Dit zijn de 3 genomineerden voor de DDMA E-mail Awards

Aan virtuoos e-mailtalent geen gebrek! Daarom organiseren we op 30 september wederom een losstaande editie van de DDMA E-mail Awards, waar we onder meer de nieuwe e-mailprofessional van het jaar bekronen. We spraken alvast met de 3 genomineerden: Niels Gleditzsch (Albert Heijn), Quint Wapenaar (Basic-fit) en Patrick van Wattum (MailCampaigns).

Ralph de Kruijf schreef dit artikel samen met Kim de Klerk, Senior E-mailmarketeer bij 100%EMAIL en Alexandra Stuij, Lead E-mailmarketing bij DPG Media

Vertegenwoordigde e-mailhoeken

Wat meteen opvalt, is dat alle genomineerden of uit de adverteerders- óf uit de ESP-hoek komen. Zo is Niels Gleditzsch vanuit zijn rol bij Albert Heijn verantwoordelijk voor de output en vanuit deze rol bij elke e-mail betrokken. Gleditzsch: “Ik ben van concept tot analyse tot controle betrokken bij een e-mail. Daarnaast zet ik de strategie uit en faciliteer ik dat de mensen in mijn team hun werk zo goed mogelijk kunnen doen. Albert Heijn heeft een grote marketingafdeling waarin ik, met mijn team, bepaal welke boodschap we op welke manier bij de juiste klant krijgen en draagvlak creëer voor messaging. Op deze manier zoek ik altijd de verbinding en tracht ik het messaging programma van Albert Heijn naar het volgende niveau tillen.”

Ook Van Wattum is zowel actief op het gebied van strategie als uitvoeren. “Ik wil kunnen zien wat onze e-mails opleveren en of ze voldoen aan de verwachtingen.”

Waar Gleditzsch en Van Wattum zich meer richten op campagne-ontwikkeling richt Quint Wapenaar zich op de technische hoek en marketing automation. “Vanuit mijn rol zorg ik dat alle data en handvatten beschikbaar zijn en verrijkt worden voor de marketeers. En dat de tool blijft draaien natuurlijk. Daarnaast bouw ik monitoring voor kritieke processen (koppelingen, triggers, campagnes en deliverability) en maak ik geavanceerde scripts en personalisatie-e-mails.”

Uitdragers van het vakgebied

Alle genomineerden zijn ook echte uitdragers van het e-mailvakgebied. Zo heeft Van Wattum een eigen e-marketingpodcast in het leven geroepen en is Wapenaar een actief lid van de e-mailcommunity. Wapenaar: “Door middel van presentaties en workshops deel ik veel kennis, vooral op technisch vlak. Daarnaast ben ik actief in de Emailgeeks-Slackgroep en ben ik momenteel bezig met mijn eigen website waar ik tips en tricks ga geven over het vakgebied.”

Voor zijn podcast combineert Van Wattum zijn kennis van e-mailmarketing met zijn ervaring als DJ en tilt hij op deze manier het vakgebied naar een hoger plan. Een podcast over e-mailmarketing bestond immers nog niet. “In de podcast komen mensen en organisaties aan het woord die hun kennis en ervaring delen met de luisteraars. Echt vanuit hun eigen visie, dus geen ‘wij van WC-eend’ gedachte. Daarnaast komen alle aspecten van e-mailmarketing aan bod, van juridisch tot technisch tot design.”

Blijf testen

Testen, testen en testen, is tegenwoordig het devies voor bijna elk marketingkanaal. Het kan daarom ook echt niet als je dit als e-mailmarketeer negeert. Niet optimaliseren is stilstand, vindt Gleditzsch. Van Wattum is het daarmee eens: “Op het gebied van personalisatie moeten e-mailmarketeers er zich bewust van zijn dat het niet altijd werkt. Er wordt nog vaak met hagel geschoten. Niet elke doelgroep is geschikt voor jouw gepersonaliseerde content. Voordat je personalisatie inzet, is het verstandig om vooronderzoek te doen en te testen. Hiermee bespaar je op den duur veel geld.”

Daarnaast moet je transparant zijn over je e-mailprogramma en welke data je gebruikt van de klant, benadrukt Gleditzsch. “Je moet de verwachtingen die klanten hebben van klantcontact waarmaken.”

E-mail versus marketing automation

E-mail is tegenwoordig meer dan alleen e-mailmarketing. Marketing automation wordt vaak genoemd als vervangende term. Maar dat is niet helemaal accuraat, aldus Van Wattum: “E-mailmarketing is een vak an sich en zeker een onderdeel van marketing automation. Maar marketing automation is ook erg breed. Ik weet niet of ik die naam zou gebruiken. Marketing automation is namelijk meer dan alleen het kanaal e-mail.

“Uiteindelijk zou ik messaging een passendere term vinden dan marketing automation”

E-mailmarketing automation zou ik een betere term vinden, dat is al iets kanaalspecifieker.” Gleditzsch is het daarmee eens: “Marketing automation is nog breder dan e-mail en andere één-op-één-kanalen. Als je er trapsgewijs naar kijkt, heb je marketing automation, messaging en e-mail. Uiteindelijk zou ik messaging een passendere term vinden dan marketing automation.”

Van e-mailmarketeer naar omnichannel marketeer

De rol van e-mailmarketeer verandert langzaam naar omnichannel marketeer, voorspelt Wapenaar. “Met name de gevorderde e-mailmarketeer is het meest voorbereid op deze omschakeling. Veel tools ondersteunen niet alleen e-mail, maar ook andere één-op-één-kanalen, zoals WhatsApp, social en chatbots. Voor een e-mailmarketeer ligt hier de kans om de rol van omnichannel marketeer op je te nemen, maar daar is wel kennis van vergaande personalisatie voor nodig.” Ook Gleditzsch vindt dat je als e-mailmarketeer breder moet kijken: “Kijk naar alle direct messaging-kanalen. Al deze kanalen moeten goed afgestemd zijn en voldoen aan de klantbehoefte.”

Ook het gebruik van data gaat heel belangrijk zijn, geeft Gleditzsch aan. “De overdaad van data en personalisatie gaat zorgen voor een kritisch publiek, waardoor zij minder data willen prijsgeven. Als je hier nu al over nadenkt, ben je beter op de toekomst voorbereid. Eigenlijk moet je nu al gaan testen, zodat je hiermee ook weet om te gaan en je in de toekomst nog steeds relevant bent. Zeker omdat grote techpartijen als Apple en Google bezig zijn met het inperken van de beschikbaarheid van data.”

Je ziet ook dat steeds meer organisaties met data aan de slag gaan door bijvoorbeeld een CDP (Customer Data Platform) in te richten, om daarmee nog meer de samenwerking op te zoeken met andere kanalen en elkaar te versterken, merkt Van Wattum op. “Op deze manier kun je klantprofielen verrijken over alle kanalen heen en communicatie over al die kanalen personaliseren. Ik verwacht daarom dat de functionaliteiten van een CDP en een ESP steeds meer zullen samensmelten.”

De belangrijkste KPI’s zijn voor ieder verschillend

De belangrijkste KPI’s van een organisatie hangen echt af van de bedrijfsdoelstellingen, claimt Gleditzsch. “Voor mij is het bijvoorbeeld belangrijk dat een bepaald percentage de Albert Heijn-app gebruikt. Of dat een campagne bepaalde traffic oplevert. Of dat NPS- of sentimentscore boven een minimale waarde eindigen.” Van Wattum noemt de KPI waar hij in het verleden het meest mee gewerkt heeft: omzet. “E-mail is niet het enige kanaal dat invloed heeft op omzet. Ik kijk dus vaak naar andere indicatoren, zoals opens en clicks. Quint ziet meer heil in efficiëntie: “Ik kijk meer naar processen en schaalbaarheid. Efficiëntie is het belangrijkste voor mijn type werk.”

Wie wint de titel en waarom?

We kunnen stellen dat alle drie de genomineerden waardig zijn voor de titel, maar er kan er maar één winnen. Waarom vinden ze zelf dat ze moeten winnen? Als het aan Van Wattum ligt, spreekt zijn ontwikkeling sinds zijn eerste nominatie voor zich: “Waar ik bij mijn eerste nominatie nog een campagne van begin tot eind opzette, heb ik mij nu meer ontwikkeld tot e-mailstrateeg. Ik zet prioriteiten uit en kijk naar een betere KPI-setting. Data wordt nóg beter ingezet en tegelijkertijd zoek ik veel meer de creativiteit op om meer beleving te creëren.”

Wapenaar hoopt door te winnen zijn rol binnen de e-mailwereld meer onder aandacht te brengen. “Zeker nu ik bijna nooit meer op de verzendknop druk, voel ik een behoefte om mijn vakgebied en de daartoe behorende groep developers in de spotlights te zetten.”

Ook Gleditzsch doet een goede gooi naar de winst. “Samen met mijn team heb ik afgelopen jaar bergen werk verzet door onder andere onze e-mailstrategie volledig over hoop te gooien na het begin van de covid-pandemie. Geen hamsteren meer, maar proberen de boodschap voor een veilig winkel bezoek over te brengen. Dit terwijl we tegelijkertijd een nieuw design introduceerden en de scope van het team uitbreiden met onder andere in-app messaging. Ondanks dit alles heb ik onze doelstellingen ruim behaald. Daarnaast doet mijn team nu niet alleen maar e-mail, maar ook andere één-op-ééncommunicatie, zoals in-app messaging.”

Inspiratie: organisaties, e-mail-influencers en cases

Iedereen heeft inspiratie nodig en er zijn veel goede inspiratiecases in omloop. Maar sommige bedrijven zetten echt de toon. Zo noemt Gleditzsch Nike als schoolvoorbeeld van een organisatie die een boodschap via alle kanalen aan de man kan brengen. Of Netflix, die weer heel sterk is in datagebruik en personalisatie. Maar ook lokaal kunnen bedrijven het erg goed doen, merkt Gleditzsch op: “Brouwerij Het Uiltje is grafisch heel sterk en de communicatie is altijd met een knipoog, waardoor ik hun e-mails elke keer open. Daarnaast vond ik de e-mailcampagne rondom de Dutch Grand Prix heel sterk. Ze wisten mensen over lange tijd echt betrokken te houden, zowel in de onzekere aanloop naar de Grand Prix, als tijdens het evenement.”

Wapenaar beoordeelt campagnes vooral op hoe data is ingezet en gemeten. “DEGIRO doet het echt heel goed. Met de data die ze hebben, maken ze hele simpele e-mails, volledig gepersonaliseerd. Ik krijg bij hun e-mails altijd het gevoel dat de e-mails speciaal voor mij gemaakt zijn.

Maar naast koplopende organisaties en inspirerende cases, bestaan er ook veel platformen en ‘influencers’ die helpen om e-mailmarketing naar een hoger plan te tillen. Gleditzsch: “Ik word veel geïnspireerd door Roger Dooley, hij zit in de hoek van neuromarketing en kijkt hoe een klant reageert op iets en maakt dat tastbaar.”

Van Wattum geeft aan dat hij inspiratie put uit e-mail van veel verschillende organisaties, van grote retailers tot lokale spelers. Voor inspiratie voor geautomatiseerde e-mailcampagnes kan hij goed terecht bij het platform Really Good Emails. “Een uitstekend platform om inspiratie op te doen. Het geeft de mogelijkheid creatief een eigen invulling te geven aan de campagnes die het verschil moeten gaan maken.”

Benieuwd wat de jury vindt?

Op 30 september 2021 worden de DDMA E-mail Awards uitgereikt. De jury zal hun oordeel toelichten en de winnaar bekendmaken. Maar, ongeacht wie er met deze befaamde award naar huis gaat, het zijn stuk voor stuk échte professionals. Net als vorig jaar was het plan om de DDMA E-mail Awards uit te reiken tijdens de jaarlijkse DDMA Email Summit. Helaas hebben we die wederom moeten verplaatsen, naar 10 februari 2022.