Feedback-vermoeidheid: laat je klant met rust

Klanten gaan tegenwoordig gebukt onder een feedback overload. Er is een overkill aan pop-ups en feedbackformulieren die op ze worden afgevuurd. Dus is het heel belangrijk een goede feedbackstrategie te bepalen, zodat je inspanningen ook echt iets opleveren. Beter iets minder en doelgericht, dan overal en nergens.

Iedere marketeer wil weten wat klanten denken en je wil zoveel mogelijk data verzamelen voor je marketingstrategie. Door feedback te vragen, krijg je inzicht in wat je klanten verwachten. Forrester voorspelde dat bedrijven 20 procent meer tijd en geld in feedback steken om de customer experience te verbeteren, maar dat sinds 2020 de response rate van klanten lager wordt. Er gaat meer in en er komt minder voor terug. Dat lijkt gek, maar als je in de materie duikt, is het helaas logisch.

Wat is feedback vermoeidheid?

Het volgende maakt iedereen wel een keer mee; je hebt online een nieuwe e-reader (of iets anders leuks) besteld en je ontvangt de ene na de andere e-mail met feedbackformulier. De webshop wil weten wat je van hun diensten vindt. Het merk wil weten wat je van het product vindt. De bezorgservice wil weten wat je van de levering vindt. En ga zo maar door. En jij? Jij weet eigenlijk nog niet eens wat je vindt, want je bent nog bezig met hem uitpakken en installeren. En wat doe je dan? Helemaal niets. Je vult de feedbackformulieren niet in en je verwijdert de e-mails om een volle inbox te voorkomen.

Dit noemen we ‘feedback-vermoeidheid’ (in het Engels ‘feedback fatigue’).

Er zijn twee momenten waarop iemand helemaal klaar is met feedback en dat brengt natuurlijk gevolgen met zich mee:

• Nog voor de feedback. Je scrolt en klikt wat door een website heen. Er verschijnen verschillende pop-ups met feedbackformulier. Daar zit je als bezoeker helemaal niet op te wachten. Je wil rustig kijken, maar omdat je steeds wordt afgeleid, klik je de site weg. Zo ontvang je als marketeer dus steeds minder responses.
• Tijdens het geven van feedback. Een feedbackformulier dat niet goed werkt, er niet netjes uitziet of te veel vragen heeft, zorgt ervoor dat klanten de enquête niet afmaken of het afraffelen. Ook aan dat laatste heb je niets, want de kwaliteit van de feedback neemt af.

Bron: Influencer Marketing Hub

Trap niet in deze valkuilen en voorkom feedback-vermoeidheid

1. Tijdens iedere touchpoint van de customer journey feedback verzamelen. Kies wat je nu wil weten en meten. Pas als de feedback loop is afgerond, kun je je pijlen weer op iets anders richten.
2. Druk bezig zijn met de opvolging. Daardoor vergeet je klanten op de hoogte te houden en is het net alsof je er niets mee doet.
3. Alle klanten dezelfde vragen voorschotelen. Stel je klanten een mix van relevante vragen, ook dan krijg je de informatie die je nodig hebt. Segmenteer je klanten; hoe gerichter de vragen, des te waardevoller de antwoorden.
4. Niet vermelden hoeveel tijd het invullen van het formulier kost. Klanten weten graag waar ze aan toe zijn en waar ze aan beginnen. Wees eerlijk en open.
5. Geen tijd om de feedback op te volgen. Als je niet zeker weet of je tijd hebt voor de opvolging, vraag dan niet om feedback. Klanten merken dat en de volgende keer zullen ze hun kostbare tijd anders besteden.

Bron: Technians

Hoe het niet moet …

Al eerder benoemden we kort wat je tegenwoordig helaas te vaak ziet als je een product, in dit geval een e-reader, bij een webshop koopt.

Laten we eens kijken naar hoeveel keer ik gestoord werd nog voordat ik de e-reader in gebruik nam. Terwijl ik me aan het oriënteren ben, bekijk ik alle e-readers in een webshop. En daar verschijnt de eerste pop-up over het accepteren van de cookies. Snel daarna zie ik een pop-up in het scherm over de nieuwsbrief met extra korting als ik me direct inschrijf. Terwijl ik door de e-readers scrol wordt me gevraagd wat ik van de website vind. Dat is het eerste feedbackformulier maar al de derde pop-up. Vervolgens klik ik het weg en kijk ik verder. Formulier nummer 2 dient zich aan. Er verschijnt een pop-up met de vraag of ik heb gevonden wat ik zocht.

Ook deze klik ik weg, ik zit namelijk al op de goede pagina en heb zelfs al besloten welke e-reader ik wil kopen. Maar eerst nog even goed lezen of hij echt aan al mijn eisen voldoet. Tadaa. Formulier 3 verschijnt in beeld met de vraag of de productomschrijving volstaat. Het is duidelijk en ik klik op ‘ja’, zodat ik verder kan en de e-reader kan bestellen. Nadat ik de e-reader hebt betaald, krijg ik in de mail een bevestiging van de aankoop en natuurlijk ontvang ik hier ook meteen het 4e feedbackformulier met de vraag of ik tevreden ben over de webshop.

Al met al is er dus negen keer mijn aandacht getrokken en dat slechts bij één enkele aankoop

Nadat de e-reader is bezorgd, krijg ik nog een e-mail met de bevestiging van de bezorging en vraagt formulier nummer 5 naar wat ik van de bezorging vind. Ehhh … Daar kan ik weinig over kwijt, het paste namelijk door de brievenbus dus ik heb geen bezorger gezien of gesproken. Om het geheel af te ronden krijg ik ook nog een e-mail met het zevende formulier en de vraag hoe het product bevalt. Al met al is er dus negen keer of soms zelfs nog vaker mijn aandacht getrokken en dat slechts bij één enkele aankoop.

Gelukkig slaat niet ieder bedrijf door in het verzamelen van customer feedback, maar heb je zelf wel eens geteld hoe vaak je klanten om feedback vraagt? Voor een klant kleven er weinig voordelen aan feedback geven, het kost juist tijd en moeite. Dus hoe zorg je ervoor dat feedback achterlaten makkelijk en vooral ook leuk is?

Zo maak je feedback beter!

Houd feedback luchtig en laagdrempelig. Je wil klanten niet lastig vallen, maar inzicht in hun online experience. Denk dus goed na of je formulieren actief of passief moeten zijn. Of kijk eens naar nieuwe manieren. Conversational feedback is hier een goede oplossing voor. Met conversational feedback bedoelen we feedback die je verzamelt via een chat-achtige manier op je website of in je mobiele app. Voor klanten en gebruikers is het alsof ze hun mening delen met een goede bekende en een ander voordeel is dat het weinig tijd kost. Dat we chat-apps graag gebruiken blijkt wel uit de volgende cijfers. In 2020 zijn er wereldwijd maar liefst twee miljard WhatsApp gebruikers en 1,3 miljard Facebook Messenger gebruikers, volgens Statista. En TechCrunch berekende dat WhatsApp maar liefst 100 miljard berichten per dag verstuurd.

We regelen ook zaken via de chat, dus feedback via de chat wordt steeds vaker benut

Niet alleen privé chatten we wat af. We regelen ook zaken via de chat, dus feedback via de chat wordt steeds vaker benut. Het initiatief ligt bij de bezoeker en daar houden bezoekers van. Maar pas op… Ook hier geldt: less is more, houd het relevant. Kies niet voor pop-up feedbackformulieren, feedback per e-mail, een button op je site én een chatfunctie, maar experimenteer met wat het beste werkt voor je bezoekers. Stel een mix van vragen aan je klanten en zorg er vooral voor dat feedback geven makkelijk en leuk is.