Waarom sturing en opleiding bij webwinkels steeds belangrijker wordt

Het verdwijnen van alwetende webmasters en de gevolgen voor e-commerce organisaties

Bedrijven hebben steeds vaker te maken met een groeiend scala aan personen die taken uitvoeren voor de webwinkel. De ene externe specialist communiceert niet of nauwelijks met de andere externe specialist, waardoor de interne medewerker vaak allerlei problemen gaat tegenkomen. Dit kan anders.

Door de jaren heen zijn webwinkels steeds professioneler geworden en zijn interne en externe medewerkers steeds meer bezig met complexere taken: taken die minder algemeen zijn. Vroeger, zo rond het millennium, was het proces rondom websites eenvoudiger. Toen praatte een directeur van een bedrijf rechtstreeks met een zogenaamde ‘webmaster’. En die webmaster deed en wist alles. Van programmeren tot design tot e-mail marketing. Althans, dat was het idee. Omdat de websitebranche nog in de kinderschoenen stond viel het gebrek aan kennis van sommige webmasters niet zo op.

Gaandeweg de jaren werden de rollen echter veel verder uitgesplitst. Er zijn designers, Google Ads-specialisten, conversiespecialisten, PIM-bouwers, productfotografen, influencers, affiliate marketeers, online marketing strategen, enzovoorts, enzovoorts. Soms intern, maar bij de meeste webwinkels onder de paar miljoen euro omzet per jaar nog vaker extern buiten het bedrijf. En om het extra moeilijk te maken bevinden die externe specialisten zich ook nog in allerlei verschillende bedrijven, waardoor de communicatie over vele schijven verloopt. De ene externe specialist communiceert niet of nauwelijks met de andere externe specialist, waardoor de interne medewerker vaak allerlei problemen gaat tegenkomen.

Een bericht op Marketingfacts (uit 2005) over de verantwoordelijken binnen e-commerce maakt eigenlijk al wel duidelijk dat je voor e-commerce idealiter iets meer personen nodig hebt dan één webmaster. Helaas is het voor veel bedrijven niet haalbaar alle taken intern op te pakken.

Welke problemen ontstaan?

Directies, maar ook de ‘webwinkel beheerder’ in een bedrijf hebben meer en meer te maken met een groter wordend scala aan personen die taken uitvoeren voor de webwinkel. In het online werkveld zijn bovendien steeds meer en vaak steeds complexere tools beschikbaar, maar die worden nog niet altijd begrepen door de directe belanghebbenden binnen een bedrijf. En dat terwijl zij wel diegenen zijn die belangrijke keuzes moeten maken voor diezelfde webwinkel. Keuzes rondom het cms-pakket, het betalingssysteem, PIM-systemen, personalisatietools, koppelingen rondom boekhoudpakketten, strategieën voor het buitenland, enzovoorts. En dat in een situatie waarbij de meeste marges voor webwinkels niet torenhoog zijn en de concurrentie hevig is. De meeste webwinkels draaien de eerste jaren verlies.

De meeste webwinkels draaien de eerste jaren verlies

Een goed voorbeeld hiervan is de keuze voor een webwinkelsysteem. Vaak wordt de keuze gemaakt door iemand die nog niet goed begrijpt waar hij of zij mee bezig is en die persoon is ook nog eens belangen af aan het wegen die er grotendeels niet toe doen: die is zich bijvoorbeeld al druk aan het maken over bepaalde uitzonderingen in het logistieke systeem. Terwijl er eerst, en dit gaat gewoon boven alle andere beslissingen, bezoekers moeten worden binnengehaald. Die uiteindelijk voor aankopen gaan zorgen. Want anders komt die uitzondering in het logistieke systeem sowieso niet aan bod.

Ander voorbeeld: externe ads-partijen, influencers, mediabureaus en andere specialisten, alsmede sommige interne medewerkers, die pretenderen alsof ze alwetend zijn en hierdoor bepaalde keuzes rondom de webwinkel stimuleren in een bedrijf, terwijl dat niet de juiste zijn. Zij willen vaak niet afwijken van ‘hun’ normale processen, terwijl de situatie dat soms wel vereist. Logisch, want een flexibelere houding jegens klanten of richting andere medewerkers in het bedrijf is soms best lastig voor je interne bedrijfsprocessen.

Het kan ook voorkomen dat interne medewerkers niet goed zien waar de prioriteiten liggen, omdat ze bijvoorbeeld hun Google Analytics niet goed hebben ingericht (ze hebben geen doelen ingericht, betalingssystemen worden als bron niet uitgesloten, e.d.) of zij maken keuzes rondom design op basis van hypotheses zonder deze te testen met A/B programma’s zoals Google Optimize. Er zijn veel voorbeelden te noemen van directies die vaak te weinig technische kennis hebben om echt goed te kunnen sturen, maar waarbij hun medewerkers wel vaak geneigd zijn te snel ‘ja en amen’ te knikken om zo ‘gedoe te vermijden’. Met alle schadelijke gevolgen voor de webwinkel van dien.

Hoe los je dit op?

Het compleet oplossen van dit soort problemen is een illusie, maar je kunt dit wel proberen zoveel mogelijk te voorkomen. Door mensen ’tussen de linies’ van interne en externe specialisten te zetten bijvoorbeeld. Mensen met een brede online kennis, een hoog opleidingsniveau en genoeg flexibiliteit om veranderingen aan te kunnen. En door te zorgen voor opleidingen en maandelijkse sturing. En door medewerkers ook tijd geven om ‘wat aan te klooien’ om daarmee kennis op te doen. Een medewerker blijft daardoor ook gelukkiger en kan de opgedane kennis later wellicht effectief gaan inzetten.

Extern of intern?

Die persoon kan een externe partij zijn (iemand van een bureau of bv een freelancende online marketing coach), maar indien er voldoende budget is kan er ook een medewerker worden aangenomen die dit voor zijn of haar rekening gaat nemen. Als de juiste interne of externe persoon is geregeld is het vervolgens aan de directie om continu te vragen ‘waarom?’. Waarom kies je voor een bepaald affiliate netwerk en waarom niet voor de ander? Waarom wil je je met je buitenland strategie richten op Duitsland en niet op Frankrijk?

Het is aan die nieuwe medewerker of externe coach om die directeur dat vervolgens goed uit te leggen

En waarom alleen de ‘grote landen’ en niet op landen met een kleinere concurrentie zoals Denemarken, Polen of Tsjechië? Waarom kies je ervoor alles zelf te vertalen ipv met geautomatiseerde software te werken? Het is aan die nieuwe medewerker of die externe coach om die directeur dat vervolgens goed uit te leggen. En om dezelfde soort wedervragen te stellen. Waarom is dat logistieke systeem zo belangrijk dat het gekoppeld moét worden? Waarom moeten die producten in de shop terwijl er amper marge op zit? Spar met elkaar, zodat elkaars drijfveren begrepen worden. Samen met de rest van de directie kunnen zij het weer uitleggen aan de rest van de medewerkers. Zodat de kennis rondom het runnen van een online webwinkel continu doorsijpelt naar de budgetverantwoordelijken én diegenen die het werk moeten uitvoeren. En dat pakket aan medewerkers samen zorgt voor groei. Welke groei? Dat kan de omzet, maar ook de winst zijn, of bijvoorbeeld het welbevinden van de medewerkers (want als die snel weggaan bij een bedrijf is dat ook niet prettig.)