoritmen, is het bereiken van specifieke doelgroepen online effectief te realiseren. We denken daarbij breed in middelen- en media-inzet. Off-en online. Waarbij we via samenwerking met tech-startups gebruikmaken van het hele internet als werving medium. Uiteraard alles afhankelijk van doelstellingen en middelen van de opdrachtgever.

Hoe wil je werken?

Denkend vanuit afnemersbehoefte is een overweging om ook het arbeidsmarktproduct te herzien. In plaats van de standaardvacature, kan ook gevraagd worden naar de wensen en behoefte van de potentiële arbeidsmarkt. Hoe wil je werken? Welke dagen? Plaatsen? Productgroepen? Kortom, werken zoals jij dat wilt? Een aanpak die zeker zal bijdragen aan het onderscheidend opwekken van interesse. Maar die ook de, soms onbenutte, capaciteit op de arbeidsmarkt in beeld brengt en de optie biedt om functies samen te stellen. Wij hebben hier verrassend goede ervaringen mee.

Geïnteresseerden kunnen, na voldoende ‘merkcontacten’ door middel van high tech retargeting met de relevante propositie/vacatures worden benaderd. Uitingen die herkenbaar en consistent zijn afgeleid van het employer brand. Met de juiste inzet van interactieve (marketing) automation zal de interesse naar een beginnende ‘relatie’ en daadwerkelijk contact worden geconverteerd.

Kies een heldere positionering voor je employer brand. Kies een intelligente inzet van online media voor uw job-marketing. En ontdek dat de arbeidsmarkt ineens een stuk minder krap is.