‘Mijn online-marketingbureau? Ik heb geen idee wat het uitvoert’

“Iedere maand krijg ik een factuur, maar wat doen ze nou eigenlijk?” En: “Ik heb het gevoel dat ze Chinees tegen me praten. Ik snap er niets van”. Dit zijn twee van vier opmerkingen van bedrijven over hun online-marketingbureau die we vaak te horen krijgen. Hoe kun je als opdrachtgever ervoor zorgen dat de samenwerking verbetert? Dat lees je hier.

Bij Marketing Madheads komen we het dagelijks tegen. Bedrijven die hun online marketing hebben uitbesteed en daar (eigenlijk) helemaal niet tevreden over zijn. “Ik heb mijn online marketing uitbesteed, maar wat doen ze eigenlijk” of “ik betaal iedere maand, maar ik zie niets gebeuren”. Dit horen we bijna dagelijks. Eigenlijk gek als je er over nadenkt, want online marketing pretendeert juist heel transparant te zijn; alles is te meten. Waarom lukt het veel online-marketingbureaus dan toch niet om dit over te brengen op hun klanten? Komt dit omdat online marketing misschien toch iets minder transparant is dan dat we denken? Of ligt het aan de communicatie van het bureau? En wat kun je als opdrachtgever zelf doen om meer inzicht te krijgen?

In dit artikel, behandelen we vier vaak voorkomende problemen met betrekking tot samenwerken met online-marketingbureaus. Daarnaast laten we je zien wat je kunt doen om dit op te lossen.

In-sourcing en andere vieze woorden

Voordat we inzoomen op de problemen die bedrijven ervaren in samenwerking met hun online-marketingbureau, is het goed om stil te staan bij de ontwikkelingen die hier aan ten grondslag liggen. Dat een stevige online aanwezigheid voor veel bedrijven tegenwoordig van levensbelang is, is geen geheim meer. Ook is het geen verrassing dat het aantal bedrijven dat geld investeert in online marketing groeit. Uit een onderzoek dat wij hielden, gedaan onder 176 Nederlandse MKB-bedrijven, blijkt dat bedrijven zich door de coronacrisis, nog bewuster zijn geworden van het belang van online voor hun bedrijf. Zo geeft 84 procent van de bedrijven aan dat ze verwachten, dat door de verschuiving van consumentengedrag naar online, online marketing steeds belangrijker voor ze wordt in de toekomst. Dit lijkt goed nieuws voor online-marketingbureaus, maar de praktijk blijkt weerbarstiger.

Uit dit onderzoek blijkt namelijk ook dat 80 procent van de MKB-bedrijven nu al kiezen voor een hybride oplossing waarin ze een stuk van hun online marketing zelf doen en daarnaast specialisten inschakelen om ze te helpen. Ook bij grotere bedrijven zijn ze druk bezig met het in-scourcen van online marketing. Daar wordt zelfs hardop de vraag gesteld of bureaus op een gegeven moment niet overbodig worden?

It’s do or die…

Online-marketingbureaus zullen op de korte termijn niet overbodig worden. Begrijp me niet verkeerd, in veel situaties zijn ze namelijk erg nuttig. Wanneer er sprake is van een groot en complex marketingbudget of van een grote mate van politiek in besluitvorming. In dat geval hebben deze bureaus vaak een belangrijke organisatorische en adviserende rol. Ook voor bedrijven die helemaal niets van hun online marketing willen weten is dit een goede oplossing.

Voor de overige bedrijven lijkt er iets serieus mis te zijn in de manier waarop deze bureaus hun klanten bedienen, als je in Google zoekt op de zoekterm ‘online marketing bureau’. Schreeuwerige advertenties en organische zoekresultaten vliegen je om de oren waarin uitbesteden de boventoon voert. Hoe kan het dat online-marketingbedrijven zo vast blijven houden aan het ‘uitbesteed-model’ terwijl het grootste gedeelte van de markt juist bezig is met in-sourcing en hybride oplossingen die vragen om flexibiliteit?

Hieronder vind je vier problemen die we vaak horen. Daarnaast vertellen we je als opdrachtgever hoe je zaken kunt verbeteren.

1. Iedere maand krijg ik een factuur, maar wat doen ze nou eigenlijk?

Dit is veruit het meest voorkomende probleem dat we horen. Het is gelijk ook één van de moeilijkste. Dit probleem heeft namelijk meerdere oorzaken. Aan de oppervlakte zou je namelijk kunnen denken dat het een communicatieprobleem betreft, en deels is dit natuurlijk ook zo. Het grappige is dat we eigenlijk bij veel online-marketingbedrijven zien dat dit best goed op orde is. Maandelijkse calls, quarterly business reviews, Google data studio-rapporten, je kunt het zo gek niet bedenken. Ook als je online zoekt, vind je het ene na het andere blogartikel waarin wordt bevestigd dat goed rapporteren cruciaal is. Online-marketingbureaus zijn zichzelf hier dus echt wel van bewust. We zien zelfs bureaus voorbijkomen waar standaard meer uren geleverd worden dan dat is afgesproken en dat al deze extra uren worden ingezet in communicatie naar hun klanten. Hierdoor kan de verhouding communicatie tot uitvoering wel oplopen tot +20 procent tot +50 procent van de uren. En toch, zijn de opdrachtgevers van deze online-marketingbedrijven niet (meer) tevreden. Hoe komt dit dan?

Een businessmodel uit de oertijd

De reden hiervoor moet je zoeken in het verouderde businessmodel van veel bureaus, wat al mee gaat sinds de eerste dagen van het internettijdperk. Het lijkt een eeuwigheid geleden, maar het was in het jaar 2000 dat Google zijn advertentieplatform Google Adwords lanceerde. In deze beginjaren van online was het voor veel bedrijven heel erg nieuw. Bedrijven wilden gebruik maken van deze nieuwe trend en, omdat dit zo’n onbekende wereld was, schoten online-marketingbureaus als paddenstoelen uit de grond om bedrijven hier bij te helpen. Het huidige online-marketingbureaumodel, gebaseerd op uurtje-factuurtje-voor-een-vast aantal-uur-per-maand is toen ontstaan.

Opdrachtgevers van de bureaus vonden het heerlijk. Ze hoefden nergens naar om te kijken en alles wat er online gebeurde, veranderde in goud. De toegevoegde waarde van het online-marketingbureau was enorm, want alle optimalisaties aan de campagnes werden handmatig doorgevoerd en rendeerden vrijwel onmiddellijk. De bureaus positioneerden zich massaal met hoge return on investments (ROI). Het was voor hen namelijk gemakkelijk om zichzelf terug te verdienen. Een pure win-winsituatie zou je zeggen.

Zelfs oma koopt online

Als we een fast-forward doen naar deze tijd, dan is er heel wat veranderd. Online is voor veel bedrijven niet meer nieuw, maar één van de vele zaken waar ze iets van moeten weten om hun bedrijf te runnen. Grote partijen zoals Google en Facebook spelen hier op in en zijn al jaren bezig met het automatiseren van hun advertentiemogelijkheden. Online marketeers worden voor de uitvoering steeds minder relevant. Het gevolg hiervan is dat de oorspronkelijke toegevoegde waarde van een online-marketingbureau afvlakt en steeds meer bedrijven dus niet meer standaard kiezen om hun online marketing klakkeloos uit te besteden. Ze willen snappen wat er gebeurt. Deze bedrijven willen geen specialist zijn, maar hebben wel de behoefte om hier zelf grip op te hebben. Daarnaast willen ze ook niet te veel betalen want het is niet meer zo dat je een online campagne aanzet, en dat de nieuwe klanten binnen komen vliegen. In veel gevallen zullen verschillende richtingen geprobeerd moeten worden voordat iets aanslaat.

Daar wringt de schoen

Plot deze ontwikkelingen op het steenoude uurtje-factuurtje-voor-een-vast aantal-uur-per-maand-model van veel online-marketingbureaus, en je ziet gelijk waar de schoen wringt. “It’s time to adapt, or die”, is wat Clive Armitage zegt op b2bmarketing.net. Bedrijven willen namelijk helemaal niet een vast bedrag per maand betalen, maar ze willen flexibiliteit. Ze willen uren en specialisten op- en af- kunnen schalen als het nodig is. Op deze manier itereren deze bedrijven naar een werkend online-marketingmodel dat uniek is voor het bedrijf in kwestie. Daarnaast willen ze organisatorisch constant de optie hebben om bepaalde zaken uit te besteden en andere weer zelf te doen in een steeds veranderende verhouding en begeleiding. Flexibiliteit is hierbij het toverwoord.

Dat is waar de samenwerking met marketingbureaus vaak moeilijk wordt. Het bureau heeft namelijk zijn capaciteit en aantal werknemers berekend op een vast aantal uur per maand dat het bedrijf “in het laatje brengt”. Dit maakt de organisatie van het bureau per definitie minder geschikt om in te springen op een wisselende vraag en behoefte van opdrachtgevers. Laat staan dat ze hier proactief op in kunnen spelen. De opdrachtgever zoekt wel die flexibiliteit en dit staat vaak haaks op de planning van het bureau. De reactie van het bureau is dat ze met inhoudelijke-rookgordijnen, overbluffen en rapportages tot drie cijfers achter de komma, de klant probeert te overtuigen om de uren vooral zo constant mogelijk te houden. De klant zit aan de andere kant ook vast in dit proces. Als zij stoppen met het bureau, dan valt hun gehele online marketing op de grond. Hoe gaan ze dit organiseren?

Oplossing:

Zoals je kunt indenken, ga je de oplossing niet vinden bij het bureau zelf. Zij kunnen hun businessmodel niet zo maar omgooien. Verder is onze ervaring dat als zij de oude manier van werken in het DNA hebben zitten, dat het heel lastig wordt om dit te veranderen. In dat geval kun je het beste op zoek naar een concept wat meer flexibiliteit geeft. Hierbij kun je denken aan werken met zzp’ers of via een online marketing platform waarbij je flexibel specialisten op- en afschakelt. Ook zou je op zoek kunnen naar een online-marketingbureau dat deze flexibiliteit wel borgt. Daarnaast is ons advies om opleiding te volgen. Hoe meer online-marketingkennis je zelf hebt, hoe beter je kunt inschatten wat je zelf kunt doen en wat je als een gerichte opdracht uit kunt besteden. Op deze manier kom je als bedrijf veel meer in de lead van jouw online marketing.

2. Ik ben net begonnen met online marketing maar ik zie geen resultaten

Als bedrijven net beginnen met online, gebeurt het regelmatig dat dat ze een onrealistisch verwachtingspatroon hebben. Dit zijn vaak de verwachtingen over zowel resultaten als de tijd die het gaat duren om de resultaten te boeken. Op zich kun je het deze bedrijven niet kwalijk nemen. Iedereen heeft namelijk wel een vriendje of een buurman, die zeggen dat hun omzet verdubbeld is sinds ze begonnen zijn met online. Ook de website van een gemiddeld online-marketingbureau ondersteunt dit beeld met klantcases die over het algemeen astronomische goede resultaten laten zien.

Daardoor ontstaat er een kloof tussen wat de klant denkt te krijgen en wat het bureau kan leveren. Het is namelijk vaak niet meer zo dat je een online-marketingcampagne aanzet en dat de aanvragen en verkopen binnenstromen. Vaak is dit een heel proces van testen en itereren naar een uiteindelijk model wat werkt voor het specifieke bedrijf in kwestie. Per definitie betaal je als opdrachtgever leergeld om inzicht te krijgen in de zaken die wel en niet werken.

Per definitie betaal je als opdrachtgever leergeld om inzicht te krijgen in de zaken die wel en niet werken

Ook de tijd die dit nodig heeft is moeilijk te voorspellen. Hier worstelen veel bureaus mee. Meestal zie je bureaus ook echt hun best doen om de verwachtingen van deze opdrachtgevers te temperen naar een realistisch niveau en tijdspad.

Ga je echter één laag dieper kijken, dan lukt dit vaak niet omdat ook hier het ouderwetse businessmodel in de weg zit. Zoals eerder aangegeven is de focus van veel online-marketingbureaus om klanten binnen te halen en binnen te houden. Voor klanten die net starten met online is nog niet duidelijk of online marketing überhaupt gaat werken. Het is het daarom gek om gelijk te vertrekken vanuit een langdurige samenwerking waar veel bureaus wel op aansturen: “Beste opdrachtgever, je krijgt een vast aantal uur per maand voor een periode van minimaal één jaar.” Het is logisch dat de klanten dan resultaten verwachten. Al helemaal als ze de website van het bureau hebben bekeken waar de mooiste klantcases op staan. Dat moet bij mij ook kunnen, denken ze dan. Geef ze eens ongelijk.

Oplossing:

Vraag aan jouw online-marketingbureau een plan van maximaal drie maanden, wat maandelijks opzegbaar is. Na deze periode is het uitgangspunt dat de samenwerking stopt, mits anders wordt besproken. Door het definiëren van het eindpunt het project, blijft de investering voor jou als opdrachtgever te overzien en weet je ook precies wat je maximaal kwijt bent aan ‘leergeld’. Blijkt het wel te werken, dan is het mogelijk om de pilot te verlengen. Houd er verder rekening mee dat de kans groot is, dat bepaalde richtingen wel werken en andere niet. Ook hier heb je dus flexibiliteit nodig in het opschalen en afschalen van verschillende specialisaties. Zorg dat de partij waarmee je werkt, alle specialisaties in huis heeft.

3. Ik heb al lang hetzelfde bureau en soms heb ik het idee dat ze in slaap gevallen zijn

In dit geval gaan de meeste opdrachtgevers lastige vragen stellen om hun bureau weer op scherp te zetten. “Wat is het plan voor de komende periode? Wat heb je de afgelopen periode gedaan? Wat is de doelstelling voor het volgende kwartaal?” Dit vinden de meeste bureaus vervelend. Vaak lost het ook het probleem niet op.

Oorzaak is de steeds kleiner wordende speelruimte van de online marketeer

De oorzaak van dit probleem zit namelijk in de steeds kleiner wordende speelruimte van de online marketeer. Als je als online marketeer lang bezig bent het optimaliseren van een account, kom je steeds dichter tegen het maximale rendement van het account aan. De meeste zaken zijn al geprobeerd en het aantal knoppen waar je als online marketeer aan kan draaien wordt steeds kleiner. Dit is ook het punt dat de begrote uren van de online marketeer niet meer opwegen tegen de resultaten die het oplevert. Het meest logische is om dan de uren af te schalen naar de werkelijke tijdsinzet die het bureau er nog voor nodig heeft.

Voor bureaus zijn dit echter vaak zeer winstgevende trajecten, die ingezet worden om eventuele over-service in uren te compenseren, die eerder in het traject heeft plaats gevonden. Om die reden lopen deze projecten dus vaak door totdat de opdrachtgever aan de bel trekt. Vaak resulteert dit dan in scheve gezichten van opdrachtgevers.

Oplossing:

Bespreek met het bureau van tevoren wanneer ze verwachten dat ze het optimale rendement uit het account halen. Bespreek ook vanaf wanneer ze verwachten dat ze de uren kunnen afschalen. In veel gevallen zal het bureau je proberen te overtuigen dat dat dit niet gebeurt omdat er “altijd wel iets te optimaliseren is: we gaan voor de laatste 5 procent uit het account”. Jij weet ondertussen dat dit voorkomt uit hun businessmodel waarin ze proberen om de maandelijkse uren te allen tijde door te laten lopen. Het is dan belangrijk om voet bij stuk te houden. Als alternatief kun je op zoek naar een flexibelere optie zoals een platform met specialisten die alleen ingeschakeld worden als je ze nodig hebt.

4. Ik heb het gevoel dat ze Chinees tegen me praten. Ik snap er niets van

Het lastige van dit probleem, en overigens van alle eerder genoemde problemen, is dat een online-marketingbureau vaak een behoorlijke inhoudelijke voorsprong heeft ten opzichte van de opdrachtgever. Deze zetten bureaus op allerlei manieren in om de situatie naar hun hand te zetten. Veel opdrachtgevers laten zich op dit moment overtroeven en denk “Het zal wel. Zij zijn de specialisten dus het zal wel goed zijn”.

We zien echter dat opdrachtgevers het werk van een bureau vaak beter op waarde kunnen schatten als ze tijd genomen hebben om hun eigen online kennis ook op peil te brengen. In veel gevallen wordt de samenwerking tussen een online-marketingbureau en opdrachtgever dan beter omdat er een gelijkmatig speelveld ontstaat. Zo is de opdrachtgever beter in staat om te bepalen welk werk hij zelf doet en wat hij uitbesteedt. Daarnaast snapt hij beter wat een bureau zegt en wordt er beter nagedacht om de strategie van de campagnes aan te laten sluiten op de strategie van het bedrijf. Dit is vaak zowel voor het bureau, als de opdrachtgever een succesvollere manier van werken.

Oplossing:

Start als opdrachtgever met het investeren in online-marketingkennis. Je hoeft geen online marketing specialist te worden, maar je haalt betere resultaten als je kunt meedenken in de richting van de online marketing strategie voor jouw bedrijf.

Start als opdrachtgever met het investeren in online-marketingkennis

Natuurlijk zal een specialist altijd meer weten dan jij, maar durf hier open over te zijn en stel vragen als je het niet snapt. Door het vergroten van jouw basiskennis over online marketing, creëer je een fundament om deze verdiepingsvragen te kunnen stellen. Volg e-learnings en bezoek webinars om jouw kennis te vergroten. Er zijn vele plekken waar je voor weinig geld kunt deelnemen aan hoogwaardige webinars of opleidingsprogramma’s. Jouw bedrijf zal je dankbaar zijn.

Conclusie

In de eerste dagen van het internettijdperk, vervulden online-marketingbureaus een cruciale rol om bedrijven snel in te kunnen laten spelen op de kansen die het internet met zich meebracht. Op dit moment is online niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Het is daarom vreemd dat veel bureaus nog steeds leunen op het businessmodel uurtje-factuurtje-voor-een-vast-aantal-uur-per-maand wat toen is ontstaan. Het is logisch dat bedrijven zich steeds meer richten op in-sourcing van hun online marketing en dat ze op zoek zijn naar flexibele hybride oplossingen, waarmee ze online marketingspecialisten kunnen inschakelen als ze het nodig hebben. Omdat veel bureaus hier nog onvoldoende in voorzien, borrelen er verschillende problemen naar boven in de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun bureaus. De vraag die opdrachtgevers zichzelf moeten stellen is of een bureau überhaupt nog wel voorziet in de behoefte die ze hebben aan online marketing ondersteuning. Nieuwe initiatieven en platformen zijn in opkomst om te voorzien in flexibiliteit, kennis en tools zodat opdrachtgevers meer in de lead komen van hun eigen online marketing.