Hoe voorkom je dat consumenten duurzaam vooral onnodig duur vinden?

Energiezuinige LED-lampen, waterbesparende douchekoppen en elektrische auto’s: het aanbod duurzame alternatieven groeit snel. Onderzoek wijst uit dat veel consumenten onbewust denken dat die duurzaamheid ten koste gaat van prestaties. Een serie nieuwe experimenten door experts in consumentengedrag laat zien wat er nodig is om die associatie te voorkomen. En duurzame alternatieven als een volwaardig alternatief te presenteren.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! De bijdragen verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

Wil je voorkomen dat consumenten de duurzame alternatieven zien als vooral onnodig duur? Presenteer het bedrijf erachter als een voorvechter van meer duurzaamheid (en niet het product zelf). Bij consumenten die waarde hechten aan duurzaamheid ontstaat er dan een Halo-effect. Dit komt voort uit de onbewuste aanname dat bedrijven die er alles aan doen om duurzamer te produceren waarschijnlijk ook meer aandacht besteden aan prestaties en kwaliteit.

Duurzaam of daadkrachtig

Het nieuwe inzicht voorkomt dat bedrijven moeten kiezen tussen duurzaamheid of daadkracht. Consumenten gaan er bij gerecyclede producten bijvoorbeeld vanuit dat die functioneel tekortkomen. Bovendien verwachten consumenten dat ze van ‘groene’ (schoonmaak-) alternatieven meer moeten gebruiken om hetzelfde resultaat te bereiken.

Het komt voort uit de zero-sum heuristic. Consumenten gaan er onbewust vanuit dat een product excelleert in sommige aspecten, maar daarvoor moet inleveren op andere eigenschappen. Dus, is het dan beter om producten als minder duurzaam te presenteren? Dat gaat misschien ver, maar de communicatiestijl kan wel anders.

Het bedrijf is duurzaam

Beter werkt het namelijk om de duurzaamheid van de producent of leverancier te benadrukken. Van bedrijven die veel geven aan goede doelen verwachten consumenten bijvoorbeeld dat hun producten beter presteren. Het is het resultaat van een Halo-effect, dat volgt uit het positieve imago dat er ontstaat.

Dus doet het bedrijf veel aan duurzaamheid? Dan straalt dit af op de producten die het verkoopt. Het maakt ze in de ogen van consumenten duurzamer, én laat ze beter presteren. Het gaat om effecten vanuit het bedrijf, dus er is geen sprake van twee producteigenschappen die elkaar in de weg kunnen zitten.

Belangrijk daarbij is dat consumenten het bedrag als duurzaam beoordelen, én dat ze duurzaamheid in hun keuzes voor producten belangrijk vinden. Ze waarderen in dat geval de maatschappelijke bijdrage die een bedrijf levert. En dat straalt af op de producten, waardoor het niet nodig is om die individueel als bijzonder duurzaam te presenteren.

Wetenschappelijke bronnen

Chernev, A. & Blair, S. (2021). When Sustainability is Not a Liability: The Halo Effect of Marketplace Morality. Journal of Consumer Psychology, 31, 551-569.

Chernev, A. (2007). Jack of all trades or master of one? Product differentiation and compensatory reasoning in consumer choice. Journal of Consumer Research, 33(4), 430–444. https://doi.org/10.1086/510217

Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: The benevolent halo of social goodwill. Journal of Consumer Research, 41(April), 1412–1425.

Essoussi, L. H., & Linton, J. D. (2010). New or recycled products: How much are consumers willing to pay? Journal of Consumer Marketing, 27(5), 458–468. https://d oi.org/10.1108/07363761011063358

Hildebrand, D., DeMotta, Y., Sen, S., & Valenzuela, A. (2017). Consumer responses to corporate social respon- sibility (CSR) contribution type. Journal of Consumer Research, 44(4), 738–758. https://doi.org/10.1093/jcr/uc x063

Lin, Y.-C., & Chang, C.-C. (2012). Double standard: The role of environmental consciousness in green product usage. Journal of Marketing, 76(5), 125–134. https://doi. org/10.1509/jm.11.0264

Newman, G. E., Gorlin, M., & Dhar, R. (2014). When going green backfires: How firm intentions shape the evaluation of socially beneficial product enhancements. Journal of Consumer Research, 41(3), 823–839. https://d oi.org/10.1086/677841