Reclamefolders en de grote getallen

We sloegen even stijl achterover van de aantallen en proberen ons er een beeld bij te vormen

Folders zijn geen klein bier als je bedenkt wat de grootste adverteerders eraan uitgeven. Ze zijn ook niet vaak de creatieve vaandeldrager waar bureaus zich graag op voorstaan en vrijwel de hele marcombureauwereld schijnt zelf een nee-nee-sticker op de brievenbus te hebben. Maar de huis-aan-huisfolder is nogal een reclamemedium van formaat in Nederland. Of corona de fysieke ‘folderdruk’ daadwerkelijk heeft doen afnemen is overigens maar zeer de vraag. Het is sowieso best lastig om betrouwbare recente cijfers over folderen boven water te krijgen, maar er gaat kennelijk óók een hoop om in digitaal folderen.

Vandaag plofte de Nationale Kortingsmonitor op de digitale deurmat, of beter: hij plofte twee keer op de deurmat. Zowel het onderzoeksbureau (Etil) als het ingeschakelde PR-bureau van de opdrachtgever (Reclamefolder.nl) leverde ‘m aan met een heleboel cijfers en statistiek, over folders en digitale folders en met een aantal boude stellingen die je minstens argwanend maken: 7 op de 10 Nederlanders bekijken (online) folders in de zoektocht naar kortingen. 4 op de 10 Nederlanders doen dit zelfs wekelijks. Mede door ontfoldering en de coronacrisis neemt het gebruik van papieren folders af, maar de digitale opties zijn daarentegen wel in opmars. Reclamefolder.nl is een belangrijke informatiebron voor velen. 3 op de 10 Nederlanders maken hier gebruik van. Daarnaast kopen 7 op de 10 gebruikers van Reclamefolder.nl wel eens een aanbieding dat op dit platform staat.

Vaak toch een wat verguisd medium onder marketeers en reclamemakers

We sloegen even stijl achterover van de aantallen en proberen ons er een beeld bij te vormen: Van de grofweg 17,3 miljoen Nederlanders gebruiken er 5,2 Reclamefolder.nl en 3,6 miljoen koopt weleens via dat platform. We bedenken het niet zelf, het staat in het rapport dat we vanmorgen ontvingen. En dat hele onderzoek staat live en gratis en voor iedereen beschikbaar trouwens. Deed ons afvragen: hoe zit het met folders? Al dan niet digitaal? Vaak toch een wat verguisd medium onder marketeers en reclamemakers zélf, maar razendpopulair bij consumenten, de nee-nee-sticker ten spijt. En ook een enorme hap uit het mediabudget. Uit het Top 100-overzicht van MarketingTribune van dit jaar – óver 2020 – halen we bijvoorbeeld wat een paar grote adverteerders uitgeven aan folders: AS Watson (Kruidvat, ICI Paris, Trekpleister) is de grootste folderaar van Nederland (8,6 miljoen euro), op de voet gevolgd door Lidl (8 miljoen euro), maar onderschat ook Praxis (3,4 miljoen euro), Gammagroep (5 miljoen euro), Aldi (6,8 miljoen euro), Etos (4,9 miljoen) en Blokker (3,5 miljoen) niet. De cijfers in die Top 100 zijn afkomstig van Nielsen trouwens.

17 minuten folder

Over die fysieke ontfoldering – al dan niet door corona – waar Reclamefolder.nl over rept konden we niet zoveel terugvinden in andere onderzoeken of vakmedia, maar er is sowieso iets met foldercijfers en onderzoek. We stuitten wel op een héérlijke column/artikel over folders (en de vermeende terugloop door corona) van good old Peter Olsthoorn op Adformatie: ‘De folder is onmisbaar, zelfs de Tesla-rijder heeft geen nee-sticker‘. Uit een pre-coronaonderzoek van NOM in 2019 blijkt (lezen we bij DPG Media) dat ‘maar liefst 11,2 miljoen mensen wekelijks folders lezen (zowel in print als digitaal). Na een gemiddelde leestijd van 17 minuten gaat vervolgens 82 procent van alle folderlezers naar de winkel of komt in actie op internet. Bij bijna de helft van de Nederlandse huishoudens bepalen de folders zelfs wat er op de boodschappenlijst komt te staan’. We gingen dus op zoek naar de NOM Folder Monitor van 2020 of 2021, maar die lijkt helemaal niet meer te bestaan. Of we kunnen ‘m niet vinden.

Zou het echt mínder worden met de fysieke folderverspreiding?

Kort en goed: er gaan grote getallen rond als het over folders gaat, of ze nou digitaal worden gelezen of niet, echt accurate cijfers konden we niet vinden en de vrienden van Reclamefolder.nl beleven gouden tijden als waar is wat ze over zichzelf schrijven. De vraag die blijft liggen: zou het echt mínder worden met de fysieke folderverspreiding (die vaak ook richting fysieke retail leidt), want van de permanente en definitieve doorbraak van e-commerce ten faveure van brick-winkels kwam feitelijk niks terecht, al werd het eindeloos vaak voorspeld toen we in de eerste lockdown zaten.

Vooral jongeren zoeken korting

Terug naar het onderzoek van Reclamefolder.nl (en weeg zelf de betrouwbaarheid van de bron maar): “Het aantal consumenten dat ‘toegeeft’ op zoek te gaan naar korting is tevens gestegen. Met name de jongere doelgroep geeft aan actief op zoek te gaan naar korting, terwijl ze het product waarvoor de korting geldt eigenlijk niet nodig hebben. Bij een korting van ongeveer veertig procent komen de meeste mensen in de verleiding. Wat in de onderzoeksresultaten verder opvalt, is dat vooral op voedingsgebied het aantal impulsaankopen is gestegen. Dit in tegenstelling tot schoenen, reizen, boeken, meubels en tassen waarbij het aantal impulsaankopen in de laatste vijf jaar is gedaald. Vrouwen komen vaker in de verleiding om dit soort impulsaankopen te doen dan mannen.”

“Online informatiebronnen zoals websites van winkels, Google en digitale folders zijn in de afgelopen jaren een grotere rol gaan spelen in de zoektocht naar kortingen. Met name het gebruik van digitale folders en een folderapp is in de laatste drie jaar aanzienlijk toegenomen. Uit cijfers van de Nationale Kortingsmonitor 2021 blijkt dat inmiddels zeven op de tien Nederlanders online folders raadplegen. Vier op de tien doen dat zelfs elke week. Mogelijk zijn de ontfoldering in veel gemeenten en de coronacrisis aanleiding voor de versnelde digitale revolutie.”