Pieter Pot: ‘Verpakkingsvrij winkelen kan sexy zijn’

Hoe vertalen bedrijven hun maatschappelijke missie naar aansprekende content? En welke communicatie-uitdagingen komen zij onderweg tegen? In deze aflevering van de serie ‘Betekenisvolle Business’: Jouri Schoemaker van online supermarkt Pieter Pot.

Een paprika in een plastic jasje, nootjes in veel te grote zakken of een energiereep apart verpakt. Zijn al die plastic verpakkingen nou nodig? Dat vraag ik me vaak af als ik in de supermarkt sta.

Jouri Schoemaker dacht er precies hetzelfde over, net als Martijn Bijmolt. De twee jonge ondernemers wilden allebei een steentje bijdragen een duurzamere wereld. Dus begonnen ze in 2019 de eerste verpakkingsvrije online supermarkt Pieter Pot.

Spectaculair circulair

Schoemaker: “De afgelopen jaren zijn er wat fysieke verpakkingsvrije winkels geopend, maar die hadden het zwaar. Mensen vinden het toch een gedoe om te sjouwen met eigen potten.”

“Mensen vinden het toch een gedoe om te sjouwen met eigen potten”

Bij Pieter Pot hoeft dat niet. Je bestelt je producten online. Denk aan pasta, koekjes of koffie. Pieter Pot verpakt die producten in glazen weckpotten (of flessen). Deze potten zijn herbruikbaar en ideaal voor het bewaren van voedsel.

De PostNL Food-bezorger levert je producten aan huis en neemt lege gebruikte potten mee terug. Die worden gewassen en opnieuw gevuld. Als je bestelt, betaal je wat statiegeld. Dat krijg je terug als je de potten weer inlevert. “Spectaculair circulair”, zoals de mannen het op hun website omschrijven.

Met deze aanpak richten Schoemaker en Bijmolt zich vooral op de eco-minded consument. Iemand die zich bewust is van het milieu en stappen wil zetten om duurzamer te leven. Maar dat moet wel gemakkelijk en verleidelijk zijn.

Zo iemand ben ik ook. Ik denk ook vaak: ik moet vaker met een linnen tas naar de markt. Of naar een verpakkingsvrije winkel. Maar stiekem vind ik dat ook gedoe. De Albert Heijn zit immers op de hoek van de straat.

Drempel verlagen

Ik ben dus eco-minded. Schoemaker is dat zelf ook, vertelt hij. Daarnaast heb je eco-warriors, die heel actief bezig zijn met duurzaamheid. En eco-indifferent consumenten, die zich niet zo druk maken om het milieu.

“Wij richten ons nu vooral op die eerste groep”, vertelt Schoemaker. “Want de eco-warriors bereiken we al wel. De eco-indifferent consumenten sluiten zich pas aan als verpakkingsvrij winkelen nog goedkoper en makkelijker is dan een normale supermarkt. Tot die tijd proberen we de groep daartussen te bereiken. Mensen die van verpakkingen af willen, maar de drempel om naar een verpakkingsvrije supermarkt te gaan nog te hoog vinden.”

Goed gevulde voorraadkast

Nog niet alles is verkrijgbaar in het assortiment van Pieter Pot. “Verse producten verpakkingsvrij bezorgen blijft lastig”, legt Schoemaker uit. “Die zijn zonder plastic beperkt houdbaar. We richten ons meer op wat je in de voorraadkast hebt: koffie en thee, pasta, rijst, koekjes. Maar ook shampoo en wasmiddel.”

Een one-stop-shop zal Pieter Pot niet zomaar worden. Dat is op korte termijn ook geen ambitie. “Ons assortiment is eerder aanvullend bedoeld. Hopelijk liggen onze producten uiteindelijk ook in de schappen van de Albert Heijn en Jumbo.” Inmiddels levert Pieter Pot zo’n 300 producten. De prijzen zijn hetzelfde als in de reguliere supermarkt.

Minder CO2-uitstoot

Met de verpakkingsvrije producten maakt Pieter Pot meetbare impact. “We verminderen het aantal eenmalige verpakkingen en voorkomen de uitstoot van CO2”, stelt Schoemaker. “Sinds onze start hebben we al bijna een miljoen wegwerpverpakkingen overbodig gemaakt. Die eindigen nu niet op een afvalberg of in een rivier of oceaan.”

En die duurzame boodschap slaat aan. Pieter Pot heeft momenteel zo’n 20.000 klanten. Daarnaast staan er nog 30.000 op de wachtlijst.

“Groei staat voor ons op gelijke voet met impact maken”

“Groei staat voor ons op gelijke voet met impact maken”, vertelt Schoemaker. “Daarom maken we wel pragmatische afwegingen. Niet al onze producten zijn 100 procent biologisch. We willen de massa bereiken. Geen niche blijven. We pleiten dan ook niet voor een perfect duurzame levensstijl, maar we willen een grote groep stimuleren een beetje duurzamer te consumeren. Dan maken we écht impact.”

Toch vraagt winkelen bij Pieter Pot wel om een gedragsverandering. Omdat je niet alles bij ze kunt bestellen, is het een extra stap. Je moet ook nog langs een normale supermarkt. Hoe gaan ze met die uitdaging om?

“We moeten mensen blijven aanmoedigen”, beaamt Schoemaker. “Dat is best een uitdaging. Daarom houden we persoonlijk contact met onze klanten. Heel af en toe bellen we ze als ze een paar maanden niets meer besteld hebben. Vaak zijn ze dan toch enthousiast. “Ah, goed dat je belt, ik ga weer bestellen.” Na zo’n vijf keer bestellen, als mensen eenmaal in het ritme zitten, blijven ze meestal bij ons.”

Met de bakfiets het land door

Communicatie heeft sterk bijgedragen aan de bekendheid van Pieter Pot, volgens Schoemaker. Zo investeert het bedrijf continu in media-aandacht. In april 2020 startte Pieter Pot de samenwerking met PostNL. Daardoor konden ze in heel Nederland boodschappen bezorgen. Om dat te vieren, ‘opende’ Jouri iedere dag een andere stad of regio.

Hij ging bijvoorbeeld met een bakfiets naar Breda en benaderde daar lokale media. Die kwamen interviews afnemen en foto’s maken. De volgende dag was Arnhem aan de beurt. Tegelijkertijd targetten ze de inwoners van de stad in kwestie op sociale media. “Dat gaf onze bekendheid een boost.”

Daarnaast willen de mannen van Pieter Pot klanten meenemen in de keuzes die ze maken. Bijvoorbeeld door op sociale media om feedback te vragen.

“Je moet lawaai maken om bekendheid te krijgen”

Zo waren er eens voorraadproblemen met de lange potten voor bijvoorbeeld spaghetti en noodles. De enige manier om die toch te kunnen leveren, was de pasta in tweeën hakken. Maar kan dat wel? Gaat een Italiaan dan niet dood vanbinnen? Ze vroegen het hun volgers. Van de 2.000 mensen die reageerden, zei zo’n 95 procent: gewoon doen. “Zulke bevestiging is toch fijn. En volgers waarderen die transparantie.”

Fris, luchtig en positief

Martijn Bijmolt en Jouri Schoemaker vullen elkaar goed aan. Waar Schoemaker zich vooral richt op branding, marketing en PR, houdt Bijmolt zich bezig met de operatie en realisatie. Daarnaast hebben ze 55 medewerkers in dienst. Een jong contentteam houdt de sociale media bij.

“We zijn niet zo controlerend”, vertelt Schoemaker. “Daardoor ontstaat er frisse content. We willen niet te professioneel overkomen, maar gewoon lekker luchtig. Zo hopen we te laten zien dat verpakkingsvrij winkelen sexy en speels kan zijn.”

Eén blik op de website van Pieter Pot en ik begrijp wat Schoemaker bedoelt. De huisstijl bestaat uit frisse pasteltinten en vrolijke illustraties.

Op de pagina Inspiratie plaatst het contentteam blogs met tips of (vegan) recepten. Ook is Jouri begonnen met de Pieter Potcast. “Dat moest alleen al vanwege de naam”, lacht hij. In de podcast gaat hij in gesprek met ‘duurzame doeners’. Oftewel: andere ondernemers met een maatschappelijke missie.

Communicatie is cruciaal

Zelf heeft Schoemaker ook een tip voor beginnende ondernemers met een duurzaam doel. “Zorg dat iemand in je kernteam zich bezighoudt met communicatie. Sommige start-ups zijn zo druk met de uitvoering, dat ze de communicatie vergeten. Of ze zijn overtuigd dat het product zichzelf verkoopt. Terwijl dat zelden zo werkt. Je moet een beetje lawaai maken om bekendheid te krijgen. Media actief benaderen. Iedereen vertellen over je merk.”

Die strategie heeft Pieter Pot geen windeieren gelegd. Inmiddels is er ook een wachtlijst in België. Ook hoopt het duurzame bedrijf de Verenigde Staten te veroveren, net als Scandinavië en Duitsland.

En de rest van Nederland, natuurlijk. Hoor ik daar ook bij? Nou, het lijkt me wel wat. Zoveel moeite is het niet. En het scheelt wel echt veel onnodige verpakkingen. Alleen jammer van die enorme wachtlijst.